隨著“二孩”政策的開放,中國新生兒數(shù)量的年復(fù)合增長率將有望達(dá)到2.8%,這將大力推動(dòng)對于童裝產(chǎn)品的消費(fèi)需求,而多個(gè)品牌都在摩拳擦掌,為了在童裝市場分得一杯羹而拼盡全力。
盡管全球零售并不景氣,但在利標(biāo)品牌有限公司(00787.HK,下稱“利標(biāo)”)行政總裁兼副主席樂裕民(Bruce Rockowitz)的眼中,似乎還有很多可以做的事情。在從利豐有限公司(00494.HK,下稱“利豐”)分拆出來后的兩年,利標(biāo)近日的發(fā)展重心轉(zhuǎn)到了童裝市場。樂裕民稱,童裝市場在開放“二孩”政策后,迎來了重大利好,而未來公司不會止步于此,還將專注于毛利率較高的男女時(shí)裝市場。
中國國家統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年中國15歲以下兒童的人數(shù)為2.4億,全年有1655萬新生兒,出生率達(dá)到12.07%,預(yù)示著未來幾年,中國童裝市場將迎來巨大需求。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2015年中國童裝市場規(guī)模為1372億元,年增長率為7.9%。有數(shù)據(jù)顯示,2008年童裝的年人均消費(fèi)金額為350元,至2012年已經(jīng)達(dá)到740元,年平均增長率達(dá)到20.58%,預(yù)計(jì)2017年童裝的年人均消費(fèi)額將達(dá)到1700元。
利標(biāo)的童裝范疇包含兩大領(lǐng)域,卡通人物和時(shí)尚童裝,其中卡通人物部分,利標(biāo)已經(jīng)是迪士尼及其主要卡通人物最大的授權(quán)經(jīng)銷商之一;而時(shí)尚童裝部分,又與Tommy Hilfiger、Calvin Klein、Under Armour及Nautica等品牌有良好合作。截至2016年9月底止,童裝業(yè)務(wù)占利標(biāo)總營業(yè)額約44%。
根據(jù)利標(biāo)的半年報(bào)顯示,童裝業(yè)務(wù)在美國市場已經(jīng)相對成熟,但歐洲及亞洲市場,仍具有巨大的增長空間。根據(jù)Companies&Markets報(bào)告顯示,全球童裝市場到2017年預(yù)估將達(dá)1736億美元,其中歐洲與北美仍為全球童裝主要市場,而新興國家市場的成長速度則將較其它區(qū)域高。
樂裕民在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)稱,內(nèi)地開放“二孩”的政策對于公司童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展也有很大的利好,不管經(jīng)濟(jì)好不好,大家都愿意給孩子買衣服。其實(shí),在過去實(shí)施獨(dú)生子女政策的時(shí)候,童裝市場一樣發(fā)展不錯(cuò),因?yàn)樵趦?nèi)地,一個(gè)孩子往往受到了爸爸媽媽、爺爺奶奶和外公外婆三對夫婦的寵愛,他們也就更愿意給孩子花錢。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)總裁王昕博士對第一財(cái)經(jīng)記者稱,目前中國的出生率大約為12.3%,他預(yù)計(jì)到2020年,中國人口的出生率有望增長到13.5%,新生兒數(shù)量將超過1800萬,從2015~2020年,中國新生兒數(shù)量的年復(fù)合增長率將達(dá)到2.8%,由于“二孩”政策帶來的快速增長的新生兒數(shù)量將大力推動(dòng)對于童裝產(chǎn)品的消費(fèi)需求,使得中國童裝市場在未來得到長遠(yuǎn)發(fā)展。
在日益增長的市場上,實(shí)際上多個(gè)國際品牌都在虎視眈眈,美國著名童裝品牌卡特(Carter’s, Inc.)在2015年由天貓進(jìn)軍中國市場。在2016年9月和10月,卡特在南京和廈門都開設(shè)了新的實(shí)體店。根據(jù)卡特2016年第三季度的季度報(bào)告,卡特第三季度的總營業(yè)額同比增長6%,尤其電子商務(wù)方面業(yè)務(wù),同比增長達(dá)到18%。而卡特在報(bào)告中特別強(qiáng)調(diào),之所以有如此強(qiáng)勁的增長,主要是因?yàn)橹袊碾娮由虅?wù)業(yè)務(wù)增長迅速。
盡管童裝市場看似潛力無窮,但競爭壓力也確實(shí)不小。樂裕民透露,未來利標(biāo)的發(fā)展重心不僅僅會放在童裝上,與成人時(shí)裝相比,童裝始終是一個(gè)不夠大的餅。樂裕民稱,在發(fā)掘童裝市場時(shí)發(fā)現(xiàn),其實(shí)目標(biāo)客戶群都是媽媽,這也可以很好地與公司的男女時(shí)裝業(yè)務(wù)有協(xié)同效應(yīng),而且利標(biāo)旗下的品牌,都是走輕奢路線,這一品牌定位在中國市場非常受歡迎。
目前,利標(biāo)的男女時(shí)裝營業(yè)額占比只有20%,但如果從毛利的角度來看,這筆生意似乎是很可觀的。根據(jù)公司半年報(bào),公司男女時(shí)裝的毛利率卻高達(dá)41.7%,比童裝的還要高。利標(biāo)的定位是成為美國頂尖品牌公司的最佳營運(yùn)伙伴,這類公司主要專注于擁有品牌,而不是營運(yùn)品牌業(yè)務(wù),因此,利標(biāo)可以借機(jī)快速擴(kuò)大其在男女時(shí)裝領(lǐng)域的規(guī)模,此范疇包括多個(gè)經(jīng)典知名品牌如Spyder、Juicy Couture、Jones New York、Joe’s Jeans、Buffalo Jeans及貝克漢姆等。
隨著現(xiàn)在內(nèi)地人對于時(shí)尚的關(guān)注度越來越高,樂裕民稱,公司在設(shè)計(jì)方面也非常注重,目前已有超過1000個(gè)設(shè)計(jì)師。樂裕民稱,除了要關(guān)心大家穿什么,還需要關(guān)心人們購買方式。目前,利標(biāo)旗下很多品牌都透過京東、天貓等電商渠道銷售。隨著未來電商渠道越來越發(fā)達(dá),樂裕民稱,公司不會止步于此,因?yàn)槟壳霸絹碓蕉嗟南M(fèi)者希望在購物過程中獲得互動(dòng),也許未來他們會在實(shí)體店試衣服,但是到網(wǎng)上去購買。
不過,男女時(shí)裝市場雖夠大,但其實(shí)競爭也非常激烈。王昕稱,最近幾年,服裝行業(yè)的競爭環(huán)境越發(fā)激烈,加上互聯(lián)網(wǎng)電商的迅猛發(fā)展,使得服裝行業(yè)的利潤率有所下降,未來隨著人們對衣著質(zhì)量等方面的消費(fèi)需求的不斷上升,高價(jià)服裝的利潤率預(yù)計(jì)依然會維持在一個(gè)較高的水平,同時(shí),一些低價(jià)商品由于持續(xù)激烈的競爭環(huán)境,在利潤率方面可能會進(jìn)一步下降。
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