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營銷變革究竟是什么 真的做什么都是死路嗎
2016年12月11日 10:43來源于:劉老師論壇
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“做…...是找死,不做…...是等死”模式已經(jīng)成為近15年來一些營銷人的標配用語,比如“做終端是找死,不做終端是等死。”“做KA是找死,不做是等死。”“做電商是找死,不做電商是等死。

營銷變革究竟是什么 真的做什么都是死路嗎

我們不僅要問:為什么總會陷入這種兩難選擇呢,營銷變革真的是一個悖論嗎?能不能從兩難選擇中找到出路呢?

其實,“找死”與“等死”是簡單思維的結(jié)果,是直線思維的結(jié)果。難道營銷真的簡單到思維不拐彎就能做好嗎?肯定沒那么簡單。

創(chuàng)新紅利沒了,跟隨的結(jié)果一定是兩難

但凡創(chuàng)新,初期一定是有紅利的。當然,伴隨紅利的,一定是高風(fēng)險。

每一輪營銷創(chuàng)新,都會有新企業(yè)脫穎而出,這就是創(chuàng)新紅利的結(jié)果。

那些陷入“找死”與“等死”兩難選擇的,一定是在紅利消失后才成為晚期追隨者。

以KA為例。KA進入中國時,冷柜是標配。但是,那時多數(shù)企業(yè)不愿進入KA,因為KA與通路的毛利率差別很大,在很多人眼里,KA擾亂了通路的價格體系。

于是,最初KA的冷柜很多是空檔的。思念和雨潤當時規(guī)模并不大,但率先進入了KA的冷柜,并伴隨著KA迅速做大了。

當首批進入KA的企業(yè)做大后,很多跟隨者就競相進入,于是KA就要收費了,收費越來越高,必然造成兩難選擇:進KA是找死(沒利潤),不進KA是等死(沒銷量)。

電商出現(xiàn)后,同樣如此。早期做電商的都是小戶,大企業(yè)是不愿意做的。等到大企業(yè)都在做時,電商流量已經(jīng)非常昂貴了。此時,到底做不做呢?

說白了,之所以有“找死”與“等死”之說,其實是做晚了。做晚了,還不得不做,就只有不計代價,不計成本地去做。

最后在銷量與利潤這兩個指標之間只能達到一個指標:要么沒銷量,等死;要么沒利潤,找死。

一套體系想通吃,結(jié)果必然是兩難

創(chuàng)新有紅利,難道有些人那么傻,有紅利都不要?

其實,任何創(chuàng)新都是“創(chuàng)造性破壞”,是雙刃劍。

創(chuàng)新一方面有紅利,但任何創(chuàng)新的東西,初期都很弱小,對于有巨大存量的企業(yè),瞧不上很正常。

同時,一個創(chuàng)新的東西,往往又有巨大的破壞性。比如,KA的價格體系不同于通路,電商的價格體系不同于線下。價格體系不一樣,必然導(dǎo)致沖突。

舍新保舊,還是舍大保???這是有矛盾的,新的小,舊的大,這就是沖突,就是兩難。

創(chuàng)新的破壞性意味著:如果有存量,那么存量就是巨大的創(chuàng)新障礙。比如,一個傳統(tǒng)企業(yè),如果做電商,就意味著存量的毛利會下降。如果銷量沒上升,毛利先下降了,這是很難接受的。

在對待營銷新事物的時候,管理層經(jīng)常希望員工是“雙槍老太婆”。

一種營銷方法掌握得越熟練,導(dǎo)入新體系就越難。最難的事是改變集體習(xí)慣。

對于營銷新體系的出現(xiàn),多數(shù)企業(yè)最后不得已的辦法是成立新的機構(gòu),比如通路隊伍與KA的分離,電商與線下的分離。

解決“找死”與“等死”的問題

營銷創(chuàng)新很多,不是所有的創(chuàng)新都會陷入“找死”與“等死”的兩難選擇。如果出現(xiàn)這種情況,一定是代表未來趨勢的營銷創(chuàng)新,參與太晚了,而且還不得不參與。

在“找死”與“等死”之間找到出路,需要做好以下幾件事:

一是判斷營銷創(chuàng)新的影響到底有多大。營銷創(chuàng)新有兩種:一種是趨勢性的創(chuàng)新,這是可以預(yù)測的,比如重心下沉,既然“市代”能代替“省代”,那么“縣代”代替“市代”就是必然的。

發(fā)達國家的KA,進入中國是必然的。這是趨勢性的,可以預(yù)測,根本不必懷疑。只要發(fā)生,立即反應(yīng);第二種是突變性的,如電商的出現(xiàn),沒有歷史軌跡可循。但C2C(淘寶)成功了,B2C(天貓)就是可以預(yù)測的。

二是雙軌制。如果營銷創(chuàng)新對傳統(tǒng)破壞性較大,那么就既要保護存量,又要創(chuàng)造增量。比較好的辦法就是雙軌制。用傳統(tǒng)體系做存量,用新體系做增量。當然,兩個體系之間肯定會有影響,但兩套體系會把影響最小化。

也許等到新體系成熟后,再與老體系合并,初期也一定要有兩套體系。這就是“分與合”的道理。“分”是為了培養(yǎng)新體系,“合”是為了降低成本。

三是新隊伍。改造一支隊伍,難度遠大于培養(yǎng)一支新隊伍。兩支隊伍,看似增加了成本,實則提高了效率。

營銷變革,結(jié)果是改造人,但過程一定不是改造人。因為改造人太難了。

比較好的做法是三段論:

第一步,先成立新隊伍,老人用傳統(tǒng)方法,新人用新方法;

第二步,讓新隊伍逐步同化老隊伍,同化的力量遠超改造的力量;

第三步,讓剩下的人,要么自動改造,要么離開隊伍。

“找死”與“等死”本身并不矛盾,但被很多人做成了矛盾。這就如同很多人沒有選擇,是因為被逼到了墻角,問題其實應(yīng)該是為什么被逼到墻角。

解決“找死”與“等死”的問題,不在兩者本身,而在于出現(xiàn)“找死”和“等死”的選擇前,就把問題消滅了。

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