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為什么外資奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡 只因沒(méi)關(guān)注終端
2016年12月22日 13:58來(lái)源于:老苗撕營(yíng)銷(xiāo)
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外資四大奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡,就因?yàn)檎紦?jù)了針對(duì)奶粉的深度終端——醫(yī)院,通過(guò)醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑,在國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下,近乎壟斷了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。

終端的職能!

終端有物流(含交易)、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費(fèi)者教育四大職能,終端的形式可以千變?nèi)f化,甚至終端的外在形式都可以取消,比如直銷(xiāo),但終端的這些職能必須存在。

四個(gè)職能哪個(gè)最重要?答案是缺哪個(gè)哪個(gè)就最重要。

物質(zhì)短缺時(shí)代,一定是物流和產(chǎn)品展示最重要;但信息大爆炸的時(shí)候,能夠進(jìn)行信息傳遞和消費(fèi)者教育最重要;高關(guān)注度、高價(jià)格產(chǎn)品,缺的是向消費(fèi)者灌輸信息,信息傳遞重要;新品類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者教育重要;低關(guān)注度產(chǎn)品,通過(guò)產(chǎn)品的即時(shí)刺激就能引發(fā)購(gòu)買(mǎi),產(chǎn)品展示更重要。

最近“新零售”的概念又火了,什么是“新零售”?

拋開(kāi)概念的噱頭,用營(yíng)銷(xiāo)的本源來(lái)分析:“新零售”跟“傳統(tǒng)零售(包括傳統(tǒng)電商)”最本質(zhì)的區(qū)別是職能側(cè)重點(diǎn)的不同,“傳統(tǒng)零售”強(qiáng)調(diào)的是物流,尤其是交易,而“新零售”強(qiáng)調(diào)的是信息流和物流的組合。不管是產(chǎn)品展示,還是信息傳遞、消費(fèi)者教育,都可以歸為信息流,新零售強(qiáng)化的是對(duì)整體購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

傳統(tǒng)零售做的是銷(xiāo)售,而新零售做的是營(yíng)銷(xiāo)。

以顧客溝通、產(chǎn)品露出、利潤(rùn)、銷(xiāo)量四個(gè)參數(shù),老苗把終端劃分為五類(lèi):深度終端、高值終端、銷(xiāo)量終端、普通終端、陷阱終端。下面主要通過(guò)深度終端的介紹,詳解下終端的信息流職能。

深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的。在“新零售”理念中,這是終端的制高點(diǎn)。

外資四大奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡,就因?yàn)檎紦?jù)了針對(duì)奶粉的深度終端——醫(yī)院,通過(guò)醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑,在國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下,近乎壟斷了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。

同樣,對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),超市無(wú)法跟母嬰店競(jìng)爭(zhēng),就是因?yàn)槟笅氲曜鳛閷?zhuān)業(yè)終端,其與消費(fèi)者的接觸深度要大大強(qiáng)于超市。

在化妝品行業(yè),美容院終端的接觸深度大于商場(chǎng)專(zhuān)柜,商場(chǎng)專(zhuān)柜大于日化店,而日化店大于超市貨架。

以珍奧核酸、天年、中脈為代表的保健品企業(yè),則開(kāi)發(fā)出另一種深度的終端——會(huì)議,業(yè)內(nèi)稱(chēng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo):即把目標(biāo)消費(fèi)者聚集到一起,通過(guò)專(zhuān)家講座、現(xiàn)場(chǎng)交流、產(chǎn)品展示、患者自證等方式,與消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸,極大引導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

直銷(xiāo)企業(yè)的家庭聚會(huì)則是深度終端的另一個(gè)典型代表。

廣告、公關(guān)傳播,對(duì)消費(fèi)行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗(yàn),因此在向消費(fèi)者傳遞信息方面,有些終端具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

早些年業(yè)內(nèi)流行過(guò)一個(gè)概念——“終端媒體化運(yùn)作”,其要義是把終端像媒體一樣去運(yùn)作,他們定義終端的首要作用是向消費(fèi)者傳遞信息,傳遞切實(shí)的、令消費(fèi)者感同身受的信息。這其實(shí)是增強(qiáng)終端跟消費(fèi)者接觸深度的一個(gè)方法。

現(xiàn)在的市場(chǎng),要求品牌商在選擇終端時(shí),首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端,如果沒(méi)有,就去開(kāi)發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端。

不同類(lèi)型的企業(yè)對(duì)終端溝通的深度也有不同要求。

名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,能調(diào)動(dòng)終端及渠道資源,同時(shí)其信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能更多通過(guò)品牌打造實(shí)現(xiàn),這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會(huì)更加重視產(chǎn)品展示和物流職能,更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

而對(duì)于大多數(shù)的普通品牌來(lái)說(shuō),信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)才是更加重要的,在缺乏有效信息傳遞情況下,更多的曝光率可能會(huì)使產(chǎn)品死的更快。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇也導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度的改變,你需要更多的向消費(fèi)者傳遞信息甚至是“洗腦”。

以前包子好吃的標(biāo)準(zhǔn)是“薄皮大餡”,當(dāng)大家都是薄皮大餡的時(shí)候,你用“灌湯小籠”就能區(qū)隔,之后就要用各種口味、各種食材、各種講究,到最后可能還需要去講故事了。

當(dāng)包子擁有這些差異點(diǎn)后,做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來(lái),甚至要教育消費(fèi)者;如果有幸弄個(gè)慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言,則包子鋪就需要承擔(dān)更多信息傳遞職能了。

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