經(jīng)銷商在過去30年里不斷的在進(jìn)步和進(jìn)化，經(jīng)歷了很多的考驗和測試。從2016年往后看，假設(shè)站在5年后看即將走過的這5年，我們會發(fā)現(xiàn)對整個中國經(jīng)銷商群體來說，對渠道商這個行業(yè)來講，是面臨一次時代大考：不改變，必倒閉。

過去三十年：經(jīng)銷商的黃金時代

這個黃金時代大致分成幾個階段。

第一個階段就是總代理和分銷商。從總代理到二批商分銷商的階段，這個階段實際上拿到總代理權(quán)，就相當(dāng)于拿到了一個搖錢樹。

第二個階段就是終端直營商。由于中國市場終端類型的細(xì)分，包括競爭品牌的加劇，總代理到分銷商二批商的這種模式已經(jīng)不再適合中國市場運營的要求，所以出現(xiàn)了經(jīng)銷商的終端直營化。

第三個階段就是直銷。經(jīng)銷商或廠家把產(chǎn)品買給終端，這叫直營，而經(jīng)銷商或廠家直接把產(chǎn)品買給消費者這叫直銷。電商從本質(zhì)上講是直銷的一種形式，現(xiàn)在流行的社群電商也是直銷的一種方式。經(jīng)銷商的直銷化，就是繞過所有的B端直接對C端消費者進(jìn)行銷售，這叫直銷，第三階段就是經(jīng)銷商進(jìn)入直銷化的趨勢。

一路經(jīng)歷考試，很多經(jīng)銷商在這個過程中已經(jīng)發(fā)生了分化：在2005年之前，不做終端的經(jīng)銷商基本都被清洗了；2012年之前，只做大賣場的經(jīng)銷商，變成了配送商也開始陷入困境；2016年開始，門口的野蠻人來搶存量份額。

BAT完成了對C端的這種全面控制以后，就往上做供應(yīng)鏈，也就是行業(yè)所稱的B端電商。C端做完了，BAT們?yōu)榱丝刂剖袌?，或者是獲得增長，或者是出于掌控的欲望，一定會做B端，這是水到渠成、順理成章的事情。

時代大考的內(nèi)涵：結(jié)構(gòu)性淘汰

在過去的發(fā)展里，很多經(jīng)銷商由于沒有去做終端，所以淪為配送商，由于沒有引進(jìn)新的營銷模式包括公司化管理等，被市場淘汰，這些叫運營能力的淘汰。

今天所談的時代大考，是今天中國市場渠道在發(fā)生深刻的改變，也就是說這是一次結(jié)構(gòu)性淘汰。結(jié)構(gòu)性淘汰跟運營能力的淘汰完全不是一個概念，這一次的淘汰率會超出很多經(jīng)銷商的想象。

這次中國經(jīng)銷商時代大考的內(nèi)涵，是三個層面的沖擊，而這三個層面沖擊正好疊加在一起，所以沖擊力會比較大。第一個是品牌商的分化和新動向，也就是中國市場正在面臨主流換擋、老大易位的這么一個大趨勢。第二個是零售格局的趨勢和陷阱也在發(fā)生變化。大賣場關(guān)店潮波及眾多品牌，經(jīng)銷商更是首當(dāng)其沖。第三個是B端和C端電商的這個雙股劍也在深化改變經(jīng)銷商整個運營環(huán)境。

任何企業(yè)的生生死死都是正常的，不管是在大蕭條還是在增長的時代，都會有企業(yè)生或者死，這是很正常的優(yōu)勝劣汰，也叫運營能力的淘汰，這種淘汰率一般來說在5%～10%的區(qū)間里波動。

結(jié)構(gòu)性淘汰完全不是這個概念，結(jié)構(gòu)性淘汰至少是30%以上，甚至更多?？梢曰叵胍幌?，行商的崛起后，是不是對過去傳統(tǒng)二批商，尤其是20世紀(jì)90年代風(fēng)行一時的全國批發(fā)商、批發(fā)市場是一次滅絕性的淘汰？

在結(jié)構(gòu)性淘汰面前，如果不去做出及時的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的命運是必然的。這就是為什么要說不改變，必倒閉。這個話有點重，但是良藥苦口。

冰山的消融：過去贏利的奶酪正在消失

經(jīng)銷商的核心問題，不是增長，首先是贏利。經(jīng)銷商作為商業(yè)系統(tǒng)里的價值傳導(dǎo)環(huán)節(jié)，不像品牌商擁有品牌的未來收益，所以經(jīng)銷商不談贏利，那就是傻傻的經(jīng)銷商，如果不注重贏利，很容易猝死。

這就需要經(jīng)銷商對于贏利這個本質(zhì)問題進(jìn)行深刻解析，即過去30年，經(jīng)商贏利的本質(zhì)是什么？本質(zhì)就是三個紅利。

一是品牌商紅利。也就是跟著廠家走，尤其是跟著大廠家走。抓住大品牌的手，經(jīng)銷商的規(guī)模會迅速做大，相應(yīng)的利潤額就會做大。過去的30年從本質(zhì)上講，是品牌商的春天，也就是說中國處在品類細(xì)分、品類規(guī)?；@么一個高歌猛進(jìn)的狀態(tài)里面。

二是人口紅利。人口紅利帶來品類的春天，也帶來了品牌商的春天。

三是我們講所謂的收入增長紅利。中國消費者手上的可支配收入越來越高，他就愿意去買更多的產(chǎn)品，愿意支付更高的價格。這是中國經(jīng)濟增長所帶來的紅利，過去的經(jīng)銷商也是在享受這三個紅利。

那么，經(jīng)銷商是怎么去享受這三個紅利的呢？也就是經(jīng)銷商的贏利來源究竟是什么呢？我稱為有三明三暗。

三明是指可以拿到明面上、放在陽光下賺到的錢。第一是產(chǎn)品的銷售毛利，即進(jìn)銷差價。第二是代理大品牌的增量。第三是廠家的市場政策。過去的經(jīng)銷商都非常重視這三個問題：是不是大品牌？產(chǎn)品毛利空間怎么樣？廠家對市場的支持政策怎么樣？這就導(dǎo)致經(jīng)銷商有一個慣性思維——廠家只要投廣告，只要請了天價明星代言人，我就代理這個品牌。他認(rèn)為這是市場風(fēng)險比較低的一個方式。

另外還有三暗途徑。一是串貨；二是假貨，有一些是真假摻著賣（這是一個客觀現(xiàn)象，并不是指所有的經(jīng)銷商都是靠這個掙錢）；三是吃廠家的鋪底、賬期包括費用報銷里的貓膩。

為何說冰山消融了呢？由于市場環(huán)境的變化，廣告收益下降，廣告代言人這個三明的途徑已經(jīng)不是那么好賺了。三暗贏利來源也一樣，由于廠家產(chǎn)品過多，真正能串的貨也不多了。由于管理手段，包括法制環(huán)境的完善，靠賣假貨賺錢這個渠道也越來越難，風(fēng)險越來越大。

廠家的鋪底、賬期、報銷里的費用能貓膩賺到的也少的可憐。很顯然，過去贏利的奶酪里核心的六大途徑都被堵死了時，經(jīng)銷商會感覺到，產(chǎn)品銷售量增長乏力，產(chǎn)品的毛利率在下降，銷售費用仍然在增長。這顯示，過去經(jīng)銷商贏利的奶酪正在消失。

對于經(jīng)銷商來講，過去的路走不通了。時代大考的挑戰(zhàn)就是，即使你沒有做錯事，但是在未來的新時代里，沒有給你的老方法預(yù)留任何的奶酪。也就是說，你還是在繼續(xù)過去的動作不變，即使你做的多好，結(jié)局和下場，恐怕都是非常不樂觀的。