隨著城市化的推進(jìn)及居民可支配收入的增加，孩子的生活條件與生活環(huán)境也發(fā)生著巨大的變化，過去的孩子成群結(jié)隊，玩的是來自大自然的饋贈;而如今，各式各樣的玩具成了孩子們“獨自”生活的唯一玩伴...那么隨著二孩政策的來臨，及新生代父母消費觀念的轉(zhuǎn)變，中國玩具市場又將迎來怎樣的變化呢?

香港貿(mào)發(fā)局日前發(fā)布《中國玩具市場概況》(2016)報告，旨在從市場狀況、競爭狀況、銷售管道及進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)等方面向香港業(yè)界全面介紹中國玩具市場的概況。奉上報告全文，希望業(yè)內(nèi)從業(yè)者從中也可以對中國玩具產(chǎn)業(yè)有一個更全面宏觀的認(rèn)識。

一、市場狀況

中國玩具市場按大類分主要有電子類、機(jī)械模型類、塑膠玩具、木制玩具等。除傳統(tǒng)的玩具之外，模型玩具、專利授權(quán)玩具(電影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯(lián)網(wǎng)相容玩具以及適合成年人休閑娛樂的成人玩具也不斷推出。

據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor資料顯示，中國玩具及游戲市場的零售總額由2010年的717億元上升至2015年的1923億元，平均每年的增長幅度21.8%，預(yù)計于2019年突破3000億元。

隨著城市居民收入提高、生活質(zhì)量的改善，內(nèi)地居民對玩具的需求已開始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，許多人低估了中國低收入群體的購買力，隨著平均收入以每年7-10%的速度增長，工薪階層也擁有更多可支配收入，價格不算昂貴的玩具市場也將有更大需求。

中國內(nèi)地14歲及以下的人口約有2.26億。2016年，中國「十三五」規(guī)劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。根據(jù)國家衛(wèi)生和計劃生育委員會統(tǒng)計預(yù)測，「十三五」期間每年出生人口將介乎1750萬至2100萬。加上內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定，相信中國內(nèi)地玩具市場的前景亮麗。

電子玩具：近年來高科技電子玩具受到更多的歡迎。科技含量較高的電子互動式玩具成為市場主流，培養(yǎng)兒童想像力、創(chuàng)造力和動手操作能力的益智玩具成為發(fā)展趨勢，寓教于樂型玩具受到孩子和家長們的喜愛。

毛絨玩具：毛絨玩具市場出現(xiàn)以下特點：(1)造型新穎、奇特，尤其和流行電視劇、動漫等結(jié)合是近幾年毛絨玩具比較流行的趨勢。(2)將電子和毛絨玩具結(jié)合成為潮流。(3)毛絨玩具與家居飾品相結(jié)合成為居家選擇。

益智玩具：以智力拼圖系列、綜合動手系列、立體拼裝系列爲(wèi)主的益智玩具正成為兒童玩具市場的新寵，深受家長和孩子們的喜愛。這些玩具都具備幾種特點：造型新穎、益智互動、科技含量高。

動漫及衍生玩具：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2015年中國動漫衍生品市場約380億元，在動漫衍生品產(chǎn)品類型中，動漫玩具占比最大。以玩具和動畫相結(jié)合的方式拓展市場的盈利模式在中國逐漸發(fā)展，例如《甜心格格》及《正義紅師》動漫及衍生玩具，不過目前大部分企業(yè)還是在推出美日動漫形象的衍生玩具。

自制玩具手工藝：自制手工藝品除了簡單、便宜外，還可以讓人靜下心來享受生活?，F(xiàn)在的工作壓力比較大，閑暇時做自制手工藝品，能放松自己的身心，所以廣受人們歡迎。成人休閑娛樂玩具：市場潛力大，但供給小，極待開發(fā)。2010年中國社會調(diào)查事務(wù)所市場調(diào)查顯示，在美國，早就有了生產(chǎn)成人玩具的專業(yè)公司，其40%以上的玩具是專門為成人設(shè)計制造的。但中國玩具業(yè)還未走出兒童天地，玩具市場上難覓成人玩具的蹤跡。62%的被訪問者表示如有條件、適合自己的玩具可以考慮購買。

不同類別的成人消費者對成人玩具的需求各異。34%的被訪青年人認(rèn)為他們需要智力參與和自己動手的復(fù)雜的智力玩具及適于擺設(shè)的「觀賞類」玩具;29%的被訪中年人則喜歡消遣性、輕度運動型玩具。與成年男性相比，27%的被訪成年女性則更喜愛一些拿在手里能把玩、擺在家里能起裝飾作用的玩具。13%的被訪老年人則表示他們喜歡極具溫情的小動物玩具、娃娃玩具。

據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局2014年發(fā)布《中國內(nèi)地玩具消費調(diào)查》，可以歸納出一些玩具消費者的特征：

93%的受訪家長認(rèn)同「我希望孩子有開心和快樂的童年，我會持續(xù)買玩具滿足孩子對玩具的需求」。對于較年長的孩子(6-14歲)，家長會以玩具作為獎勵孩子努力的禮物。

孩子3歲開始懂得向父母表達(dá)和爭取自己喜歡的玩具，隨著孩子年紀(jì)漸長，他們的影響力越來越強(qiáng)。

大部分孩子(73%)是從朋友間獲取玩具潮流的資訊，9-14歲的孩子通過「互聯(lián)網(wǎng)」和「電子游戲」獲取玩具資訊，顯著高于其他年齡段的孩子。

受訪家長最注意的因素是安全(66%)和款式/外觀設(shè)計(55%)。

不同年齡段的女孩子都喜歡毛絨布偶和娃娃公仔，而男孩子則喜歡遙控/電動玩具。

家長年均購買玩具次數(shù)由2010年的10.5次下降到2014年8.8次;而年均玩具消費總額則由2010年799元，上升到2014年1069元。

父母一般會在孩子生日(94%)和六一兒童節(jié)(88%)以玩具作為孩子的禮物。

大型玩具專賣店/玩具城是家長最常為孩子選購自用玩具的渠道(70%);其次是百貨公司(50%)和超市/大賣場(49%)。

網(wǎng)上購物已成為內(nèi)地潮流新趨勢。2010年調(diào)查顯示，只有14%的受訪家長表示過去1年曾在網(wǎng)上購買玩具;2014年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)該比例已上升到46%。

過去1年曾經(jīng)網(wǎng)購?fù)婢叩氖茉L家長當(dāng)中有79%表示通過「淘寶」平臺購買玩具，其他主要平臺還有「天貓」(56%)和「京東商城」(39%)。在網(wǎng)上購買玩具的平均價格為112元。2015年內(nèi)地進(jìn)口的玩具類產(chǎn)品具體情況如下：

二、競爭狀況

中國是一個玩具生產(chǎn)大國，據(jù)估計，全球約80%的玩具在中國生產(chǎn)。最重要的玩具生產(chǎn)和出口基地是「五省一市」：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。廣東又是中國的玩具大省，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山等地。中國玩具業(yè)大部份的出口是為國外品牌加工生產(chǎn)。

中國玩具市場競爭日趨激烈，高端玩具市場由外資占據(jù)，其余中低端價位的玩具市場以本土品牌為主。目前世界著名的玩具企業(yè)都在內(nèi)地設(shè)有分廠或與國內(nèi)廠家合作生產(chǎn)玩具。世界主要玩具公司大多已通過銷售代理或設(shè)立中國市場部進(jìn)入中國市場，如美國的美泰集團(tuán)、孩之寶集團(tuán)以及日本的世嘉公司等。

由于外需市場回落、國內(nèi)生產(chǎn)成本上升，人民幣匯率變化等原因，中國玩具出口面臨諸多壓力，開發(fā)內(nèi)需市場越來越被企業(yè)重視。近年來，眾多品牌積極建設(shè)內(nèi)銷管道，國際品牌有迪士尼、夢工廠等，本土品牌有奧迪、好孩子等。內(nèi)地玩具消費市場上，外國產(chǎn)品、中外合資產(chǎn)品占了大部分的市場。

內(nèi)地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強(qiáng)的競爭力，基本壟斷了一般的批發(fā)市場和小商小販等銷售管道。

雖然中國的玩具制造業(yè)是典型的傳統(tǒng)OEM經(jīng)營模式，但中國玩具制造業(yè)的模式已經(jīng)開始發(fā)生一定變化。中國玩具業(yè)一些企業(yè)開始重視自主研發(fā)，一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)及品牌的行業(yè)骨干企業(yè)正在成長起來，如「奧迪雙鉆」、「藍(lán)貓」、「好孩子」、「迪孚玩具」、「驊威」。在珠三角的玩具企業(yè)，也開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識的把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到價值鏈的其他環(huán)節(jié)，比如市場行銷、產(chǎn)品研發(fā)等。

三、銷售管道

傳統(tǒng)玩具銷售管道主要有：一是大型商場，以銷售中高檔、國際大品牌玩具為主;二是超市賣場，是中低價位玩具的重要賣場;三是批發(fā)市場。近年來，專賣店、加盟連鎖等正在發(fā)展，如玩具反斗城、愛就推門、樂友、麗家寶貝等不斷涌現(xiàn)，成為大多數(shù)家長選購?fù)婢叩那乐?。網(wǎng)上銷售等新型玩具銷售管道也快速發(fā)展壯大。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，玩具企業(yè)紛紛進(jìn)駐迅速崛起的電子商務(wù)平臺。網(wǎng)購管道主要有天貓、淘寶、京東、1號店等網(wǎng)購平臺。據(jù)天貓表示，孩之寶、芭比娃娃、玩具反斗城、日本萬代等多個玩具類品牌已進(jìn)駐天貓母嬰館。同時，網(wǎng)上平臺也有效地為國外品牌開拓了中國市場。

外來品牌進(jìn)入中國市場主要通過以下兩種方式：通過代理機(jī)構(gòu)滲透，或者直接進(jìn)軍中國零售市場。這些外國公司的產(chǎn)品主要以電子玩具、益智型玩具及游戲機(jī)等具有高科技含量玩具為主，直接沖擊著內(nèi)地傳統(tǒng)的玩具市場。

動物園、博物館和科技館等等也是玩具銷售的管道之一，但與百貨商場式的銷售有很大區(qū)別，各有自身的側(cè)重點。如動物園中動物類造型的玩具較多，博物館則經(jīng)營各種各樣的恐龍玩具，科技館則以形形色色的智力玩具為主。

四、進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)

中國對享有最惠國待遇的國家和地區(qū)的玩具類產(chǎn)品征收零關(guān)稅。

《進(jìn)出口玩具檢驗管理規(guī)定》規(guī)定：進(jìn)口布絨玩具、機(jī)械玩具、電動玩具、塑膠玩具、充氣玩具、木制玩具、童車以及列入《種類表》內(nèi)的其他進(jìn)口玩具必須逐批實施檢驗，未經(jīng)檢驗合格的，不準(zhǔn)銷售、使用。

從2004年10月1日起，中國新的《兒童玩具國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)》正式實施。新標(biāo)準(zhǔn)更加關(guān)注于玩具潛在的危險性，盡可能降低對兒童的傷害。新舊標(biāo)準(zhǔn)最大的不同是對有害重金屬元素限量，增加了對「硒」元素的檢驗，而且大部分指標(biāo)比舊指標(biāo)嚴(yán)格。

外商考慮進(jìn)入內(nèi)地玩具市場時，應(yīng)注意內(nèi)地的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》將標(biāo)準(zhǔn)劃分為四個層次，即國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，效力依次遞減。其中國家標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)代號分別為GB和GB/T;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，玩具業(yè)屬于輕工業(yè)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)代號分別為QB和QB/T;地方標(biāo)準(zhǔn)在行政區(qū)域內(nèi)是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn);企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部適用。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)目錄查詢可參考由國家發(fā)展和改革委員會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司主辦的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)及國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會網(wǎng)站。

從2007年6月1日起，新版《玩具使用說明國家標(biāo)準(zhǔn)》(GB 5296.5—2006)正式實施。本版標(biāo)準(zhǔn)修改了1996版標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于「年齡范圍」、「安全警示」、「主要成分和材質(zhì)」、「使用方法」、「維護(hù)和保養(yǎng)」等方面的標(biāo)注要求，增加了「耐久性標(biāo)簽」和「安放位置」的規(guī)定，并刪除了1996版標(biāo)準(zhǔn)的附錄A「玩具使用說明有關(guān)內(nèi)容的表述」。

2007年9月3日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布并施行《兒童玩具召回管理規(guī)定》，該規(guī)定進(jìn)一步規(guī)范兒童玩具召回活動。

國家玩具質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心修訂的推薦性新標(biāo)準(zhǔn)GB/T 9832-2007《毛絨、布制玩具》由2008年9月1日起實施，以取代1993年《毛絨、布制玩具安全與質(zhì)量》標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)中要求玩具中的填塞物要均勻、軟硬適中且無硬塊并體現(xiàn)必要的造型等。

2009年9月15日起，國家質(zhì)檢總局施行《進(jìn)出口玩具檢驗監(jiān)督管理辦法》，規(guī)定對未列入強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證目錄內(nèi)的進(jìn)口玩具，報檢人需提供進(jìn)出口玩具檢測實驗室的合格的檢測報告。

2010年6月1日起實施國家環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求–木質(zhì)玩具》，該標(biāo)準(zhǔn)對木制玩具產(chǎn)品及其原材料和包裝材料的環(huán)境行為提出了控制要求。

2010年12月1日，中國對童車、電動玩具、彈射玩具、娃娃玩具、塑膠玩具、金屬玩具6類玩具產(chǎn)品強(qiáng)制性認(rèn)證實施規(guī)則作出修訂，進(jìn)一步明確了有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)要求、縮短了認(rèn)證時限等。3C玩具標(biāo)準(zhǔn)主要是從玩具的使用原料、結(jié)構(gòu)設(shè)計、電路設(shè)計等幾方面對兒童在使用中的安全性進(jìn)行保障;上述產(chǎn)品凡未獲得強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書和未加中國強(qiáng)制性認(rèn)證標(biāo)志的，不得出廠、銷售、進(jìn)口或在其他經(jīng)營活動中使用。

《玩具適用年齡判斷指南》于2012年2月1日起正式施行。標(biāo)準(zhǔn)適用于設(shè)計和預(yù)定供13歲以下兒童玩耍的玩具產(chǎn)品、玩具適用兒童年齡段的判斷方法以及相關(guān)的術(shù)語和定義。

《充氣玩具通用技術(shù)要求》于2012年7月1日起正式施行。該要求適用于預(yù)定供14歲以下兒童玩耍使用的充氣玩具，并對充氣玩具的術(shù)語定義、技術(shù)要求、試驗方法、缺陷分類等作出規(guī)定。

國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會于2015年開展新一輪玩具產(chǎn)品強(qiáng)制性認(rèn)證實施規(guī)則的調(diào)整修訂工作，計劃提高對認(rèn)證實施的要求，并可能將毛絨玩具和木質(zhì)類玩具產(chǎn)品歸入強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證范圍。

為保障兒童玩具的安全與品質(zhì)，保護(hù)兒童的人身健康安全，國家標(biāo)準(zhǔn)委對GB 6675-2003《國家玩具安全技術(shù)規(guī)范》進(jìn)行了修訂，形成了GB 6675-2014《玩具安全》國家標(biāo)準(zhǔn)1-4、11-14部分，并已于2016年1月1日起強(qiáng)制實施。