曾經(jīng)的中國乳業(yè)市場只有三個(gè)品牌：蒙牛、伊利和光明。

然而，曾經(jīng)的三足鼎立變成了如今的雙雄之爭。

數(shù)據(jù)表明，伊利和蒙牛市值分別達(dá)1062.55億、604.11億，而光明僅157.4億元，約莫是伊利市值的1/7。

自2015年以來，光明屢屢被傳掉隊(duì)的聲音不絕于耳。

公開資料顯示，伊利2015年?duì)I業(yè)收入598億元，同比增長10.94%；歸屬上市公司股東的凈利潤為46億元，同比增長11.76%。此外，業(yè)績略遜于伊利的蒙牛在2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入490億元，同比微降2%；凈利潤為23.67億元，同比微升0.7%。

這也是光明乳業(yè)6年來最差的成績，凈利首次出現(xiàn)大幅下滑。從體量以及2015年業(yè)績表現(xiàn)來看，作為乳業(yè)第三品牌的光明乳業(yè)與伊利、蒙牛已經(jīng)存在很大差距，暗示說光明乳業(yè)已然掉隊(duì)。

要知道，成立于1949年的光明乳業(yè)，至今已有60多年的歷史。作為全國最大的鮮奶制品生產(chǎn)銷售企業(yè)，光明乳業(yè)曾一度在蒙牛和伊利以常溫奶迅速搶占全國銷售份額的市場夾擊下，成為市值最大的上市乳企。如今，淪為了媒體口中的“扶不起的阿斗”，何其悲涼。

這些年，光明乳業(yè)到底發(fā)生了什么？為何會到今天這個(gè)局面？

說起光明的明星產(chǎn)品自然非莫斯利安莫屬，而伊利和蒙牛比肩的自是安慕希和純甄。

莫里斯安作為國內(nèi)常溫酸奶的第一款熱門產(chǎn)品，自問世后便一度受到市場的追捧，這也讓光明乳業(yè)名聲大噪。
公開資料顯示，莫斯利安在2011年至2014年4年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%。

然而，莫斯利安的熱銷在2015年卻驟然轉(zhuǎn)涼。光明乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2015年莫斯利安的銷售收入為58.74億元，出現(xiàn)了1.44%的微降。

伊利、蒙牛的阻擊。2015年，伊利推出安慕希，通過冠名“奔跑吧兄弟”等綜藝節(jié)目，迅速占領(lǐng)常溫酸奶市場。這直接導(dǎo)致了光明乳業(yè)莫斯利安的銷量下滑。同時(shí)，莫斯利安作為光明乳業(yè)的主力產(chǎn)品，銷量下滑自然助推了光明乳業(yè)的業(yè)績下滑。

但這并不是主因，旗下多個(gè)產(chǎn)品銷量下滑。

光明乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)旗下的優(yōu)倍鮮奶2015年?duì)I收為11.33億元，同比下降2.33%；暢優(yōu)系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。

優(yōu)倍鮮奶和暢優(yōu)系列在華東市場受到了明治和通用磨坊旗下優(yōu)諾的影響。

此外，光明乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)的海外擴(kuò)張步伐亦未為其助力太多。

2010年，光明乳業(yè)以4.21億元收購了新西蘭新萊特乳業(yè)51%的股份。憑借這一收購案，光明乳業(yè)成為國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)海外并購并在海外上市的乳品公司。

雖然2015年新西蘭新萊特扭虧為盈，但也并未為光明乳業(yè)帶來太多驚喜。

業(yè)內(nèi)人士表示，光明乳業(yè)業(yè)績下滑的原因是多方面的：

其一，光明乳業(yè)近年來缺少明星產(chǎn)品，除莫斯利安外再無新的拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)，多元化戰(zhàn)略實(shí)施效果也不理想，且管理層變化較大。

其二，行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致降價(jià)促銷成常態(tài)、宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣造成乳業(yè)消費(fèi)相對低迷。

據(jù)悉，近年來，光明將大部分資金都用于了營銷推廣。據(jù)相關(guān)資料顯示，光明去年一年的廣告投入就高達(dá)4.24億元，凈利潤才2.4億元。而今年1-6月份廣告支出費(fèi)用高大6.9億元，是同期凈利潤的2.4倍，也就是說光明乳業(yè)每賣出1元錢的牛奶，則至少需要花2.4元錢來做廣告宣傳。

這樣做的后果是，巨額廣告支出會吞噬企業(yè)收入，不排除公司為降低成本，忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)的可能。

據(jù)悉，光明乳業(yè)年內(nèi)已經(jīng)4次被食藥監(jiān)點(diǎn)名。

11月29日，國家食藥監(jiān)總局在官網(wǎng)通報(bào)的“復(fù)原乳標(biāo)簽標(biāo)識監(jiān)督檢查工作情況”顯示，有10家企業(yè)復(fù)原乳標(biāo)簽標(biāo)識存在問題，占乳制品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的1.5%，其中添加復(fù)原乳或部分添加復(fù)原乳而未標(biāo)注“復(fù)原乳”或“XX%復(fù)原乳”的企業(yè)6家；“復(fù)原乳”標(biāo)注顏色色差不明顯、字體高度不符合規(guī)定要求的企業(yè)3家；查處1家企業(yè)使用牛乳粉包裝袋包裝羊乳粉的違規(guī)行為。

武漢光明乳品有限公司赫然在列，其生產(chǎn)的160克紅棗發(fā)酵乳(杯裝)“復(fù)原乳”因標(biāo)注不醒目被責(zé)令整改。

此前，僅5月份一個(gè)月就有三次。除了以上提到的因復(fù)原乳標(biāo)注不醒目，另外兩次分別因原味風(fēng)味酸牛奶大腸菌群5次檢測、陜西一子公司生產(chǎn)許可條件等方面不合格。

這對光明乳業(yè)品牌形象和二級市場投資者信心的打擊，可想而知。

領(lǐng)導(dǎo)班子出現(xiàn)人事巨震

前總裁郭本恒突然落馬，并于日前被上海市閔行區(qū)人民法院指控受賄330余萬，犯受賄罪、貪污罪，一審判處有期徒刑6年，并處罰金人民幣60萬元，扣押及退繳的贓款予以沒收，涉案財(cái)物予以追繳。

之后又爆出光明乳業(yè)董事長王宗南辭職，次年被上海市人民檢察院逮捕，光明食品集團(tuán)旗下另一家上市公司金楓酒業(yè)前總經(jīng)理董魯平2014年也曾因涉嫌受賄被立案偵查。

而在頻繁出事的高管背后是光明快速擴(kuò)張引發(fā)的管理失控。

大本營漸被蠶食

在市場搶占方面，除了華東地區(qū)這一大本營，光明乳業(yè)在華南、華北、華中市場也面臨著伊利、蒙牛與當(dāng)?shù)厝槠蟮臄D壓。

華南地區(qū)三分天下，一分是蒙牛和伊利，一分是當(dāng)?shù)啬唐螅Ｏ乱环植艑儆诠饷骷捌渌槠?。雖然華南地區(qū)作為乳企的必爭之地，但光明乳業(yè)的優(yōu)勢并不大。

除了華南地區(qū)，在西北市場和華北市場的某些地區(qū)，光明的表現(xiàn)甚至不如一些地方乳企。

這種現(xiàn)象與牛奶的保質(zhì)時(shí)長有很大關(guān)系，所以當(dāng)?shù)厝槠笠蚕鄬φ紦?jù)更大優(yōu)勢。

而且，在銷售渠道上，光明的產(chǎn)品大多出現(xiàn)在KA商超，較之于伊利，光明的渠道也不夠縱深細(xì)致。

如何改變現(xiàn)狀

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士建議：當(dāng)前光明乳業(yè)也并非一無是處，其在整個(gè)乳業(yè)依舊擁有良好的品牌認(rèn)知度，光明乳業(yè)想要挽回業(yè)績頹勢必須立足于光明乳業(yè)自身優(yōu)勢，即低溫奶，在該領(lǐng)域打造更多的爆款。

2016年初，光明乳業(yè)相繼推出了莫里斯安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產(chǎn)品，這些舉措表明，光明乳業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)品的豐富化和創(chuàng)新化，以求刺激市場消費(fèi)。

而它目前面臨的問題主要有以下三個(gè)方面：

即國有體制改革問題；
權(quán)重產(chǎn)品過少，過度依賴莫斯利安；
國際化步伐進(jìn)程緩慢。

“低溫產(chǎn)品繼續(xù)拓展發(fā)力，渠道深度廣度都要進(jìn)一步拓展，繼續(xù)延續(xù)國際化運(yùn)營的優(yōu)勢”，這是外界對光明乳業(yè)的建議。

看網(wǎng)友評論還是挺看好光明的嘛