作為最早涉足電商的品類之一，服裝行業(yè)在電商界快速崛起，淘品牌也由此誕生并迅速發(fā)展。正值淘品牌集中沖刺上市時，曾經(jīng)靠線上紅利起家的童裝淘品牌綠盒子卻遭遇破產(chǎn)危機?？此骑L光的淘品牌正經(jīng)歷一半海水一半火焰的局面，在服裝行業(yè)尚未擺脫泥沼的大背景下，淘品牌危機開始顯現(xiàn)。

有消息顯示，此次綠盒子破產(chǎn)危機爆發(fā)的導火索是，負責綠盒子供應鏈的主管突然失聯(lián)一周，恐慌的供應商們集中向綠盒子追討貨款并上訴，從而導致綠盒子支付寶賬戶在“雙11”后第二天被凍結，綠盒子公司的現(xiàn)金一度陷入幾乎彈盡糧絕的處境，由于無力償還供應商的貨款，被“逼債”之下，綠盒子無奈向政府申請“破產(chǎn)”。

2010年電商進入獨立B2C的野蠻生長時期，服裝企業(yè)不做電商被看做沒有出路。綠盒子CEO吳芳芳公開坦言：“2011年和2012年綠盒子因為砸自己獨立的B2C官網(wǎng)造成了較大的虧損，形成不小的窟窿。”2015年在資本的助推下，綠盒子在線下加快布局實體店。由于2015年8月底表示愿意參與C輪融資的董事長外逃，繼而導致綠盒子2016年秋冬的投產(chǎn)資金所剩無幾。據(jù)了解，申請“破產(chǎn)”前綠盒子擁有3個自有品牌和7個國際品牌授權。公開資料顯示，2014年綠盒子銷售達到2.5億元左右，其中，2014年綠盒子“雙11”整體銷售額超過6000萬元。

綠盒子破產(chǎn)為線上線下同時拓展的淘品牌敲響警鐘。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對北京商報記者表示，綠盒子原來靠線上紅利做大做強，但難以進一步做大，特別是線上淘品牌靠全網(wǎng)比價很難有高的毛利，低毛利、低品質如果不能迅速規(guī)?；?，那意味的就是虧本經(jīng)營。綠盒子走線下實體店鋪經(jīng)營時繼續(xù)遵循傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營模式，線上線下沒有形成一體化經(jīng)營模式，導致了線上線下不同經(jīng)營手法，讓品牌總部在供應鏈管控上無法形成集約化，導致成本反而增加了。綠盒子的重新轉型在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面沒有形成精準化定位，線上用戶體驗與線下用戶體驗形成不同的軌跡。

程偉雄認為，童裝競品已有多個品牌具備相當實力，在市場上有相當話語權，綠盒子尷尬的定位和有限規(guī)模都制約其進一步發(fā)展。在行業(yè)內(nèi)，童裝的同質化已經(jīng)顯現(xiàn)，僅靠價格已難以吸引消費者，消費的理性化和生活方式多樣化已經(jīng)催生童裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、品類細分化、中高檔化。隨著近年服飾上市企業(yè)的增多，對童裝產(chǎn)業(yè)的資本化也在加劇，類似綠盒子之類的同質化童裝品牌如果無法得到資本的青睞，任何轉型和創(chuàng)新，高額的投入與產(chǎn)出都無法成正比，破產(chǎn)倒閉將成為常態(tài)。