互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，國(guó)產(chǎn)奶粉遇到?jīng)_擊，進(jìn)口品牌的網(wǎng)購(gòu)量“高歌猛進(jìn)”，增速達(dá)到國(guó)貨增速的四倍有余。隨著跨境購(gòu)的興盛，國(guó)貨原本引以為傲的“地面”優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被打破。行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1％，比2014年增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)；而商超渠道占比為21.8％，大幅下降11.2個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)界曾預(yù)計(jì)2016年電商占比將進(jìn)一步上升至37%，遠(yuǎn)超除母嬰渠道外其他主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)“正面對(duì)抗”進(jìn)口品牌的同時(shí)，國(guó)貨開(kāi)始下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)搶份額。

阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部此前提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓超高端奶粉在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了19.4％的增速，是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大因素。而值得注意的是，進(jìn)口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達(dá)25％，但整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的增速只有6％。“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)中國(guó)乳業(yè)生產(chǎn)方式的變革是大的挑戰(zhàn)，在嬰兒奶粉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，主要被電商和母嬰渠道蠶食。”有關(guān)專(zhuān)家這樣認(rèn)為。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮分析表示，通過(guò)跨境購(gòu)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉在2015年達(dá)到了10萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額為100億元，跨境購(gòu)的興盛，使得在母嬰店、超商等傳統(tǒng)渠道積累深厚、具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)突然要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對(duì)于不少大品牌而言，渠道轉(zhuǎn)型推進(jìn)得非常迅速，超市的奶粉銷(xiāo)售額甚至萎縮到僅占據(jù)總銷(xiāo)售額的一兩成。“有一定市場(chǎng)占有率的洋奶粉也開(kāi)始有了‘憂(yōu)患意識(shí)’，不再吃老本賣(mài)高價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)渠道和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面越來(lái)越舍得下本，促銷(xiāo)力度非常大，這也進(jìn)一步壓縮了中高端國(guó)產(chǎn)奶粉的生存空間。”該業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

此前推出了百元嬰幼兒奶粉的乳企如君樂(lè)寶、雅士利等，都將電商視為主渠道甚至唯一渠道。而本報(bào)記者了解得知，過(guò)去一兩年，互聯(lián)網(wǎng)不再只是低價(jià)奶粉的主攻方向，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)飽和、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，包括美贊臣、合生元、等乳企都越來(lái)越重視電商投入，紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，欲借助線(xiàn)上扳回一城，彌補(bǔ)線(xiàn)下流失，更有甚者借線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

互聯(lián)網(wǎng)不再是低價(jià)奶粉主戰(zhàn)場(chǎng)

宋亮認(rèn)為，線(xiàn)上渠道雖然可以迅速提升買(mǎi)賣(mài)效率，降低買(mǎi)賣(mài)成本，但是解決不了奶粉獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。線(xiàn)上線(xiàn)下未來(lái)將實(shí)現(xiàn)融合，線(xiàn)上解決信息對(duì)稱(chēng)及交易，線(xiàn)下則幫助解決服務(wù)問(wèn)題。其表示，嬰幼兒配方奶粉屬于專(zhuān)業(yè)化程度較高的特殊產(chǎn)品，所以未來(lái)渠道仍具變革潛質(zhì)。在傳統(tǒng)的歐美國(guó)家，嬰幼兒奶粉屬于微利商品，主要作用是引流，而盈利點(diǎn)則在于嬰幼兒奶粉之外的產(chǎn)品，如嬰童食品等。“這一規(guī)律同樣適用于中國(guó)，未來(lái)隨著嬰幼兒奶粉價(jià)格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業(yè)配套的其他產(chǎn)品體系將是主要盈利點(diǎn)。”其認(rèn)為。

“另一個(gè)變化是越來(lái)越多的乳企開(kāi)始注重三四線(xiàn)城市的母嬰渠道布局，這些地方相對(duì)費(fèi)用較高的一線(xiàn)市場(chǎng)而言，操作空間更大，還有非常多潛力可挖，而且對(duì)于洋奶粉而言，其渠道拓展仍難觸及縣鎮(zhèn)這一級(jí)。”該業(yè)內(nèi)人士透露，一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉在一線(xiàn)市場(chǎng)份額有限，而三四線(xiàn)市場(chǎng)或成為“扛業(yè)績(jī)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，另一方面，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正面迎戰(zhàn)，如推出價(jià)格稍低的線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品等。

企業(yè)對(duì)策

國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)忙于重新梳理自身渠道

據(jù)了解，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)目前正忙于對(duì)自身渠道進(jìn)行重新梳理，有的選擇與交好的母嬰專(zhuān)門(mén)店進(jìn)行深入合作，通過(guò)戰(zhàn)略性捆綁讓其主推自身品牌奶粉；有的則不斷縮短渠道，由廠家直接供應(yīng)給門(mén)店，而以往甚至需要四到五級(jí)中間代理。