母嬰洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)入繁榮期，外資和本土品牌攜新品爭(zhēng)相入場(chǎng)，但在短短一年中，密集的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，新興購(gòu)物方式的繁榮讓我們看到“大企業(yè)+大電商”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，日化企業(yè)在嬰童洗護(hù)市場(chǎng)短兵相接中，有人鎩羽而歸，有人賺得盆滿缽滿。

爭(zhēng)食萬(wàn)億級(jí)蛋糕

據(jù)羅蘭貝格7月份發(fā)布的《中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)母嬰童市場(chǎng)巨大，未來(lái)五年內(nèi)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，且國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的1.8萬(wàn)億元發(fā)展至2020年的近3.6萬(wàn)億元。最近一年來(lái)，各日化企業(yè)確實(shí)沒(méi)閑著：

2015年11月，上美旗下新品紅色小象面市，推出嬰童產(chǎn)品；2016年7月，上海家化旗下啟初推出系列新品；2016年9月，強(qiáng)生宣布將高端嬰童護(hù)膚品牌Aveeno引進(jìn)中國(guó)，除了這些原來(lái)已經(jīng)布局嬰童產(chǎn)線的企業(yè)，不少擁有雄厚實(shí)力的新力軍也加入競(jìng)爭(zhēng)行列。

11月，全球化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)與母嬰電商貝貝網(wǎng)正式簽訂戰(zhàn)略合作，歐萊雅官方認(rèn)為旗下藥妝品牌理膚泉和薇姿宣稱(chēng)的“零添加、專(zhuān)業(yè)醫(yī)生認(rèn)證、敏感肌、嬰童可用”等標(biāo)簽非常適合母嬰消費(fèi)群體，貝貝網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)母嬰電商平臺(tái)，可以為歐萊雅在精準(zhǔn)消費(fèi)的推廣道路上提升效率。歐萊雅中國(guó)副總裁陳旻表示，母嬰市場(chǎng)一直歐萊雅希望拓展的領(lǐng)域。

不少?lài)?guó)際巨頭的想法和歐萊雅不謀而合。今年6月，加拿大知名母嬰洗護(hù)品牌ATTITUDE（愛(ài)的態(tài)度）與全球最大特賣(mài)電商唯品會(huì)“唯品國(guó)際”達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，上線“加拿大ATTITUDE母嬰洗護(hù)專(zhuān)場(chǎng)”，為用戶提供包括孕媽媽妊娠紋修復(fù)乳、孕婦專(zhuān)用天然無(wú)硅油洗發(fā)水、嬰童天然礦物防曬霜等明星產(chǎn)品在內(nèi)的精選母嬰洗護(hù)產(chǎn)品。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇

母嬰行業(yè)中，紙尿褲和嬰童洗護(hù)用品領(lǐng)域的進(jìn)入門(mén)檻較低，廣東孕嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳新華在去年就表示這兩個(gè)領(lǐng)域存在過(guò)度投資、產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多大企業(yè)的進(jìn)入則加劇了這些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，給原來(lái)的企業(yè)帶來(lái)更大的壓力，未來(lái)行業(yè)內(nèi)將出現(xiàn)更多兼并、收購(gòu)的案例，隨著日化巨頭越來(lái)越多的進(jìn)入嬰童洗護(hù)市場(chǎng)，這一情況逐漸凸顯。

最突出的例子莫過(guò)于本土嬰童護(hù)理第一企業(yè)青蛙王子創(chuàng)始人李振輝出售所持26.06%公司股份。二孩政策看似使得嬰童洗護(hù)行業(yè)成為“香餑餑”，但青蛙王子過(guò)得并不好。

今年上半年，青蛙王子母公司中國(guó)兒童護(hù)理營(yíng)收2.69億元，同比下滑41.4%，其中，核心兒童個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收為約人民幣2.28億元，同比下降約44.1%；成人個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及其他產(chǎn)品包括代工生產(chǎn)的收入為約人民幣4190萬(wàn)元，較去年同期下降約20.0%。

為了爭(zhēng)奪母嬰市場(chǎng)的大蛋糕，不少日化企業(yè)搶閘不僅嬰童洗護(hù)產(chǎn)品線，產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力擺在了有意入局的日化企業(yè)面前。此前在分析李振輝拋售股份的原因時(shí)，日化行業(yè)分析師趙向暉表示，企業(yè)在嬰童洗護(hù)的產(chǎn)品線設(shè)置、功能訴求、定價(jià)都差不多，作為嬰童護(hù)理老牌的青蛙王子若要突圍，要考慮突破同質(zhì)化的問(wèn)題。

開(kāi)始探索全渠道化

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)青蛙王子在政策利好時(shí)卻受挫進(jìn)行了話題討論，有人指出，青蛙王子的發(fā)展重點(diǎn)依然聚焦在商超渠道，如能加強(qiáng)新興渠道的投入與研究，或許能夠早日擺脫業(yè)績(jī)下滑。

從歐萊雅、ATTITUDE等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)母嬰市場(chǎng)首選電商合作伙伴也可以看出，海淘、O2O等新興購(gòu)物方式的繁榮對(duì)母嬰洗護(hù)行業(yè)造成了巨大影響。

據(jù)CBME中國(guó)發(fā)布《2016 CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，在嬰童產(chǎn)品各大渠道中，母嬰店/母嬰百貨占比57%，仍是消費(fèi)者的首選；而選擇超市/賣(mài)場(chǎng)的人群則占比17%；而近年來(lái)備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群以微弱優(yōu)勢(shì)排列渠道的第三陣營(yíng)，優(yōu)于百貨商場(chǎng)，占比7%，本土品牌日益重視仍有較大的增長(zhǎng)空間電商渠道。

日前，孩子王兒童用品股份有限公司正式登陸新三板，孩子王CEO徐偉宏表示，孩子王 2015年度的銷(xiāo)售額約為30億元，占中國(guó)母嬰童整體行業(yè)約0.15%的市場(chǎng)份額，考慮到孩子王目前營(yíng)業(yè)收入主要以商品銷(xiāo)售為主，孩子王在中國(guó)母嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)中所占份額約為0.30%，未來(lái)行業(yè)橫向整合空間巨大，孩子王將發(fā)力O2O，打通線上線下。

“二孩政策全面開(kāi)放的刺激下，母嬰童零售市場(chǎng)被廣泛看好。但在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，新一代媽媽對(duì)母嬰童產(chǎn)品與服務(wù)也提出了更高的要求和個(gè)性化的需求，我們認(rèn)為，目前這類(lèi)需求并沒(méi)有得到充足挖掘和有效滿足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費(fèi)升級(jí)中應(yīng)當(dāng)有新的突破。”徐偉宏表示。

而消費(fèi)者也在期待母嬰產(chǎn)品的“新突破”。艾索兒童研究機(jī)構(gòu)今年在全國(guó)范圍內(nèi)訪問(wèn)了10954名0-12歲兒童的家長(zhǎng)，從家長(zhǎng)選擇嬰童洗護(hù)用品的考慮因素來(lái)看，質(zhì)量和品牌是最關(guān)鍵的兩大核心因素，所占比重顯著超過(guò)其他方面。家長(zhǎng)對(duì)健康的關(guān)注也非常明顯，25.1%的家長(zhǎng)會(huì)考慮材質(zhì)環(huán)保健康，15.1%的家長(zhǎng)會(huì)考慮無(wú)有害化學(xué)成分。此外，還有一些消費(fèi)者對(duì)特殊品類(lèi)比較關(guān)注，期望有創(chuàng)新工藝設(shè)計(jì)。

可以看到的是，不少日化企業(yè)正全力突圍，“分階洗護(hù)”取代傳統(tǒng)的“一瓶到底”，上海家化旗下品牌啟初的定位是“專(zhuān)屬0-3歲兒童”的高端護(hù)理產(chǎn)品，郁美凈則更大眾化，適合更大一點(diǎn)的兒童使用，另一嬰童洗護(hù)品牌全因愛(ài)分別針對(duì)孕期及產(chǎn)后媽媽、0-6個(gè)月的新生兒和6-36個(gè)月的嬰幼兒肌膚特點(diǎn)研制出專(zhuān)屬產(chǎn)品，近幾年掀起的中藥洗護(hù)用品消費(fèi)熱潮也帶動(dòng)?jì)胪醋o(hù)新品類(lèi)的出現(xiàn)，消費(fèi)者訴求倒逼嬰童洗護(hù)行業(yè)再進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。