多重因素疊加影響下，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)價(jià)格體系正在重塑：不到高端非好漢。

數(shù)據(jù)顯示，2016年飛鶴集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)8%至68億元，其中包括星飛帆在內(nèi)的高端粉增幅高達(dá)80%。“合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整高中低檔產(chǎn)品容量。”飛鶴方面介紹，公司重視高端產(chǎn)品。

2016年下半年以來(lái)，國(guó)粉另一巨頭伊利，通過(guò)各種宣傳渠道全力打造金領(lǐng)冠，電視、視頻貼片、新媒體等頻繁看到金領(lǐng)冠的廣告。

以“攪局者”姿態(tài)殺進(jìn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的君樂(lè)寶，這兩年來(lái)逐漸從線上延伸到線下，產(chǎn)品線也從低價(jià)擴(kuò)至中高端區(qū)間。黑龍江紅星乳業(yè)的套路跟君樂(lè)寶類似，近來(lái)也通過(guò)推出有機(jī)品牌歐貝星發(fā)力中高端市場(chǎng)。

另有國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌——和氏澳智健，通過(guò)智能化工廠、純羊奶粉實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)入300元以上的高端行列。

這樣的例子還有很多，那么，國(guó)粉“沖高”背后有哪些偶然和必然？

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不可違

瑞信報(bào)告稱，中國(guó)的中產(chǎn)階層按絕對(duì)值計(jì)算是全球最多，達(dá)1.09億人。瑞信預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，中國(guó)財(cái)富將繼續(xù)以9.4%的速度逐年遞增，屆時(shí)中國(guó)民眾的富裕程度將達(dá)到美國(guó)1988年時(shí)的水平。

澳新銀行在去年發(fā)布的一份研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，到2030年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將占到城市人口總數(shù)的93%?？紤]到城鎮(zhèn)化和工資收入的增長(zhǎng)，在2014-2030年間將會(huì)有超過(guò)3.26億人加入到城市中產(chǎn)階級(jí)的行列，從而使這個(gè)”大陣營(yíng)“的人數(shù)達(dá)到8.54億。

作為父母，具備一定經(jīng)濟(jì)條件和支付能力的家庭，在寶寶口糧的開(kāi)支上，大多都不會(huì)縮手縮腳的。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)觀念是“再苦不能苦孩子”。

其他產(chǎn)品諸如機(jī)器設(shè)備、電子產(chǎn)品等，會(huì)存在“性價(jià)比”“性能比”一說(shuō)，但在嬰幼兒配方奶粉的選購(gòu)上，對(duì)于“性價(jià)比”的追求似乎只適用于少部分人群。其中原因包括信息不對(duì)稱、乳品消費(fèi)認(rèn)知有待提高等等。

加上近年來(lái)國(guó)家監(jiān)管空前加強(qiáng)，被抽檢不合格的大多是中小企業(yè)的中小品牌，因此給人造成一種印象：小品牌不靠譜（事實(shí)上市場(chǎng)上也有很多貨真價(jià)實(shí)、小而美的產(chǎn)品，只不過(guò)是掩藏與混亂市場(chǎng)之中）。

這也是消費(fèi)者追逐高端產(chǎn)品的原因之一：不管選擇是否理性，買貴的似乎更放心。

事實(shí)上，各行各業(yè)都在遵循消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，以奶粉市場(chǎng)為例，眾多大企業(yè)大品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈管控、生產(chǎn)工藝、科研能力、品牌宣傳及消費(fèi)者溝通方面，人力物力財(cái)力投入巨大，這也在一定程度上提高了成本，但這一切都是為了滿足品質(zhì)需求。

奶粉新政重塑產(chǎn)業(yè)格局

根據(jù)正在實(shí)施的配方注冊(cè)制新政，每個(gè)擁有生產(chǎn)許可證的嬰配粉工廠，原則上只能申請(qǐng)到3個(gè)配方系列，請(qǐng)注意：“原則上”。按照監(jiān)管部門釋放出的信號(hào)，能夠拿到3個(gè)名額真的好難。根據(jù)目前中小企業(yè)的研發(fā)能力，想順利通過(guò)這次考驗(yàn)，不易。

奶粉新政相當(dāng)于一道高高的門檻，有一部分野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的中小品牌，由于根基不穩(wěn)，不得不被擋在新政大門之外。

以往擁有幾十個(gè)品牌的企業(yè)，新政過(guò)后，將只剩十幾個(gè)甚至幾個(gè)品牌，因此，需要重新梳理產(chǎn)品體系，其中，必須要明確劃分中高端價(jià)格體系。

倘若全部都是中低端產(chǎn)品，由于品牌剩余數(shù)量少，市場(chǎng)相應(yīng)萎縮，利潤(rùn)更無(wú)法保證，那么距離關(guān)門就不遠(yuǎn)了；如果只剩高端產(chǎn)品，由于相對(duì)窄眾而缺少規(guī)模，產(chǎn)能又無(wú)法充分利用，同時(shí)缺少市場(chǎng)份額更越做越窄。

當(dāng)務(wù)之急，抓緊準(zhǔn)備申請(qǐng)材料，爭(zhēng)取在有限的過(guò)渡期內(nèi)能通過(guò)更多配方系列，最好高中低檔都要有，以高端為主。

現(xiàn)實(shí)情況很有可能是這樣，企業(yè)所保留的品牌，以這類系列為主：既有量又有價(jià)。經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)都看透了：低價(jià)電商策略已經(jīng)不奏效，發(fā)力線下母嬰店才是明智選擇。