阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部此前提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速，是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大因素。而值得注意的是，進(jìn)口品牌在電商渠道“一路狂飆”，增速達(dá)25%，但整個(gè)國產(chǎn)品牌的增速只有6%。“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)中國乳業(yè)生產(chǎn)方式的變革是大的挑戰(zhàn)，在嬰兒奶粉的銷售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，主要被電商和母嬰渠道蠶食。”有關(guān)專家這樣認(rèn)為。

乳業(yè)專家宋亮分析表示，通過跨境購方式進(jìn)入中國市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉在2015年達(dá)到了10萬噸，銷售額為100億元，跨境購的興盛，使得在母嬰店、超商等傳統(tǒng)渠道積累深厚、具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)突然要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，對(duì)于不少大品牌而言，渠道轉(zhuǎn)型推進(jìn)得非常迅速，超市的奶粉銷售額甚至萎縮到僅占據(jù)總銷售額的一兩成。“有一定市場(chǎng)占有率的洋奶粉也開始有了‘憂患意識(shí)’，不再吃老本賣高價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)渠道和娛樂營銷方面越來越舍得下本，促銷力度非常大，這也進(jìn)一步壓縮了中高端國產(chǎn)奶粉的生存空間。”該業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

此前推出了百元嬰幼兒奶粉的乳企如君樂寶、雅士利等，都將電商視為主渠道甚至唯一渠道。而本報(bào)記者了解得知，過去一兩年，互聯(lián)網(wǎng)不再只是低價(jià)奶粉的主攻方向，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)飽和、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，包括美贊臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越來越重視電商投入，紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，欲借助線上扳回一城，彌補(bǔ)線下流失，更有甚者借線上實(shí)現(xiàn)銷量突破。

互聯(lián)網(wǎng)不再是低價(jià)奶粉主戰(zhàn)場(chǎng)

宋亮認(rèn)為，線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨(dú)有的專業(yè)服務(wù)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專業(yè)營銷等問題。線上線下未來將實(shí)現(xiàn)融合，線上解決信息對(duì)稱及交易，線下則幫助解決服務(wù)問題。其表示，嬰幼兒配方奶粉屬于專業(yè)化程度較高的特殊產(chǎn)品，所以未來渠道仍具變革潛質(zhì)。在傳統(tǒng)的歐美國家，嬰幼兒奶粉屬于微利商品，主要作用是引流，而盈利點(diǎn)則在于嬰幼兒奶粉之外的產(chǎn)品，如嬰童食品等。“這一規(guī)律同樣適用于中國，未來隨著嬰幼兒奶粉價(jià)格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業(yè)配套的其他產(chǎn)品體系將是主要盈利點(diǎn)。”其認(rèn)為。

“另一個(gè)變化是越來越多的乳企開始注重三四線城市的母嬰渠道布局，這些地方相對(duì)費(fèi)用較高的一線市場(chǎng)而言，操作空間更大，還有非常多潛力可挖，而且對(duì)于洋奶粉而言，其渠道拓展仍難觸及縣鎮(zhèn)這一級(jí)。”該業(yè)內(nèi)人士透露，一方面，國產(chǎn)奶粉在一線市場(chǎng)份額有限，而三四線市場(chǎng)或成為“扛業(yè)績(jī)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，另一方面，越來越多國產(chǎn)品牌也開始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正面迎戰(zhàn)，如推出價(jià)格稍低的線上專賣產(chǎn)品等。

企業(yè)對(duì)策

國產(chǎn)奶粉企業(yè)忙于重新梳理自身渠道

據(jù)了解，越來越多國產(chǎn)奶粉企業(yè)目前正忙于對(duì)自身渠道進(jìn)行重新梳理，有的選擇與交好的母嬰專門店進(jìn)行深入合作，通過戰(zhàn)略性捆綁讓其主推自身品牌奶粉；有的則不斷縮短渠道，由廠家直接供應(yīng)給門店，而以往甚至需要四到五級(jí)中間代理。