有一種產(chǎn)品，一旦碰上，很難戒掉，那就是毒品。毒品刺激中樞神經(jīng)，讓人短期產(chǎn)生較強(qiáng)刺激，極大滿足短暫的精神需求。毒品是最大的快消品，而且無需促銷，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。當(dāng)然，毒品的危害我們有目共睹，短暫的歡愉會(huì)換來終身的遺憾。作為營(yíng)銷研究者，我們要了解毒品暢銷的主要原因，借鑒優(yōu)勢(shì)，屏蔽缺點(diǎn)，進(jìn)而研發(fā)出極具潛力的好產(chǎn)品，才能真正打出百億消費(fèi)空間。

近十年來，作為世界最先進(jìn)的國(guó)家：美國(guó)的快消品市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)波動(dòng)，也出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。但是再艱難的環(huán)境下，依然有新秀突圍：功能飲料 Monster Energy、希臘酸奶 Chobani、咖啡品牌綠山、怪獸等品牌，都用百億市值擊破了行業(yè)很難突破的成見。中國(guó)的三只松鼠，也在用一只堅(jiān)果的健康，奪走50億的業(yè)績(jī)，而且已經(jīng)推動(dòng)起了一個(gè)上千億的堅(jiān)果零食行業(yè)。

能否把我們的產(chǎn)品培養(yǎng)成“”軟性癮品”，這就是病毒營(yíng)銷值得借鑒的核心。

人在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候會(huì)放棄很多必需品，比如少吃一塊肉，卻絕不會(huì)想到要戒掉自己的壞習(xí)慣，“煙還是要抽的”，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明：煙草行業(yè)稅利占國(guó)家財(cái)政收入的比重始終保持在7.2%~7.5%的較高水平。五年上繳財(cái)政總額4.13萬億元，年均增長(zhǎng)17.5%，比同期全國(guó)財(cái)政收入年均增長(zhǎng)率高4.7個(gè)百分點(diǎn)。軟性癮品的市場(chǎng)空間無限巨大，而面對(duì)人性的剛需——追求更健康、更健壯，追求更好繁殖、更多的性欲、更貪婪的自私等原始動(dòng)力，始終是我們要追求的方向，也是爆款好產(chǎn)品要突破的核心研發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)人們對(duì)你的產(chǎn)品，已經(jīng)上癮，雖不是毒品，卻很難戒掉，嗜好成癮，憑借本能欲望，消費(fèi)呈百億級(jí)上升，也是順理成章的事情。

那么，軟性癮品到底是一件什么樣的產(chǎn)品？它具備哪些特征？

一、滿足大量的人們的某種剛需，或解決某種特定的身體困惑。

案例：紅牛。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2015 年紅牛全球市場(chǎng)銷售額達(dá) 92.42 億美元，同比增長(zhǎng) 10.08%。中國(guó)紅牛 2015 年銷售額占全球市場(chǎng)份額的35%左右，達(dá) 32.45 億美元，同比增長(zhǎng) 17.92%。紅牛算是一支突破百億的大單品，它的成功最核心的是能夠讓疲勞的人精神興奮起來，狀態(tài)好起來?？柿死哿撕燃t牛，當(dāng)高速駕駛，深夜加班，疲憊不堪，又無法停止工作時(shí)，紅牛就成了解決疲乏的剛需品。

案例：有友泡椒鳳爪。

有友鳳爪并不起眼，但是幾年做到年銷量9億以上，確實(shí)值得思考。有友解決的痛點(diǎn)很明顯：沒胃口，想吃辣刺激。泡椒鳳爪的辣味十分過癮，吃后舌頭刺刺拉拉，不斷吸氣涼嘴，還是停不下來。

然而沒有多少人注意到有友賣的較好的渠道有一個(gè)是高速休息服務(wù)區(qū)。我曾經(jīng)見過一個(gè)半掛司機(jī)買一次5大袋，我問他為什么買這么多？司機(jī)的回答讓我震驚：這玩意嚼著刺激，辣的過癮，實(shí)在困得受不了，還只有它能行。原來，有友泡椒鳳爪有一個(gè)更大的痛點(diǎn)解決之處——深度解困。通過對(duì)嘴唇舌頭的深度刺激，讓人抓耳撓腮，很難再困。

“說實(shí)話，實(shí)在困得受不了，還只有雞爪子可以，紅牛什么的都不管用。”老司機(jī)經(jīng)常跑夜車長(zhǎng)途，再?zèng)]有比他們更多精力疲倦。這就是特殊的剛需，這種剛需既然能支撐百億紅牛，雞爪子搞一個(gè)十幾億輕而易舉。

二、對(duì)人類的繁衍、繁殖，有十足的幫助，挖掘消費(fèi)認(rèn)知深層次的需求。

人們對(duì)性無法阻擋，只要是健康人，遇到美麗性感、帥氣英俊的異性，都會(huì)忍不住多看幾眼，甚至迅速產(chǎn)生性幻想，產(chǎn)生追求異性的行為舉動(dòng)。

人們?yōu)槭裁磳?duì)性趨之若鶩？本質(zhì)上依然是自然界繁衍繁殖的原始動(dòng)力驅(qū)使，我們天然具備這種本能。而為了更好的繁衍，得到更好的下一代，人類在多年的進(jìn)化中已經(jīng)形成了自然追求強(qiáng)壯、健康、營(yíng)養(yǎng)等對(duì)食物本能追求。

案例：美國(guó)希臘酸奶——Chobani

成立于 2005 年。2007 年它推出希臘酸奶——純天然，不含防腐劑的脫乳清酸奶。同期，希臘酸奶在酸奶整體市場(chǎng)中份額不到 1%。5 年后，Chobani 銷售額達(dá)到 10 億美元，被 FastCompany 評(píng)為全球最具創(chuàng)新 50 家公司之一，創(chuàng)造了美國(guó)食品上的奇跡。2012 年巔峰時(shí)期，Chobani 占美國(guó)希臘酸奶市場(chǎng)近 60% 份額。Chobani 的成功，很大程度上源于健康、天然的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知。酸奶的營(yíng)養(yǎng)成分比純奶更高，而市面上添加劑勾兌的產(chǎn)品充斥，一旦遇到更好的酸奶，純天然的健康營(yíng)養(yǎng)驅(qū)使下，消費(fèi)趨之若鶩，銷售額上10億美元，很快突破百億人民幣銷售額是很正常的現(xiàn)象。

案例：港榮蒸蛋糕。

港榮的創(chuàng)始人最早自己研發(fā)設(shè)備銷售，后來通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出蒸出來的蛋糕，不但漂亮白皙，而且沒有太多的油脂，更加的健康自然。蒸出來的蛋糕更營(yíng)養(yǎng)的概念無需過多教育，自然深入人心，很快就做到年銷量10億以上，成為蛋糕行業(yè)一支黑馬。

近年來流行的堅(jiān)果、新鮮果蔬概念、純天然、綠色、有機(jī)等等，都是在巨大的本能驅(qū)使下的自然追求。滿足以上概念，又真正符合概念標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，都將成為行業(yè)黑馬。

三、更為準(zhǔn)確的軟性癮品的概念。

軟性癮品（咖啡、茶、巧克力、酒等等）能夠穿越消費(fèi)變化的更長(zhǎng)周期：美國(guó) 1929 年大蕭條時(shí)期，容易使人上癮的煙草、烈酒、咖啡等行業(yè)仍然能夠保持增長(zhǎng)。以咖啡為例：人類容易對(duì)咖啡上癮背后存在復(fù)雜生理心理及社會(huì)原因：生理上刺激神經(jīng)質(zhì)遞多巴胺在突觸間隙的非正常分泌，引發(fā)快感；心理上咖啡成癮與醉酒很像，是一種 “儀式性麻醉”。喝咖啡本身讓消費(fèi)者認(rèn)為可以保持警覺和專注、保證工作效率。

我曾認(rèn)識(shí)一位朋友，一生只喝茅臺(tái)酒，如果朋友請(qǐng)客拿的是其他酒，他會(huì)讓自己的司機(jī)幫自己把茅臺(tái)酒帶來。每一次和他喝酒，朋友都會(huì)談到茅臺(tái)的各種好，不上頭好喝酒質(zhì)好只是表面，朋友對(duì)茅臺(tái)的那種信賴、癡迷，才是他持續(xù)消費(fèi)茅臺(tái)的心理動(dòng)力，而這種動(dòng)力本身就是一種癮，難以戒掉的癮。

能夠成癮的產(chǎn)品，不只是以上的：煙、酒、咖啡，更有麻辣、濃香、刺激性味道。只要能讓身體深刻記憶，就會(huì)產(chǎn)生巨大的癮。2016年火爆網(wǎng)絡(luò)線下的韓國(guó)火雞面，就是一種辣癮，過癮的辣，超刺激的口感，停不下來。