三年間，貝因美從昔日“國產(chǎn)奶粉老大”變成“乳業(yè)虧損王”，跌入虧損泥潭。業(yè)內人士表示，當下的貝因美亟待解決的最大問題就是盲目價格戰(zhàn)帶來的銷售渠道之痛

剛剛過去的2016年，貝因美嬰童食品股份有限公司（以下簡稱貝因美）的日子似乎過得并不如意。
1月25日，貝因美在發(fā)布的《2016年度業(yè)績預告修正公告》中稱，將此前在《2016年第三季度報告正文》中對2016年度歸屬于上市公司股東的凈利潤預計虧損3.8億元至4.1億元調整為虧損7.5億元至8億元。
然而，貝因美在2015年實現(xiàn)了凈利潤1.03億元。這意味著，僅一年時間，貝因美凈利潤由盈轉為巨虧，跌幅高達825%。
該消息一出，業(yè)內嘩然，昔日的“國產(chǎn)奶粉老大”貝因美由此被冠以“乳業(yè)虧損王”。
“雖然，公司第四季度營業(yè)收入較前三季度均有好轉，盈利水平也有所恢復，但未達年度預期。”對于修正業(yè)績，貝因美則在公告中解釋，“因此，公司基于謹慎性原則，經(jīng)與天健會計師事務所溝通，對累計形成的遞延所得稅資產(chǎn)3億元進行轉回；對個別超額虧損的控股子公司計提壞賬準備6100萬元。以上兩項主要因素使得公司年度虧損額較原預計進一步擴大。”
同時，貝因美稱，該業(yè)績預告修正是公司財務部門初步估算的結果，尚未經(jīng)注冊會計師審計。
“關于財報鑒于我公司目前處于緘默期，暫時無法對媒體的采訪內容作出相應回復。”為了更加詳細地了解貝因美業(yè)績虧損的詳情，記者以郵件形式向貝因美發(fā)去采訪提綱，但其以處于緘默期為由拒絕了采訪。
“當下，貝因美面臨的最大問題就是在渠道。”乳業(yè)高級分析師宋亮對記者坦言，“這兩年來，貝因美在渠道方面出現(xiàn)了一些問題，其一直沒有調整好，而且它內部的銷售團隊各方面表現(xiàn)亦是很差。”
業(yè)績由盛轉衰
記者梳理了貝因美自2008年至2016年期間的財報。
財報顯示，貝因美的快速發(fā)展始于2008年。這一年，諸多大型奶企因受三聚氰胺事件影響而虧損，未被查出含有三聚氰胺的貝因美得以在國內奶企中脫穎而出，利潤大幅度增加。
梳理結果顯示，貝因美在2008年至2013年的營業(yè)收入分別為19.38億元、32.45億元、40.28億元、47.26億元、53.54億元、61.17億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為1.22億元、4.74億元、5.52億元、4.37億元、5.09億元、7.21億元。
可以發(fā)現(xiàn)，2008年至2013年的六年期間，貝因美營業(yè)收入呈現(xiàn)逐年增長趨勢，由2008年的19.38億元增長至2013年的61.17億元，增長3倍有余；而其凈利潤亦由2008年的1.22億元增長至2013年的7.21億元，增長近6倍。
然而，自2014年開始，貝因美的業(yè)績卻走向了另一面。
財報顯示，2014年貝因美實現(xiàn)營業(yè)收入50.49億元，同比下滑17.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.69億元，較2013年的7.21億元大幅下滑90.45%。
一夜回到解放前。2014年，貝因美的凈利潤驟然跌至2008年水平以下。
對于在2014年業(yè)績出現(xiàn)如此大幅度下滑，貝因美將原因歸為“收入下降導致利潤同比減少”“公司為了鞏固行業(yè)領先地位，繼續(xù)加大市場費用的投入”所致。
然而，2015年貝因美的營業(yè)收入依然繼續(xù)縮水。
財報顯示，2015年貝因美實現(xiàn)營業(yè)收入45.34億元，同比下滑10.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.03億元，同比增長50.45%。
時間進入到2016年，貝因美的業(yè)績進一步惡化，開始由盈轉虧。
貝因美前三季度財報顯示，其實現(xiàn)營業(yè)收入18.3億元，同比下滑30.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.09億元，同比下滑89.45%。
與此同時，貝因美預計2016年度歸屬于上市公司股東的凈利潤將虧損3.8億元至4.1億元。然而，僅隔三個月，貝因美就發(fā)布了業(yè)績預告修正報告，稱將虧損調整至7.5億元至8億元。
三年時間，貝因美就跌入虧損泥潭。
盲目價格戰(zhàn)遭遇渠道之痛
是什么將貝因美置于如此境地？
“報告期內公司收入及利潤下滑的主要原因是受市場假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期行業(yè)秩序混亂影響，導致主營業(yè)務收入少于原預計，從而使歸屬于上市公司股東的凈利潤出現(xiàn)了虧損。”對于業(yè)績出現(xiàn)虧損，在2016年半季度財報中，貝因美將原因歸為假冒偽劣事件和國家政策改變。
假冒奶粉事件指的是2016年3月國家公安、食藥系統(tǒng)相關部門在市場上查獲大量假冒雅培、貝因美嬰幼兒配方奶粉事件。公開資料顯示，2016年4月，國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)披露了“1.7萬罐假奶粉流入市場”一案的新進展，貝因美也被波及。
“因公司銷量下降、相應營業(yè)收入及毛利也隨之下降，故出現(xiàn)較大幅度虧損。”在2016年第三季度財報中，貝因美對于虧損原因則解釋稱。
“從貝因美的半年報上來看，貝因美將虧損的原因甩給了假冒偽劣和國家政策，但是我們再看一下國內其他乳業(yè)巨頭，蒙牛、伊利、三元、光明在同樣的市場和政策環(huán)境下都沒有出現(xiàn)虧損，為什么獨獨貝因美就虧損了呢？”中研普華研究員譚小龍對記者說，“顯然虧損的原因不是他自身解釋的那樣來自外部，而是出自他自身。”
記者注意到，實際上對于貝因美在2016年半季度報中的解釋，監(jiān)管層亦不信服。深交所曾在2016年9月對貝因美下發(fā)問詢函，要求貝因美詳細解釋虧損的原因。“為了應對激烈的市場競爭，公司增加買贈促銷活動力度，使得營業(yè)收入同比下降，上半年買贈活動增加導致營業(yè)收入同比減少近兩億元，影響了凈利潤。”半月后，貝因美發(fā)布公告回應深交所稱。
在譚小龍看來，貝因美業(yè)績由盈轉虧根本的原因就是貝因美不斷的參與價格戰(zhàn)，并且還將降價的壓力不斷轉移到渠道商手上，導致渠道商不斷脫離，渠道商的不斷減少讓貝因美的銷售額不斷下滑。“為了刺激銷量，貝因美反而在銷量越下滑的情況下越降價，再轉移給渠道商，如此形成了一個惡性循環(huán)，也就是說貝因美巨虧的根源就在這里。”
宋亮向記者表達了相同的觀點，他認為，貝因美出現(xiàn)巨額虧損的原因在于渠道的不暢。“貝因美在2013年后產(chǎn)品全線降價，并把降價的損失全部壓給了渠道商，這導致貝因美跟渠道商的關系惡化，以至于最后渠道商對于貝因美失去了信心。”
“之前，貝因美在渠道上鋪的產(chǎn)品比較多，而這些產(chǎn)品很多都快到期了。在這樣的背景下，貝因美需要把快到期的產(chǎn)品回收回來，一方面是防止市場上的這些產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題。”宋亮說，“另一方面，則是擔心擾亂市場正常產(chǎn)品銷售的價格，破壞價格體系。而貝因美要把這些產(chǎn)品回收，就需要付錢，就會面臨虧損。”
出路何在
困局之下，有意思的是，記者注意到貝因美近日卻正在參與發(fā)起設立保險公司，跨界保險業(yè)。
貝因美發(fā)布的公告顯示，貝因美擬通過全資子公司黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司參與發(fā)起設立華大健康保險股份有限公司（以下簡稱“華大保險”）。華大保險注冊資本為15億元人民幣，其中貝因美乳業(yè)擬以自有資金出資2.25億元，占注冊資本的15%。
那么，這是否可以理解為貝因美的一種自救方式呢？
“從貝因美欲進軍保險業(yè)務這一點來看，貝因美的高層似乎正在采取開拓多元化市場的方式解救虧損的貝因美，但是作為一個從設立開始就一直扎在奶粉市場的巨頭企業(yè)而言，貿然就想轉變業(yè)務這是不現(xiàn)實的。”譚小龍解讀并評價，“貝因美95%以上的收入都來自奶粉業(yè)務，就算成功的進入了保險市場，3年至5年內保險業(yè)務也難以為貝因美帶來盈利，反而會將貝因美的虧損越發(fā)擴大化。”
對于貝因美跨界保險業(yè)務，宋亮則解讀為其意在當產(chǎn)品銷售不暢時，可以為渠道商提供一些保障。
在譚小龍看來，貝因美扭虧為盈的關鍵點還是在奶粉業(yè)務上。
“首先貝因美必須停止價格戰(zhàn)，其次根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品價格對企業(yè)重新市場定位，趁著國家配方政策的東風，調整配方將貝因美在市場中的定位進行重新調整，適應新的市場需求，這才是正確的方向。”譚小龍說。
“貝因美現(xiàn)在面臨的最大問題就是與渠道商的關系沒有捋順。2017年，貝因美需要做的就是如何恢復渠道對貝因美的信心，加強渠道的服務化水平。“宋亮說，“恢復渠道信心的最好辦法就是借助國家奶粉新政，把渠道商的信心恢復起來，重新建立起合作關系。因為奶粉新政過后，渠道商的地位在下降，反而生產(chǎn)商地位強化了。渠道商為了利潤，因此還會重新選擇與貝因美合作，現(xiàn)在只是缺乏一個談的過程，所以我們要給貝因美一些時間。我認為2017年、2018年貝因美業(yè)績會回升。”
宋亮同時認為，貝因美探索互聯(lián)網(wǎng)渠道與線下渠道的結合亦很有必要。
“從貝因美目前的舉措來看，我對貝因美未來兩年的盈利情況不看好，最為關鍵的是貝因美不主動迎合市場進行調整，一直在被動的接受市場，一直試圖利用價格戰(zhàn)挽回局面，這是最為低級的競爭策略，完全不符合貝因美以往的市場定位和身價，試圖開拓保險市場只會加速虧損增長。”對于貝因美的未來，譚小龍表示并不看好。