三年間，貝因美從昔日“國(guó)產(chǎn)奶粉老大”變成“乳業(yè)虧損王”，跌入虧損泥潭。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下的貝因美亟待解決的最大問(wèn)題就是盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的銷售渠道之痛

剛剛過(guò)去的2016年，貝因美嬰童食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱貝因美）的日子似乎過(guò)得并不如意。
1月25日，貝因美在發(fā)布的《2016年度業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告》中稱，將此前在《2016年第三季度報(bào)告正文》中對(duì)2016年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損3.8億元至4.1億元調(diào)整為虧損7.5億元至8億元。
然而，貝因美在2015年實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)1.03億元。這意味著，僅一年時(shí)間，貝因美凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)為巨虧，跌幅高達(dá)825%。
該消息一出，業(yè)內(nèi)嘩然，昔日的“國(guó)產(chǎn)奶粉老大”貝因美由此被冠以“乳業(yè)虧損王”。
“雖然，公司第四季度營(yíng)業(yè)收入較前三季度均有好轉(zhuǎn)，盈利水平也有所恢復(fù)，但未達(dá)年度預(yù)期。”對(duì)于修正業(yè)績(jī)，貝因美則在公告中解釋，“因此，公司基于謹(jǐn)慎性原則，經(jīng)與天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所溝通，對(duì)累計(jì)形成的遞延所得稅資產(chǎn)3億元進(jìn)行轉(zhuǎn)回；對(duì)個(gè)別超額虧損的控股子公司計(jì)提壞賬準(zhǔn)備6100萬(wàn)元。以上兩項(xiàng)主要因素使得公司年度虧損額較原預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)大。”
同時(shí)，貝因美稱，該業(yè)績(jī)預(yù)告修正是公司財(cái)務(wù)部門初步估算的結(jié)果，尚未經(jīng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)。
“關(guān)于財(cái)報(bào)鑒于我公司目前處于緘默期，暫時(shí)無(wú)法對(duì)媒體的采訪內(nèi)容作出相應(yīng)回復(fù)。”為了更加詳細(xì)地了解貝因美業(yè)績(jī)虧損的詳情，記者以郵件形式向貝因美發(fā)去采訪提綱，但其以處于緘默期為由拒絕了采訪。
“當(dāng)下，貝因美面臨的最大問(wèn)題就是在渠道。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮對(duì)記者坦言，“這兩年來(lái)，貝因美在渠道方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題，其一直沒(méi)有調(diào)整好，而且它內(nèi)部的銷售團(tuán)隊(duì)各方面表現(xiàn)亦是很差。”
業(yè)績(jī)由盛轉(zhuǎn)衰
記者梳理了貝因美自2008年至2016年期間的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，貝因美的快速發(fā)展始于2008年。這一年，諸多大型奶企因受三聚氰胺事件影響而虧損，未被查出含有三聚氰胺的貝因美得以在國(guó)內(nèi)奶企中脫穎而出，利潤(rùn)大幅度增加。
梳理結(jié)果顯示，貝因美在2008年至2013年的營(yíng)業(yè)收入分別為19.38億元、32.45億元、40.28億元、47.26億元、53.54億元、61.17億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為1.22億元、4.74億元、5.52億元、4.37億元、5.09億元、7.21億元。
可以發(fā)現(xiàn)，2008年至2013年的六年期間，貝因美營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2008年的19.38億元增長(zhǎng)至2013年的61.17億元，增長(zhǎng)3倍有余；而其凈利潤(rùn)亦由2008年的1.22億元增長(zhǎng)至2013年的7.21億元，增長(zhǎng)近6倍。
然而，自2014年開(kāi)始，貝因美的業(yè)績(jī)卻走向了另一面。
財(cái)報(bào)顯示，2014年貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.49億元，同比下滑17.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.69億元，較2013年的7.21億元大幅下滑90.45%。
一夜回到解放前。2014年，貝因美的凈利潤(rùn)驟然跌至2008年水平以下。
對(duì)于在2014年業(yè)績(jī)出現(xiàn)如此大幅度下滑，貝因美將原因歸為“收入下降導(dǎo)致利潤(rùn)同比減少”“公司為了鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位，繼續(xù)加大市場(chǎng)費(fèi)用的投入”所致。
然而，2015年貝因美的營(yíng)業(yè)收入依然繼續(xù)縮水。
財(cái)報(bào)顯示，2015年貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.34億元，同比下滑10.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.03億元，同比增長(zhǎng)50.45%。
時(shí)間進(jìn)入到2016年，貝因美的業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化，開(kāi)始由盈轉(zhuǎn)虧。
貝因美前三季度財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.3億元，同比下滑30.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損4.09億元，同比下滑89.45%。
與此同時(shí)，貝因美預(yù)計(jì)2016年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將虧損3.8億元至4.1億元。然而，僅隔三個(gè)月，貝因美就發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告修正報(bào)告，稱將虧損調(diào)整至7.5億元至8億元。
三年時(shí)間，貝因美就跌入虧損泥潭。
盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)遭遇渠道之痛
是什么將貝因美置于如此境地？
“報(bào)告期內(nèi)公司收入及利潤(rùn)下滑的主要原因是受市場(chǎng)假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊(cè)過(guò)渡期行業(yè)秩序混亂影響，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)收入少于原預(yù)計(jì)，從而使歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損。”對(duì)于業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，在2016年半季度財(cái)報(bào)中，貝因美將原因歸為假冒偽劣事件和國(guó)家政策改變。
假冒奶粉事件指的是2016年3月國(guó)家公安、食藥系統(tǒng)相關(guān)部門在市場(chǎng)上查獲大量假冒雅培、貝因美嬰幼兒配方奶粉事件。公開(kāi)資料顯示，2016年4月，國(guó)家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)披露了“1.7萬(wàn)罐假奶粉流入市場(chǎng)”一案的新進(jìn)展，貝因美也被波及。
“因公司銷量下降、相應(yīng)營(yíng)業(yè)收入及毛利也隨之下降，故出現(xiàn)較大幅度虧損。”在2016年第三季度財(cái)報(bào)中，貝因美對(duì)于虧損原因則解釋稱。
“從貝因美的半年報(bào)上來(lái)看，貝因美將虧損的原因甩給了假冒偽劣和國(guó)家政策，但是我們?cè)倏匆幌聡?guó)內(nèi)其他乳業(yè)巨頭，蒙牛、伊利、三元、光明在同樣的市場(chǎng)和政策環(huán)境下都沒(méi)有出現(xiàn)虧損，為什么獨(dú)獨(dú)貝因美就虧損了呢？”中研普華研究員譚小龍對(duì)記者說(shuō)，“顯然虧損的原因不是他自身解釋的那樣來(lái)自外部，而是出自他自身。”
記者注意到，實(shí)際上對(duì)于貝因美在2016年半季度報(bào)中的解釋，監(jiān)管層亦不信服。深交所曾在2016年9月對(duì)貝因美下發(fā)問(wèn)詢函，要求貝因美詳細(xì)解釋虧損的原因。“為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司增加買贈(zèng)促銷活動(dòng)力度，使得營(yíng)業(yè)收入同比下降，上半年買贈(zèng)活動(dòng)增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入同比減少近兩億元，影響了凈利潤(rùn)。”半月后，貝因美發(fā)布公告回應(yīng)深交所稱。
在譚小龍看來(lái)，貝因美業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧根本的原因就是貝因美不斷的參與價(jià)格戰(zhàn)，并且還將降價(jià)的壓力不斷轉(zhuǎn)移到渠道商手上，導(dǎo)致渠道商不斷脫離，渠道商的不斷減少讓貝因美的銷售額不斷下滑。“為了刺激銷量，貝因美反而在銷量越下滑的情況下越降價(jià)，再轉(zhuǎn)移給渠道商，如此形成了一個(gè)惡性循環(huán)，也就是說(shuō)貝因美巨虧的根源就在這里。”
宋亮向記者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，貝因美出現(xiàn)巨額虧損的原因在于渠道的不暢。“貝因美在2013年后產(chǎn)品全線降價(jià)，并把降價(jià)的損失全部壓給了渠道商，這導(dǎo)致貝因美跟渠道商的關(guān)系惡化，以至于最后渠道商對(duì)于貝因美失去了信心。”
“之前，貝因美在渠道上鋪的產(chǎn)品比較多，而這些產(chǎn)品很多都快到期了。在這樣的背景下，貝因美需要把快到期的產(chǎn)品回收回來(lái)，一方面是防止市場(chǎng)上的這些產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。”宋亮說(shuō)，“另一方面，則是擔(dān)心擾亂市場(chǎng)正常產(chǎn)品銷售的價(jià)格，破壞價(jià)格體系。而貝因美要把這些產(chǎn)品回收，就需要付錢，就會(huì)面臨虧損。”
出路何在
困局之下，有意思的是，記者注意到貝因美近日卻正在參與發(fā)起設(shè)立保險(xiǎn)公司，跨界保險(xiǎn)業(yè)。
貝因美發(fā)布的公告顯示，貝因美擬通過(guò)全資子公司黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司參與發(fā)起設(shè)立華大健康保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華大保險(xiǎn)”）。華大保險(xiǎn)注冊(cè)資本為15億元人民幣，其中貝因美乳業(yè)擬以自有資金出資2.25億元，占注冊(cè)資本的15%。
那么，這是否可以理解為貝因美的一種自救方式呢？
“從貝因美欲進(jìn)軍保險(xiǎn)業(yè)務(wù)這一點(diǎn)來(lái)看，貝因美的高層似乎正在采取開(kāi)拓多元化市場(chǎng)的方式解救虧損的貝因美，但是作為一個(gè)從設(shè)立開(kāi)始就一直扎在奶粉市場(chǎng)的巨頭企業(yè)而言，貿(mào)然就想轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)這是不現(xiàn)實(shí)的。”譚小龍解讀并評(píng)價(jià)，“貝因美95%以上的收入都來(lái)自奶粉業(yè)務(wù)，就算成功的進(jìn)入了保險(xiǎn)市場(chǎng)，3年至5年內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也難以為貝因美帶來(lái)盈利，反而會(huì)將貝因美的虧損越發(fā)擴(kuò)大化。”
對(duì)于貝因美跨界保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，宋亮則解讀為其意在當(dāng)產(chǎn)品銷售不暢時(shí)，可以為渠道商提供一些保障。
在譚小龍看來(lái)，貝因美扭虧為盈的關(guān)鍵點(diǎn)還是在奶粉業(yè)務(wù)上。
“首先貝因美必須停止價(jià)格戰(zhàn)，其次根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)重新市場(chǎng)定位，趁著國(guó)家配方政策的東風(fēng)，調(diào)整配方將貝因美在市場(chǎng)中的定位進(jìn)行重新調(diào)整，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，這才是正確的方向。”譚小龍說(shuō)。
“貝因美現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題就是與渠道商的關(guān)系沒(méi)有捋順。2017年，貝因美需要做的就是如何恢復(fù)渠道對(duì)貝因美的信心，加強(qiáng)渠道的服務(wù)化水平。“宋亮說(shuō)，“恢復(fù)渠道信心的最好辦法就是借助國(guó)家奶粉新政，把渠道商的信心恢復(fù)起來(lái)，重新建立起合作關(guān)系。因?yàn)槟谭坌抡^(guò)后，渠道商的地位在下降，反而生產(chǎn)商地位強(qiáng)化了。渠道商為了利潤(rùn)，因此還會(huì)重新選擇與貝因美合作，現(xiàn)在只是缺乏一個(gè)談的過(guò)程，所以我們要給貝因美一些時(shí)間。我認(rèn)為2017年、2018年貝因美業(yè)績(jī)會(huì)回升。”
宋亮同時(shí)認(rèn)為，貝因美探索互聯(lián)網(wǎng)渠道與線下渠道的結(jié)合亦很有必要。
“從貝因美目前的舉措來(lái)看，我對(duì)貝因美未來(lái)兩年的盈利情況不看好，最為關(guān)鍵的是貝因美不主動(dòng)迎合市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，一直在被動(dòng)的接受市場(chǎng)，一直試圖利用價(jià)格戰(zhàn)挽回局面，這是最為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略，完全不符合貝因美以往的市場(chǎng)定位和身價(jià)，試圖開(kāi)拓保險(xiǎn)市場(chǎng)只會(huì)加速虧損增長(zhǎng)。”對(duì)于貝因美的未來(lái)，譚小龍表示并不看好。