上周，法國食品巨頭達(dá)能集團(tuán)公布了2016年四季度和全年業(yè)績。根據(jù)其成績單，期內(nèi)公司銷售增長2.9%至219.4億歐元，營業(yè)利潤率增加70個(gè)基點(diǎn)到13.77%，主要是由產(chǎn)品組合管理和提高效率所驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，達(dá)能還宣布一項(xiàng)到2020年節(jié)約10億歐元的計(jì)劃。

在業(yè)績發(fā)布后，達(dá)能集團(tuán)首席執(zhí)行官范易謀出現(xiàn)了分析師會(huì)議，期間談及了他對未來食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢、中國市場變化、調(diào)整管理架構(gòu)以及10億歐元計(jì)劃等的看法。今晚，就來給大家補(bǔ)記一下這個(gè)會(huì)議。

品牌發(fā)展三原則

范易謀在談及達(dá)能的“轉(zhuǎn)型之旅”時(shí)表示，這意味著通過一場變革向前進(jìn)，這場變革是要引導(dǎo)人們面向未來轉(zhuǎn)向不同的、更好的飲食；達(dá)能在幾年前開始著手，寫了一個(gè)宣言。“隨著我們進(jìn)入一個(gè)更加復(fù)雜的世界，越來越多的人相信，在食品和飲用水行業(yè)需要一個(gè)能夠預(yù)測的、可以持續(xù)的未來。”

他說，達(dá)能還“種植了一棵營養(yǎng)之樹”：它的根是原料，代表了值得信賴的來源，這包括了水源、零凈二氧化碳等代表了未來消費(fèi)者在選購食品時(shí)考慮的重要因素。 至于樹干，他指則是支撐達(dá)能品牌成長和發(fā)展的三個(gè)原則，一是品牌要和社區(qū)有相關(guān)性，二是卓越體驗(yàn)，三是更健康的選擇，其中第三者是達(dá)能和別人的不同之處。至于樹葉，則是全球有關(guān)健康的話題，從幼年到老年，是達(dá)能品牌向消費(fèi)者呈現(xiàn)的主題。

“我們相信，在未來，只有在這棵樹上結(jié)出果實(shí)的品牌可以生存，可以適應(yīng)未來5到10年的新環(huán)境。”他說，為此公司開始在內(nèi)部分享這一看法，并且制訂應(yīng)對措施。

他聲稱，達(dá)能之所以有做好這個(gè)工作的基礎(chǔ)，是由于產(chǎn)品組合均在未來消費(fèi)曲線之上，它們所處的業(yè)務(wù)組合、品類都是世界上“增長最快的”。

他說，在過去5年，達(dá)能產(chǎn)品所處的品類無論在世界哪個(gè)地方，其零售貨值增長都在3%-6%之間，達(dá)能也處于這些品類的“領(lǐng)導(dǎo)位置”，在收購了美國有機(jī)食品及植物飲料生產(chǎn)商白波公司后，后者所處的品類同樣符合這一判斷。

談及中國市場

在回溯去年的業(yè)務(wù)時(shí)，范易謀說，雖然經(jīng)歷了一系列內(nèi)外部挑戰(zhàn)，但是達(dá)能依然取得了不錯(cuò)的成績。從外部看，挑戰(zhàn)大部分來自于市場波動(dòng)，特別是來自巴西和中國，預(yù)計(jì)有關(guān)因素將持續(xù)。在中國，這主要指飲料，以及生命早期營養(yǎng)品在今年如何從網(wǎng)絡(luò)上的非直接銷售中轉(zhuǎn)型。

“另一個(gè)因素大家都不意外。”他說，兩年前他就表示通脹將會(huì)回來，乳制品通脹會(huì)再現(xiàn)，而這個(gè)情況已經(jīng)在去年底出現(xiàn)了，今年也會(huì)繼續(xù)。

至于第三個(gè)外部挑戰(zhàn)因素，他認(rèn)為從某種意義上說是超過了公司可以控制的范疇，這主要是指去年四季度西班牙消費(fèi)市場狀況的惡化，這對于歐洲乳制品業(yè)務(wù)造成了顯著的影響，而同時(shí)酸奶Activia品牌的重新推出也不及預(yù)期影響大，他認(rèn)為錯(cuò)過了好些重要時(shí)點(diǎn)。

“所以我們立即改動(dòng)了歐洲乳制品管理。”他說，“我們需要改變工作的方式，將要調(diào)整Activia的管理層，因?yàn)槲覀冃枰屵@個(gè)品牌更快、更扁平地適應(yīng)目前的消費(fèi)需求。”他指，將在短期內(nèi)改善該品牌視覺識(shí)別和溝通、加速創(chuàng)新。

在談及中國市場時(shí)，范易謀說，公司正全力構(gòu)建自己的奶粉直接進(jìn)口模式，特別是通過母嬰店實(shí)現(xiàn)銷售。他形容該增長“非常成功”，國際市場銷售此前占中國整體的75%，目前只有三分之二，公司正討論再降低至占一半，而這主要得益于常規(guī)進(jìn)口，或者說對華的直接銷售。

10億歐元效率計(jì)劃

“我肯定把2016年視作又長足進(jìn)步的一年。”在向分析師總結(jié)時(shí)，范易謀說，有關(guān)進(jìn)步朝著到2020年實(shí)現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勁的、盈利的、可持續(xù)的增長目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

他又提出，下一步要看的是白波公司，形容這是達(dá)能“轉(zhuǎn)型之旅”的下一階段，達(dá)能在美國的業(yè)務(wù)規(guī)模也會(huì)因?yàn)樗环?/p>

他還透露，達(dá)能集團(tuán)另一個(gè)舉措是建立了一個(gè)更加緊湊的執(zhí)行委員會(huì)團(tuán)隊(duì)。“我已經(jīng)決定把人員從12人減少到8人，或者減少了30%。”他說，這樣一來，無論是時(shí)間、成本、效率都變得“無與倫比”，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)更專注于戰(zhàn)略話題。

在解釋公司宣布到2020年產(chǎn)生10億歐元節(jié)約的效率計(jì)劃時(shí)，范易謀指出，這個(gè)項(xiàng)目將能讓公司更好地購買、更好地花費(fèi)、更好地工作，它完全專注于專業(yè)服務(wù)、銷售和營銷花費(fèi)以及營運(yùn)開支上。

他舉例說，在2016年達(dá)能把全球范圍的差旅中介從34個(gè)壓縮成1個(gè)，讓出差變得更有效率和更協(xié)調(diào)。又例如，公司優(yōu)化了歐洲市場的車輛運(yùn)輸，一年實(shí)現(xiàn)了1000萬歐元的節(jié)約。此外，達(dá)能去年聯(lián)合谷歌和臉書嘗試制訂共同的商業(yè)計(jì)劃，這讓已經(jīng)占到整體媒介開支20%以上的數(shù)字化媒體的計(jì)劃性更好了。

在回答分析師的追問時(shí)，范易謀說，10億歐元的節(jié)約來源全部來自所說的“非直接花費(fèi)”，或者是說那些不直接花在產(chǎn)品和消費(fèi)者上的費(fèi)用，而和產(chǎn)品的原料例如牛奶、塑料無關(guān)。

他又表示，有關(guān)費(fèi)用的節(jié)約過程是逐漸的，從今年晚些時(shí)候啟動(dòng)，并在2018年正式開始，一直到2020年。“我們希望把這些錢花在保持每股盈利增長、對利潤的承諾上。”