隨著二胎政策的全面開放，中國(guó)母嬰市場(chǎng)將迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，母嬰行業(yè)電商平臺(tái)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)。近日，美贊臣聯(lián)手四大品牌，利用孕媽需求痛點(diǎn)，打造覆蓋孕媽多方面需求的營(yíng)銷活動(dòng)。

3月27日，美贊臣開啟本年度在聚劃算的首次聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，牽頭組織麗貝樂、十月媽咪、理膚泉、新安怡四大品牌開展“天生幸運(yùn)，聚享好孕”活動(dòng)，滿足孕媽群體的多方面需求，更以互動(dòng)H5、直播、社會(huì)公益等多維度帶動(dòng)消費(fèi)者參與熱度。

公益元素增值消費(fèi)行為

越來越多的80、90后成為父母，作為互聯(lián)網(wǎng)的原生居民，傳統(tǒng)母嬰電商平臺(tái)僅僅憑借折扣來吸引消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為吸引年輕的父母群體，近幾年來，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再拘泥于傳統(tǒng)的低價(jià)打折手段，而開始向高質(zhì)量品牌+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。聚劃算近年來聯(lián)合商家不斷探究新模式，就是為挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的巨大市場(chǎng)空間。

對(duì)于消費(fèi)者來說，具象化的實(shí)際場(chǎng)景更能引發(fā)共鳴，提升參與熱情。在本次“天生幸運(yùn)，聚享好孕”活動(dòng)中，5大品牌聯(lián)合制定的“好孕接力運(yùn)動(dòng)”H5，針對(duì)不同階段的孕媽身體情況，制定不同的場(chǎng)景，孕早期孕媽為孕吐問題憂愁，孕中期孕媽苦惱皮膚長(zhǎng)斑，孕晚期媽媽對(duì)未來寶寶既期待又擔(dān)心……真實(shí)的孕期場(chǎng)景引發(fā)孕媽及家人的共鳴，引導(dǎo)用戶為不同階段的孕媽支招或者祝福，分享給好友進(jìn)行接力，傳播關(guān)愛孕婦的正能量。

事實(shí)上，點(diǎn)燃消費(fèi)者參與熱情的還在于活動(dòng)中包含的公益元素，活動(dòng)期間5大品牌部分商品參加“母嬰快車”公益寶貝計(jì)劃，每成交一單就向該項(xiàng)目捐贈(zèng)1元。消費(fèi)者的購(gòu)買行為被賦予了公益的意義，在滿足需求之外，消費(fèi)行為得到增值提升，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。在活動(dòng)期間，美贊臣銷售額比上次聚劃算活動(dòng)提升了43%，活動(dòng)期間新客占比達(dá)71.73%，客單價(jià)領(lǐng)先同行平均水平。

洞察孕媽需求市場(chǎng) 直擊需求痛點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)，孕期抑郁和產(chǎn)后抑郁的患病率分別高達(dá)12%和14.7%。孕產(chǎn)抑郁，不僅直接損害母親的精神和生活質(zhì)量，而且對(duì)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育也將產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的消極影響。

而從孕媽媽群體本身來看，她們往往缺乏安全感，擔(dān)心自己和寶寶相關(guān)的一切事物：擔(dān)心自己的肌膚狀況，擔(dān)心每一次的產(chǎn)檢報(bào)告，擔(dān)心寶寶出生后要接觸的所有事物……她們希望擁有好孕氣，安心度過孕期，迎接寶寶的健康誕生。

基于對(duì)孕媽的深刻洞察，這次美贊臣主導(dǎo)的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，既有美贊臣的孕媽奶粉、十月媽咪孕婦裝、也有理膚泉孕婦系列護(hù)膚品、新安怡乳墊，覆蓋孕媽生活的衣食住行多方面需求，H5中用戶的語音圖片支招也給苦惱中的孕媽以精神慰藉。

年輕一代父母更傾向于現(xiàn)代化的科學(xué)育兒方式，對(duì)于孕媽來說，懷孕期間需要注意的事項(xiàng)繁多，市面上孕期知識(shí)良莠不齊，她們及家人渴望更加專業(yè)的孕期指導(dǎo)。在了解年輕父母的需求的基礎(chǔ)上，在當(dāng)天晚上的直播中，美贊臣特地邀請(qǐng)北京知媽堂孕期教育中心胎教專家謝菲為準(zhǔn)爸媽講解胎教知識(shí)，為他們解答胎教的普及與必要性、孕媽孕期的營(yíng)養(yǎng)搭配等與孕媽切身相關(guān)問題，緩解孕媽在孕期因?yàn)槔Щ髮?dǎo)致的焦慮。

在3月27日的直播活動(dòng)，更累計(jì)了超過2萬人次觀看，評(píng)論超過6000條。這是美贊臣對(duì)孕媽群體的精準(zhǔn)投放，將專業(yè)的、有意義的直播與營(yíng)銷相結(jié)合，讓網(wǎng)購(gòu)脫離單純“買買買”，成為知識(shí)提升的途徑之一，提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，讓消費(fèi)行為更有意義。