持續(xù)了大半個月的2017年“618年中大促”終于落幕,在一般人看來,今年的“618”具有里程碑意義,因?yàn)閰⑴c大促的商家、品牌為數(shù)眾多,優(yōu)惠力度大,線上線下齊動員、共歡樂,“真正成為了一場全民狂歡、全行業(yè)參與的年中盛宴”。

而在業(yè)內(nèi)人士看來,今年的“618”還有更多幕后故事、細(xì)節(jié),值得之后細(xì)細(xì)回味、琢磨和提煉,譬如激烈程度出乎絕大多數(shù)人意料之外的天貓與京東之爭。今天我們就來嘗試復(fù)盤這場“貓狗大戰(zhàn)”期間發(fā)生的一些標(biāo)志性事件,進(jìn)而挖掘出天貓和京東兩家,當(dāng)前各自在向未來零售業(yè)態(tài)探索轉(zhuǎn)變過程中的進(jìn)程以及戰(zhàn)略思維。

A、“618”貓狗之爭驟然升級 零售新模式的一次試煉

早在2012年,天貓就宣布要在“雙11”大促之外再造“618狂歡節(jié)”,這在當(dāng)時(shí)也被視為是與京東店慶日正面叫板,但當(dāng)時(shí)的反響遠(yuǎn)沒有今天這般激烈。在業(yè)內(nèi)看來,當(dāng)前的電商行業(yè)真正到了角逐的新賽點(diǎn)。

在某程度上,今年的年中大促,不僅是阿里和京東在今年的第一次正面交鋒,同時(shí)也是中國“新零售”的第一場正式大考,這是今年“618”天貓京東戰(zhàn)情升級的大背景。

具體來說,自2016年10月阿里巴巴首次提出“新零售”概念后,在重構(gòu)人、貨、場,全面打通商品會員服務(wù)等方面做了很多的投資和嘗試,面對這場沒有教科書、也沒有前人經(jīng)驗(yàn)可以參考對照的第四次零售革命,他們急需實(shí)踐來演練、驗(yàn)證自己的理論。

因此,在京東聲勢浩大地宣布“618”全線啟動的同時(shí),天貓將自己的品牌口號從原有的“上天貓就購了”更改為“理想生活上天貓”,在看似簡單的文字變化背后則是從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越。

天貓希望由此改變原有電商的低價(jià)印象,品質(zhì)、個性將成為新電商的主流,這也被外界解讀為阿里欲借京東主場演練新模式。

B、京東開放授權(quán)“618標(biāo)識”,是妙招還是臭棋?

2017年第一季度是京東連年虧損后首次實(shí)現(xiàn)全面盈利,讓一直頂著“流血經(jīng)營”帽子的劉強(qiáng)東大松了一口氣,一些過去想做而暫時(shí)未能做到的事情可以放開手腳去做了,比如將京東618周年慶打造成為和“雙11”比肩的購物節(jié)。京東很清楚,單靠自己一家,要在短期將“618”做到“雙11”的水平不太可能,但是可以發(fā)動全國上下、線上線下齊參與,至少在輿論上、氣勢上先達(dá)成這樣的效果。

最終,京東提出了全新的概念:“全民年中購物節(jié)”,其倡導(dǎo)的是,在半年的忙碌之后,停下來、喘口氣,調(diào)整一下,為下半年的出發(fā)更好地蓄勢。不管是各地報(bào)紙頭版寫下以“618”為答案的不同試題,還是地鐵站和公交站刷屏的海報(bào),以及各大APP的首屏植入,京東都在強(qiáng)推這種年中購物節(jié)的概念。不僅如此,京東還宣布,承諾永遠(yuǎn)向社會免費(fèi)開放618商標(biāo)的使用權(quán)。

至于天貓今年的強(qiáng)勢切入,在雙方而言,都是一個意外。據(jù)了解內(nèi)情人士向記者透露,天貓將“618”定位為年中全民購物節(jié)的想法,是在大促啟動前兩周才有的。天貓從用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對“618”與京東的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng),遠(yuǎn)不如天貓與雙11的強(qiáng)捆綁。既然如此,董事長張勇發(fā)話了,“我們手頭有這么充足的資金,又有商戶資源,為什么不大干一場?!”

如果要評論京東開放618授權(quán),是妙招還是臭棋,那就得看京東開放的目的是否達(dá)到了。對此,中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊評論說,“618”相距“雙11”還是有一定差距的,這里面既有領(lǐng)頭羊影響力的因素,也有節(jié)日時(shí)間沉淀的因素。不過,“618”大促勢頭發(fā)展快,加上今年天貓主動參與,勢頭漸逼“雙11”,大有成為中國第二大購物節(jié)的趨勢。

C、讓商家“二選一”的那點(diǎn)事

今年618年中大促從一開始到現(xiàn)在已經(jīng)落幕了,電商平臺要求商家站隊(duì)、“二選一”的風(fēng)波就未曾斷絕過,被卷入的品牌主要來自京東傳統(tǒng)優(yōu)勢所在的3C領(lǐng)域,如努比亞、錘子、樂視等,以及阿里巴巴強(qiáng)勢的服裝行業(yè),如裂帛、七格格等。個中原因,耐人尋味。

曹磊表示,類似于讓商家站隊(duì)、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭暗斗,在零售行業(yè)屢見不鮮,或許很難真正說清其中的誰是誰非,但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免。

IT行業(yè)知名律師趙占領(lǐng)認(rèn)為,對于商家而言,電商平臺是其銷售渠道,銷售渠道自然越多越好,選擇哪個渠道是其經(jīng)營自主權(quán),“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益。實(shí)際上,我們也看到,很多商家也公開表態(tài)不愿站隊(duì),不愿陷入“二選一”的艱難選擇。

正如趙占領(lǐng)所言,在京東與天貓合計(jì)拿下將近9成網(wǎng)購市場份額的巨大影響力之下,單個商家、品牌最明智的做法就是盡量避免站隊(duì)一方,而是兩碗水端平,讓兩大平臺上的商品同質(zhì)、同價(jià),優(yōu)惠力度也持平,差異化則體現(xiàn)在與平臺深度合作的定制化、個性化商品等之上,這樣反而能避免成為兩方大戰(zhàn)的炮灰,減少消費(fèi)者的混淆。

觀察

“618”價(jià)格戰(zhàn)背后是“貓狗”對未來零售的探索，大部分品牌、商家為免成為平臺斗爭的炮灰,原則上在兩大平臺上提供的商品和價(jià)格,各類商家優(yōu)惠七算八扣下來最后還是趨于一致的。那么,最后決定價(jià)格差別的就是平臺端的優(yōu)惠了。

天貓出于新零售練兵的目的,以及將“618”打造成年中購物節(jié)的戰(zhàn)略需求,6月份開始,天貓首先發(fā)動價(jià)格戰(zhàn),宣布與品牌方一起讓利百億,首選目標(biāo)即是京東優(yōu)勢的家電3C領(lǐng)域,使出霸道一招:首次在電器商品上進(jìn)行比價(jià)賠付,用戶在天貓家電會場購買的商品只要比京東貴,就可獲得天貓的現(xiàn)金賠付。

天貓選擇在此領(lǐng)域與京東硬撼,并非如一般人以為的只是眼紅京東的市場優(yōu)勢,而是其過去兩三年間用大數(shù)據(jù)重構(gòu)行業(yè)的努力開始收獲成果。

京東的回應(yīng)也不是即時(shí)全力強(qiáng)突天貓最強(qiáng)的服裝行業(yè)。京東過往確立3C優(yōu)勢的同時(shí),讓該平臺的用戶群一直都是男性占多,要品牌和用戶改弦易轍非一朝一夕之事。京東重錘出擊的是最能體現(xiàn)其物流配送速度優(yōu)勢,又能爭取女性用戶的食品生鮮和家居百貨。

京東大數(shù)據(jù)顯示,6月1日至18日首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中,女性用戶數(shù)量達(dá)到去年同期的近2倍,在美妝個護(hù)、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類上,女性用戶占比遠(yuǎn)超男性,其中,生鮮新增用戶中女性用戶占比超60%。面向女性用戶的商品品類在此次“618”銷售中均大幅增長。

因此,當(dāng)“618”在20日左右降下終帷后,商家盤點(diǎn)時(shí),發(fā)現(xiàn)賺得盤滿缽滿的當(dāng)數(shù)手機(jī)和家電,尤其是各大小國產(chǎn)品牌;而消費(fèi)者翻看購物車后,發(fā)現(xiàn)自己買得最多的就是家居用品和生鮮食品,也就不足為怪了。