第一性原理這個(gè)詞，最近這段時(shí)間在創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)很熱門！主要是受到特斯拉的創(chuàng)始人伊隆·馬斯克的推崇。關(guān)于第一性原理，伊隆•馬斯克是這么說的：我們運(yùn)用“第一性原理”思維而不是“比較思維”去思考問題。我們?cè)谏钪锌偸莾A向于比較——別人已經(jīng)做過了或者正在做這件事情，我們就也去做。這樣的結(jié)果是只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展。

第一性原理最早是由古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出，他指出“每個(gè)系統(tǒng)探索中存在第一性原理。“第一性原理”也就通常所說的演繹法，思考方式是用物理學(xué)的角度看待世界的方法，也就是說一層一層剝開事物的表象，看到里面的本質(zhì)，然后再?gòu)氖挛锏谋举|(zhì)一層一層往上走。通過第一性原理，筆者試著復(fù)盤母嬰行業(yè)國(guó)產(chǎn)奶粉的情況，思考該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，供各位讀者進(jìn)行拍磚！

這些年，國(guó)產(chǎn)奶粉違背第一性原理的那些做法

1、渠道定制

起先國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌廠家的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷是基于鏈接母嬰家庭用戶需求研究而開展進(jìn)行的，基于母嬰家庭用戶對(duì)于安全、放心、有營(yíng)養(yǎng)的嬰幼兒奶粉消費(fèi)需求。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉廠家給母嬰家庭用戶以最小的成本獲得想要的產(chǎn)品，當(dāng)然奶粉的消費(fèi)成本不僅僅指的是貨幣成本，還包括購(gòu)物的時(shí)間成本和商品的選擇成本等。

然后，企業(yè)以此開展新品上市活動(dòng)，渠道鋪貨，就是為了讓母嬰家庭用戶能盡可能方便的接觸到產(chǎn)品、了解到產(chǎn)品，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，減少消費(fèi)者的綜合成本。近些年出現(xiàn)的所謂的線上電商渠道，以及相應(yīng)形式的線下零售渠道都是相同的道理。所有這一切都是為了讓消費(fèi)者更快、更便利、更低成本的獲得他們想要的產(chǎn)品。

2008年以后隨著母嬰店渠道等形態(tài)的出現(xiàn)，有些國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)開始不淡定了，為了獲取短期的銷售利益，開始違背最初基于母嬰家庭用戶需求研究的“第一性原理”，不斷地獻(xiàn)媚于母嬰店渠道，人為地制造出各種“渠道定制款”嬰幼兒奶粉，導(dǎo)致中國(guó)成為擁有2000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌的國(guó)家，遠(yuǎn)超于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家平均僅僅具有3-5個(gè)嬰幼兒奶粉品牌的情況。更有甚者，國(guó)內(nèi)有些知名奶粉品牌廠家，旗下的嬰幼兒奶粉“渠道定制款”居然有200多款，實(shí)在令人咂舌！這也是去年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》一出臺(tái)，食品藥品監(jiān)管總局要求規(guī)范國(guó)產(chǎn)奶粉亂象，這些廠家遭遇“當(dāng)頭一棒”的原因！

2、經(jīng)驗(yàn)主義

三聚氰胺事件之后，中國(guó)國(guó)內(nèi)不少生產(chǎn)和銷售乳品的食品企業(yè)相繼進(jìn)入了嬰幼兒奶粉生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域。但是多數(shù)企業(yè)只是感覺到這個(gè)奶粉行業(yè)的“所謂暴利”，并沒有真正體察到奶粉行業(yè)的運(yùn)營(yíng)真諦，并且根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的實(shí)際情況總結(jié)出自己的方法論。“東施效顰、人云亦云”，終究還是沒法真正做成功。采用經(jīng)驗(yàn)主義的奶粉企業(yè)，筆者觀察到主要有以下情況。

（1）抄襲合生元：合生元超高端奶粉能獲得成功，實(shí)際上跟2008年三聚氰胺事件后的奶粉“市場(chǎng)真空”、母嬰店渠道的快速發(fā)展、合生元益生菌積累的品牌賦能，以及媽媽100CRM會(huì)員系統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷等四大因素有關(guān)。于是乎，合生元的成功帶來了眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)的紛紛效仿，通過國(guó)外奶粉工廠OEM貼牌進(jìn)口等形式人為制造更多的貼牌奶粉。顯然，離開了時(shí)勢(shì)環(huán)境和清醒認(rèn)知，一味地照搬照抄最后很難再次成功，更有甚者由于盲目抄襲而損失慘重！

（2）學(xué)習(xí)君樂寶：2014年蒙牛集團(tuán)旗下的君樂寶推出130元/罐奶粉，通過電商超低價(jià)的嬰幼兒奶粉銷售形式進(jìn)行推廣，君樂寶確實(shí)通過在當(dāng)時(shí)看來非常規(guī)的做法，借助電商的渠道紅利迅速在國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛擾擾的競(jìng)爭(zhēng)中破了局。君樂寶的突然成功，帶來了一大批效仿者。

第一，便是新希望集團(tuán)旗下的四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司推出原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉“愛?；?rdquo;，售價(jià)只有99元（900克/罐），當(dāng)時(shí)還高調(diào)宣布上架沃爾瑪商超系統(tǒng)，并一直堅(jiān)持99元/罐的價(jià)位，當(dāng)然后來實(shí)在是因?yàn)檫@款奶粉的中間成本太高，未能充分占據(jù)消費(fèi)者的心智而無疾而終。

第二，原先定位在中等價(jià)位中的知名國(guó)產(chǎn)奶粉廠家（比如貝因美、雅士利等）開始有些“自亂陣腳”，推廣旗下低價(jià)位的“百元奶粉”，擾亂現(xiàn)有主要奶粉產(chǎn)品系列的定位，從而在消費(fèi)者心智中直接削弱其原有產(chǎn)品品牌的價(jià)值。

（3）照搬老經(jīng)驗(yàn)：國(guó)內(nèi)很多企業(yè)做嬰幼兒奶粉是跨界跨行業(yè)過來的，這里面典型的代表就是娃哈哈和恒大集團(tuán)。2010年娃哈哈就推出了“愛迪生奶粉”，打著荷蘭皇家乳業(yè)原裝進(jìn)口的旗號(hào)，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一時(shí)間也是引來眾多行業(yè)經(jīng)銷商和媒體的熱切關(guān)注。只可惜，娃哈哈可能是在飲料行業(yè)太成功，采用了飲料的快消品操作的老方式去運(yùn)作奶粉，遭致最后的失敗。

2014年恒大集團(tuán)推廣的“咔哇熊奶粉”也是同樣的劇情進(jìn)行重現(xiàn)，許家印的恒大集團(tuán)在中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)很成功，但作為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的“咔哇熊奶粉”卻在營(yíng)銷方式上照搬了些許恒大賣房子的操作模式，經(jīng)銷商訂“咔哇熊奶粉”滿一定金額送豪車，“咔哇熊奶粉”階段性通過低價(jià)壓貨拋售，賣得越多虧得就越大！

從第一性原理的“三段論”，來分析國(guó)產(chǎn)奶粉該怎么做

那么，從第一性原理的“三段論”來看，國(guó)產(chǎn)奶粉的轉(zhuǎn)型升級(jí)該怎么做呢？如何突破固有的存量思維，打破不合理的利益平衡進(jìn)行突破，以下觀點(diǎn)可供你參考！

1、構(gòu)建基于當(dāng)下和未來發(fā)展趨勢(shì)的環(huán)境模型

筆者以為，從當(dāng)下國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)情況來看，構(gòu)建適合奶粉企業(yè)的環(huán)境模型，可以從這三個(gè)原理去思考。

第一，消費(fèi)模型，洞悉中國(guó)奶粉消費(fèi)者心理需求。中國(guó)社會(huì)獨(dú)特的“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)催生了獨(dú)生子女二代和三代，加之在眾多食品安全事件襲擾下國(guó)人對(duì)于奶粉質(zhì)量的重視，未來困擾母嬰家庭用戶的最大痛點(diǎn)還是在“安全”層面上。另外，從中國(guó)母嬰家庭用戶對(duì)于子女教育“望子成龍、望女成鳳”普遍的焦慮心理來看，期望寶寶“益智健體”，更加出色！依然會(huì)是用戶的期待點(diǎn)，只不過的隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》和《新廣告法》的出臺(tái)，有些功能性訴求點(diǎn)只能通過廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)委婉地進(jìn)行表達(dá)。

第二，政策模型，分析國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局對(duì)行業(yè)規(guī)范背后的動(dòng)機(jī)。隨著習(xí)總書記“一帶一路”和“亞投行”的國(guó)家重大戰(zhàn)略部署，中國(guó)品牌、中國(guó)制造正在以某種中國(guó)國(guó)家力量的表現(xiàn)形式開始崛起。同時(shí)，也是通過重新樹立中國(guó)公民對(duì)于中國(guó)本土品牌的信心，穩(wěn)定中國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，國(guó)家食藥監(jiān)總局通過政府層面的規(guī)范和引導(dǎo)，淘汰薄弱的中小企業(yè)，扶持一批具有生產(chǎn)研發(fā)能力、品牌基礎(chǔ)和雄厚資金實(shí)力的奶粉企業(yè)來代表國(guó)家形象！

第三，競(jìng)爭(zhēng)模型，研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及營(yíng)銷模型。中國(guó)已然進(jìn)入了以“千禧一代”為主力消費(fèi)人群的“品質(zhì)消費(fèi)”時(shí)代，營(yíng)銷基本原理從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）模式轉(zhuǎn)變到4C（顧客、成本、溝通和便利）模式。這兩年，特別是最新的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》和《新廣告法》之后，我們不難發(fā)現(xiàn)推崇4C營(yíng)銷模式的國(guó)外奶粉品牌的市場(chǎng)份額得到了更大的發(fā)展。

2、確定內(nèi)部戰(zhàn)略目標(biāo)，分解達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的動(dòng)作步驟。

雖然有時(shí)候計(jì)劃趕不上變化，但計(jì)劃必須要做！做計(jì)劃的目的是讓國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的創(chuàng)業(yè)者自己清楚一遍這其中的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。由此，創(chuàng)業(yè)者在啟動(dòng)?jì)胗變耗谭垌?xiàng)目之前，首先就是要讓自己定下心來和內(nèi)部的合伙人討論戰(zhàn)略目標(biāo)，確定達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的幾個(gè)步驟。

第一，項(xiàng)目立項(xiàng)，決定該不該做？分析現(xiàn)階段我方資源和能力配置情況，其中包括產(chǎn)品、人才、資金和政府資源等等。已經(jīng)擁有了哪些資源和能力，還缺乏哪些資源配置，同時(shí)我們?nèi)绾芜M(jìn)行補(bǔ)充和完善，什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)大致能補(bǔ)齊？同時(shí)，分析些確定因素和不確定動(dòng)態(tài)因素，測(cè)算一下項(xiàng)目大致做成功的概率。

第二，分解動(dòng)作，抓住階段性關(guān)鍵點(diǎn)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。比如說針對(duì)奶粉產(chǎn)品的目標(biāo)用戶研究、上市初期的樣板市場(chǎng)、媒介傳播、渠道鋪貨、消費(fèi)者購(gòu)買和口碑分享的全路徑設(shè)置關(guān)鍵點(diǎn)和相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

第三，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這個(gè)比較好理解，就是我們通過市場(chǎng)運(yùn)作，想要初步達(dá)到的市場(chǎng)銷售區(qū)域、銷售渠道、銷售份額和利潤(rùn)情況等。

3、找到現(xiàn)實(shí)的突破口。

如何找到突破口？筆者將通過兩個(gè)方面進(jìn)行說明。

第一，守正出奇。即你首先要找到這個(gè)奶粉行業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)套路，也就是這個(gè)行業(yè)內(nèi)采取的一般操作做法。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)套路我們要學(xué)習(xí)，但不能全部予以相信。多問些為什么，帶著懷疑和批判的眼光去看待這些行業(yè)套路，也就是要做到能“出奇”。跳出奶粉的套路看待奶粉，也就是我們上面談到的第一性原理，看看如果從消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的原點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行往后演繹，我們有哪些突破點(diǎn)？

第二，突破方法。這里筆者列舉一下常用的方法供參考。比如，內(nèi)部創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開展頭腦風(fēng)暴等活動(dòng)，通過競(jìng)品研究、市場(chǎng)分析、客群分析和能力儲(chǔ)備，反復(fù)論證方案的可行性和突破點(diǎn)。

再者，我們可以盡可能復(fù)盤行業(yè)成功者的案例（最好是失敗者的案例），比如這些年國(guó)產(chǎn)奶粉的眾多創(chuàng)業(yè)者走過了那些坑，無論是在產(chǎn)品、營(yíng)銷和管理等方面的，只有更加冷靜地知道了怎么失敗，才會(huì)更加懂得如何成功。

最后，尋求外部行業(yè)專業(yè)人士的幫助，比如找嬰幼兒奶粉行業(yè)的管理咨詢公司提供戰(zhàn)略參考等。