自2013年局部開放二胎政策以來，中國新生嬰兒數(shù)量增長率顯著提高，預計伴隨著這次政策的全面實施，未來新生嬰兒數(shù)量的增長將保持甚至超過目前的增長率。隨著新生嬰兒數(shù)量規(guī)模的高速增長，我國0-14歲人口數(shù)量也將持續(xù)增長，給童裝市場帶來更大的市場空間。

有利因素

（1）全面二孩政策開放

2015年10月29日，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》?！督ㄗh》提出“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策”。

（2）收入增長和消費升級

2015年全年全國居民人均可支配收入為21,966元，同比增長8.9%,扣除價格因素，實際增長7.4%.隨著我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強的消費能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。此外，80、90后進入婚育高峰期也進一步促進嬰童消費規(guī)模的快速增長。

根據(jù)2015年新浪母嬰消費白皮書數(shù)據(jù)顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過85.9%,他們多數(shù)為獨生子女，經(jīng)濟成長環(huán)境優(yōu)越，對生活品質(zhì)要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。目前，幾乎每個家庭都在不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%,嬰童消費已經(jīng)成為家庭消費的最大支出之一，嬰童消費集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費升級。

（3）童裝行業(yè)尚處成長期

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚。隨著我國家庭對童裝消費習慣的改變，國內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于20世紀90年代中期以后開始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。近些年來，我國的童裝消費規(guī)模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規(guī)模達到1,372億元，增長率達到8%.

（4）線上交易興起

相比于百貨商場和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，近年來線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。隨著電商平臺、物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上購物越來越便利，目前已經(jīng)成為媽媽消費者們最重要的購物渠道之一。

2015年線上母嬰消費規(guī)模已達到3,606億，增長率達到15.5%.而在線上母嬰消費各品類中，童裝所占比例最大。2015年母嬰網(wǎng)購交易額中，童裝占比達到25.4%,比2014年的24.1%增長了一個百分點。因此，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，未來童裝電商業(yè)務發(fā)展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長。

不利因素

（1）服裝制造成本上升

近年來政府陸續(xù)出臺了一系列有關(guān)就業(yè)、工資分配、社會保障、勞動者權(quán)益保護等方面的重大政策措施，如建立健全最低工資制度、貫徹實施《勞動合同法》及建立健全社保體系等，工資水平的增長和社保體系的建立導致企業(yè)用工成本也逐步提高。此外，近年來服裝企業(yè)的原材料價格也呈上漲趨勢。勞動力和原材料成本的上漲，使得服裝產(chǎn)品制造成本不斷上升，經(jīng)營壓力增大。

（2）童裝質(zhì)量問題

消費者對童裝的質(zhì)量非常敏感，質(zhì)量的好壞會在很大程度上影響其消費。而在我國童裝的抽檢中，不合格率一直較高，童裝質(zhì)量問題不斷。隨著《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》作為強制性標準于2016年6月1日起正式實施，對童裝審核條件的嚴格化，將會在一定程度上減少童裝的質(zhì)量問題。

中投顧問對中國童裝市場規(guī)模預測：

2015年我國童裝市場規(guī)模達到1,372億元，增長率達到8%,隨著二胎開放和消費升級，中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》預計，2017年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到1,597億元，未來五年（2017-2021）年均復合增長率約為8.05%,2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到2,177億元。

2014年，我國0-14歲人口為2.26億人，其中城市兒童約1.24億人，這部分人群是當前童裝消費的主力群體。

2015年我國童裝市場規(guī)模達到1372億，增長率達到8%，隨著二胎開放和消費升級，預計到2017年市場規(guī)模將突破1500億。

童裝市場無疑是一塊誘人的大蛋糕！

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童裝行業(yè)尚處成長期，未來市場空間巨大

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚。

隨著我國家庭對童裝消費習慣的改變，國內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于上世紀90年代中期以后開始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。

近些年來，我國的童裝消費規(guī)模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規(guī)模達到1372億，增長率達到8%，隨著二胎開放和消費升級，預計到2017年市場規(guī)模將突破1500億。

在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個新興增長領(lǐng)域。

2

童裝行業(yè)集中度遠低于發(fā)達國家，未來有望提升

我國童裝市場潛在的空間與容量巨大，市場集中度低。

2015年我國市場占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為10.6%，遠低于法國、英國、美國、日本、韓國等發(fā)達國家，連鄰國日本和韓國的一半都不到。除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率達到4%以外，其他品牌均在1%以下，市場高度分散。

2015年各國前十大品牌占有率之和

2015年中國市占率前十的童裝品牌

較低的市場集中度給各童裝品牌帶來了機會。由于還沒有形成完整的競爭格局，我國童裝市場目前品牌眾多，行業(yè)競爭激烈。

除了眾多的專業(yè)童裝品牌外，隨著成人服裝市場趨于成熟以及童裝市場相對快速的增長，眾多國內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場，加劇了行業(yè)競爭，形成了現(xiàn)在國內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。

目前來看，國內(nèi)童裝品牌占上風，在市占率排名前十的品牌中，有7個中國品牌，3個國外品牌，排名前五的全為中國品牌。

根據(jù)品牌進入路徑的不同，童裝品牌可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時又可按照品牌來源分為國內(nèi)品牌和國外品牌。

專業(yè)童裝品牌是指獨立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展出針對嬰童的服飾品牌，如E-land是韓國著名成衣品牌，誕生于1980年，旗下品牌眾多，有主打成人休閑裝的E-land，還有兒童服飾品牌E-land Kids等。

2015年我國市場占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為15.2%，在這些國內(nèi)外童裝品牌中，國內(nèi)的專業(yè)童裝品牌占絕對優(yōu)勢，占有率之和占到了所有前20個品牌的62%，且占有率還在不斷增長中。

國內(nèi)品牌表現(xiàn)好于國外品牌，我們認為主要是由于國內(nèi)童裝品牌線下渠道比國外品牌深廣，對中國市場也更加了解。

專業(yè)童裝品牌整體表現(xiàn)好于成人裝延伸品牌，主要是由于專業(yè)童裝進入童裝市場較早，對童裝行業(yè)消費特點把握的更準，品類全面。成人裝延伸品牌中運動品牌延伸而來的兒童運動性功能服裝表現(xiàn)出色，如德國知名運動品牌adidas延伸出的專為兒童設(shè)計的運動性童裝品牌adidas Kids。

隨著家庭收入的進一步提高，以及城市居民逐步達到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。

中國童裝市場由“數(shù)量消費階段”向“品牌消費階段”轉(zhuǎn)變趨勢明顯，因此童裝企業(yè)在做品牌時，一定要做一個有文化內(nèi)涵的品牌。

3

競爭企業(yè)分析

從產(chǎn)業(yè)格局來分析，童裝產(chǎn)業(yè)的進入門檻較低，最近幾年企業(yè)數(shù)更是急速增長，以中小企業(yè)為主，在4萬多家的企業(yè)中擁有自主品牌的企業(yè)不過幾百個，年銷售額過億元的企業(yè)僅有十幾個，超過5000萬元的大概有幾十個。

國內(nèi)外廠商在我國童裝市場的占有率相當，各50%的市場份額，但國內(nèi)廠家只30%擁有品牌，70%處于無品牌競爭狀態(tài)。而這占有30%市場份額的品牌，同時由于童裝經(jīng)營風險比成年裝要小，市場門檻低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，加劇了競爭的激烈度，而國內(nèi)原有童裝品牌又普遍存在諸如設(shè)計理念陳舊，品牌文化缺失，市場定位偏差等通病，制約著整體的發(fā)展，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

（1）無品牌競爭中，作坊式童裝的興起對童裝市場影響很大，如湖北新興起來的織里童裝以低廉的價格，新穎的款式在童裝這塊大蛋糕占有相當份額，并且還以高速增長的態(tài)勢沖擊著現(xiàn)有的童裝批發(fā)市場。

（2）隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距日益縮小，童裝市場逐步在由”數(shù)量消費“階段轉(zhuǎn)向”品牌消費“階段。大量的資金涌向品牌童裝，不僅是很多批發(fā)型企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，原自身大人裝的品牌也新增了童裝品牌來分割這塊童裝市場。

（3）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平的提高，面對人口大國的中國市場，國外服裝品牌對中國市場早已垂涎欲滴，近年來大大小小的商場里面涌現(xiàn)出很多國外的童裝品牌，它們的進入明顯對中國原有童裝品牌造成很大的沖擊力。

4

消費者分析

我國16歲以下的兒童達3.8億，其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%，達到1.29億。

兒童的消費群體也因此具有自己獨特的個性，他們都出來在93后，生活在優(yōu)越以及現(xiàn)在代化的環(huán)境中，所以他們的記憶力，模仿能力強，思想活躍，個性突出，追求自然，自信，自立和時尚。

我們的企業(yè)就忽略了我們目標消費群的特征，從而影響了我們的銷售，要想銷售業(yè)績理想我們必須注重自身的發(fā)展與改革。

首先，品牌策略，把品牌注入一種文化叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個性和風格，如香港桃藝服飾公司開發(fā)的”卓龍·占尼“系列童裝，塑造的卡通家庭，每個卡通有各自不同的特點與性格，深得兒童的喜歡，在短短的兩年時間就遍布全國各地。

其次，形象策略，企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形像才能吸引消費者來購買商品，童裝市場形像營銷活動可從市場形像，產(chǎn)品形像，社會形像，員工形像展開和塑造。

商場在開展形像營銷活動就運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動，在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提花優(yōu)質(zhì)商品和完善的今后服務。

在產(chǎn)品形像中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同的季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形像來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形像塑造中，企業(yè)可與社會團體有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務必活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。

第三，產(chǎn)品策略，產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足眾的欲望和需要的各種事物。

現(xiàn)代市場營銷學的產(chǎn)品策略包括三個方面。核心產(chǎn)品。形式產(chǎn)品。附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品為充分體現(xiàn)新時代的兒童內(nèi)在精神和美學動感。

第四，定價策略，目前中國童裝市場發(fā)展不平衡，現(xiàn)在的企業(yè)大

多采用了”撇脂策略“和”滲透策略“兩者都顯示出了很大的缺點，

根據(jù)北京信息公司對北京，上海，廣州，成都，西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得重要，企業(yè)應根據(jù)地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格。這樣多種定價策略方式相結(jié)合才能更好的適應當?shù)氐南M水平，促進銷售。

綜上看來，所謂的市場不景氣，其實就是競爭大了，對手多了，而市場是固定的，因此各企業(yè)就自然占有率就下降了。

企業(yè)想要在童裝業(yè)穩(wěn)住腳并取得發(fā)展，就必須進一步創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，策略和管理，先人之所想，先人之所為，才能開辟更加廣闊的天地。

我國童裝有些僅停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，對國外的設(shè)計觀念、營銷理念卻一直沒有認真研究過，因此對童裝缺乏科學認識，時代感弱，季節(jié)性不強。

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童裝市場集中化趨勢

目前中國14歲以下兒童有2億多，其中城市占1億左右，中國童裝消費需求的年復合增長率超過了10%。此外，博士蛙2011年半年報顯示，其兒童服裝毛利率達到53．6%，森馬服飾也在2011年年報中披露其兒童服飾按照不同分類平均毛利率接近40%。

與龐大市場和較高毛利率形成對比的，則是略顯無序的競爭狀態(tài)。

目前，童裝市場仍相對分散，但近年來已經(jīng)漸漸展現(xiàn)出集中化的趨勢。

2012-2015年中日韓三國前十大品牌占有率之和

2012年至2015年我國前十大品牌占有率一直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對比鄰國日本和韓國的成熟嬰童服飾市場，童裝消費通常呈現(xiàn)較為集中的市場結(jié)構(gòu)，而處于成長期的我國童裝市場集中度連成熟市場的一半都沒有達到。因此，我們認為品牌化趨勢下的行業(yè)集中度提升是未來國內(nèi)嬰童服飾的發(fā)展方向。