母嬰行業(yè)的購(gòu)買者——嬰童父母、祖父母及親戚強(qiáng)大的購(gòu)買力，為母嬰用品行業(yè)奠定了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析，未來(lái)我國(guó)每年新增的母嬰消費(fèi)超過(guò)300億元，未來(lái)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率更是有望超過(guò)13%。

盡管前景樂觀，但是從實(shí)際情況來(lái)看，近年來(lái)母嬰門店增長(zhǎng)越發(fā)疲軟，也對(duì)參與者的運(yùn)營(yíng)模式提出了挑戰(zhàn)，以何種模式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，成為業(yè)內(nèi)玩家最為關(guān)注的話題。

品類、業(yè)態(tài)的復(fù)合化趨勢(shì)

1）多功能、多業(yè)態(tài)融合趨勢(shì)

除了超市行業(yè)受電商打擊而延伸出的新型零售業(yè)態(tài)外，母嬰零售行業(yè)同樣也存在品類、業(yè)態(tài)的跨界延伸及復(fù)合化的趨勢(shì)，如南京孩子王兒童主題賣場(chǎng)內(nèi)，除了銷售童裝、童鞋、童用、文玩等這些主流常態(tài)的商品外，賣場(chǎng)內(nèi)還有食品、嬰兒游泳、兒童游樂、早教、攝影、才藝培訓(xùn)、產(chǎn)后恢復(fù)等上下游關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和功能；福州萬(wàn)象生活城內(nèi)的媽媽集市，除了孕嬰童用品、文玩具外，還配有美食一條街、特產(chǎn)一條街、開心農(nóng)場(chǎng)、兒童迷宮、瘋狂動(dòng)物城、兒童游樂園等。

而在日本東京的green tree（格林木）社區(qū)商業(yè)中心的兒童區(qū)，除了兒童服飾、兒童用品、文玩具、表演區(qū)、餐飲區(qū)、屋頂花園等，還設(shè)有準(zhǔn)媽媽課堂、媽媽交流專區(qū)乃至社區(qū)托兒所等業(yè)態(tài)及設(shè)施，充分考慮到目標(biāo)客群的各關(guān)聯(lián)需求。

來(lái)自英國(guó)的兒童主題商場(chǎng)Hamleys，一開始就將自己定義為“不是一個(gè)玩具賣場(chǎng)，而是一家基于場(chǎng)景和體驗(yàn)的供應(yīng)鏈終端、兒童樂園”。賣場(chǎng)內(nèi)，除了大量的玩具，文具，兒童電子產(chǎn)品，適合兒童、家庭聚餐的餐飲店外，還設(shè)置了兒童劇場(chǎng)、弓箭射擊、遙控車、AR體驗(yàn)館等多元業(yè)態(tài)。

禮品區(qū)、電玩區(qū)、玩具區(qū)，不同區(qū)域被裝修裝飾成不同的主題風(fēng)格；店員們COSPLAY不同的卡通人物熱情地跟小朋友及顧客打招呼（是不是有迪士尼的感覺？）；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)每個(gè)孩子（一般為會(huì)員、生日或特殊日）的喜好，策劃、定制不同的主題派對(duì)（麥當(dāng)勞快樂餐廳升級(jí)版）。

據(jù)了解，位于倫敦?cái)z政街的Hamleys，4500平方米的面積，年坪效也接近10萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)額達(dá)到5億元左右。

這種新型業(yè)態(tài)的跨界延伸及融合形式，有效地與傳統(tǒng)純粹的（服飾、童用）銷售型賣場(chǎng)形成差異，塑造出獨(dú)特的高能IP。

（2）免費(fèi)成為利器及常態(tài)

而在實(shí)體新零售領(lǐng)域，具備剛需、高頻特點(diǎn)的零售功能或業(yè)態(tài)，無(wú)疑就是“免費(fèi)”二字，在商場(chǎng)內(nèi)，所有（或持會(huì)員卡的）小朋友可以免費(fèi)游玩淘氣堡、滑滑梯、旋轉(zhuǎn)木馬；周末可以免費(fèi)參加繪畫、陶藝、街舞、國(guó)學(xué)等各類培訓(xùn)班。

越來(lái)越多的兒童零售賣場(chǎng)通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)免費(fèi)的兒童游樂設(shè)施來(lái)帶動(dòng)客流，如大量手機(jī)APP都是免費(fèi)使用的一樣。

銷售全渠道

除了業(yè)態(tài)功能的跨界、復(fù)合化之外，O2O、全渠道經(jīng)營(yíng)也正越來(lái)越成為實(shí)體新零售的一種常態(tài)。

供應(yīng)端，解放商品線、解放庫(kù)存量

在供應(yīng)鏈端，以移動(dòng)定制微商城為技術(shù)支撐的零售APP，可以幫助零售商店在終端實(shí)物的基礎(chǔ)之上，最大限度地?cái)U(kuò)展商品SKU，如商店自身經(jīng)營(yíng)品牌嬰幼兒食品，通過(guò)這類第三方訂貨APP，除了銷售原有商品外，還可以商店的名義，連帶銷售兒童玩具、服飾、早教、游樂園門票等在線其他供應(yīng)商的商品及服務(wù)，真正將供應(yīng)鏈無(wú)限延展，最大限度挖掘門店客流量的價(jià)值。

零售端：多渠道融合，實(shí)體+ 電商+ 微商

除了實(shí)體店外，PC商城、手機(jī)端商城、賣場(chǎng)內(nèi)的IPAD、觸摸屏正越來(lái)越普及，顧客真正可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)隨地下單、訂購(gòu)服務(wù)。而商家在線下推廣的同時(shí)，正把越來(lái)越多的精力向手機(jī)端傾斜。

在新零售環(huán)境下，一個(gè)只懂得線下銷售、推廣的零售商、導(dǎo)購(gòu)員是不合格的，新零售人需要結(jié)合線上線下特性，同時(shí)展開營(yíng)銷與推廣服務(wù)——新品上市時(shí)要同時(shí)在手機(jī)端、網(wǎng)絡(luò)上吆喝宣傳；打折換季時(shí)線上線下的同步推廣；開展相應(yīng)PR活動(dòng)時(shí)需要線上線下的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)等等。

在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，在天貓、京東上的網(wǎng)絡(luò)商城，就猶如商場(chǎng)內(nèi)的專柜與專賣店，只能靠自然客流及活動(dòng)引流來(lái)帶動(dòng)銷售；而通過(guò)手機(jī)在朋友圈、微信群內(nèi)的群發(fā)與推廣，才如同在商業(yè)中心做流動(dòng)的花車、特殊的展架，才能實(shí)時(shí)即帶客流又出銷售。

營(yíng)銷社群化

說(shuō)到微信圈與朋友圈的營(yíng)銷，正如同大量企業(yè)都糾結(jié)于新環(huán)境下傳統(tǒng)的廣告投放模式效果越來(lái)越差一樣，新媒體、社群營(yíng)銷幾乎已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體完成全面替代，并成為新環(huán)境下最佳的營(yíng)銷與廣告方式。

網(wǎng)紅直播、意見領(lǐng)袖、微信社群，哪些要素才是打開“新零售”的那把鑰匙呢？筆者結(jié)合新零售營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，給出如下建議：

控制發(fā)言權(quán)，抓緊或培養(yǎng)垂直領(lǐng)域?qū)＜壹耙庖婎I(lǐng)袖。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息的泛濫讓顧客無(wú)所適從，只有那些專注垂直領(lǐng)域的資深意見領(lǐng)袖，才能有效在泛濫的資訊中脫穎而出，給顧客帶來(lái)有價(jià)值的信息。

在孕嬰童零售領(lǐng)域，由于行業(yè)對(duì)安全品質(zhì)、舒適度、性價(jià)比等要素的高度關(guān)注，因此本行業(yè)比起其他的消費(fèi)行業(yè)，對(duì)意見領(lǐng)袖、專業(yè)人士有更多的依賴，因此，零售企業(yè)不能僅僅只盯著產(chǎn)品及體驗(yàn)設(shè)施不放，需重點(diǎn)從顧客消費(fèi)場(chǎng)景、“消費(fèi)鏈”角度去考慮顧客的增值服務(wù)及消費(fèi)引導(dǎo)。

如，針對(duì)孕期顧客對(duì)產(chǎn)前檢查、營(yíng)養(yǎng)搭配等的剛性需求，某孕嬰童專營(yíng)店會(huì)定期邀約三甲醫(yī)院的婦產(chǎn)科主任醫(yī)師，定期為準(zhǔn)媽媽們開辟免費(fèi)的專場(chǎng)講座；在這些準(zhǔn)媽媽們生產(chǎn)之后，零售商又會(huì)聯(lián)合月子餐、產(chǎn)后康復(fù)機(jī)構(gòu)等為媽媽們提供優(yōu)惠的增值套餐；在孩子逐步長(zhǎng)大之后，商家會(huì)邀約海外代購(gòu)達(dá)人分享海外尿布、奶粉等采買、使用經(jīng)驗(yàn)；在孩子長(zhǎng)大之后，會(huì)定期組織媽媽帶著寶寶參加聚會(huì)、交流活動(dòng)等。

在具體的呈現(xiàn)形式上，除了線下的講座、優(yōu)惠、促銷活動(dòng)外，商家在微信、微博端開辟的獨(dú)立第三方平臺(tái)，構(gòu)建的大量針對(duì)不同階段目標(biāo)客群的微信社群，都為活動(dòng)的營(yíng)銷與推廣提供了垂直的營(yíng)銷傳播渠道。

而在這個(gè)過(guò)程中，自媒體、社群的運(yùn)營(yíng)者、意見領(lǐng)袖、醫(yī)療、保健、消費(fèi)、飲食領(lǐng)域的專家、達(dá)人，都是商家推廣矩陣中的重要資源。

最后，營(yíng)銷的最高層次就是把顧客發(fā)展成合作伙伴從營(yíng)銷的終極目標(biāo)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的最高層次就是把產(chǎn)品的使用顧客都發(fā)展成企業(yè)的分銷商及合作伙伴，這也是為何直銷能夠盛行以及新媒體時(shí)代“內(nèi)容決勝論、產(chǎn)品即渠道”的來(lái)由。

也正是出于這種原因，這兩年業(yè)內(nèi)玩家都在探討渠道、業(yè)態(tài)與機(jī)遇的變化;而電商領(lǐng)域，更是開始關(guān)注全渠道、多渠道。

其中就電商在行業(yè)內(nèi)的滲透率來(lái)看，嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉在線上的滲透率煎熬高，但是母嬰市場(chǎng)總體的線上滲透率卻只有15%，遠(yuǎn)低于美國(guó)母嬰用品20%的電商滲透率。

線下渠道依然是發(fā)展重點(diǎn)

眼下，隨著業(yè)內(nèi)參與者互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，線上渠道的占比逐漸提高，不過(guò)目前仍舊是以線下渠道為主導(dǎo)。在未來(lái)幾年內(nèi)，線上渠道的占比將會(huì)提高到40%，不過(guò)其整體份額仍不敵線下渠道。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于線下渠道的青睞，主要是源于線下渠道的可信度較高，而且線下渠道能夠真實(shí)接觸產(chǎn)品，能夠在產(chǎn)品質(zhì)量上做出區(qū)別。而且線下母嬰渠道的專業(yè)化程度越來(lái)越高，各類專賣店層出不窮，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，贏得了大量的回頭客。

而且，線下渠道還可以引入更多非非傳統(tǒng)母嬰商品進(jìn)入，能夠大大滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。因此，在短期內(nèi)，母嬰行業(yè)依舊會(huì)以線下門店為主。

當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)只是母嬰行業(yè)的一部分，市場(chǎng)的核心還是在于產(chǎn)品。如今母嬰市場(chǎng)上，產(chǎn)品品質(zhì)依然是全產(chǎn)業(yè)最為關(guān)注的因素，而創(chuàng)新這一要素也成了品牌商、代理商與零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。眼下一些非傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，如嬰兒水、嬰兒醬油、定制產(chǎn)品等，也成了商家們深耕細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，母嬰零售業(yè)與其他實(shí)體零售業(yè)態(tài)類似，面臨著品類乃至業(yè)態(tài)/ 組合變革、分銷渠道泛化、線上線下相互競(jìng)爭(zhēng)、移動(dòng)端/ 微商/ 社群等平臺(tái)崛起分流等挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的母嬰店應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，如何通過(guò)組織與系統(tǒng)的重塑、營(yíng)銷策略的調(diào)整，持續(xù)順應(yīng)和引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)？