童裝爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然而至 巴拉巴拉還能獨(dú)大嗎

今年6月，深圳市安奈兒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安奈兒”）正式登陸深圳證券交易所，股票代碼為002875。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”，開(kāi)盤(pán)后因大漲44%而被交易所臨時(shí)停牌。

此次安奈兒IPO發(fā)行價(jià)為每股17.07元，募集資金凈額為3.79億元，主要用于營(yíng)銷中心建設(shè)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目和信息化建設(shè)項(xiàng)目。

“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”。品牌自1996年創(chuàng)立至今已經(jīng)歷20余年的歷史，是一家主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)。從事童裝產(chǎn)品價(jià)值鏈中的自主研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營(yíng)推廣及直營(yíng)與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。且公司產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個(gè)品類。

其商業(yè)模式也為線上線下相結(jié)合模式。電商渠道主要是和淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)合作，2016年電商業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)24.32%。而線下則以直營(yíng)為主，主要布局一二線城市。截至2016年年底，安奈兒共擁有1458家門(mén)店，其中直營(yíng)店970家。

自森馬2002年創(chuàng)立定位中產(chǎn)階級(jí)以及小康之家的“巴拉巴拉”兒童品牌以來(lái)，營(yíng)收一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。查閱其2012年至今的財(cái)報(bào)，兒童業(yè)務(wù)收入占比分別為29.94％、34.75％、38.87％、41.81％、46.88％。正因如此，巴拉巴拉也被譽(yù)為“中國(guó)童裝第一品牌”。

但隨著一些國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，和國(guó)內(nèi)越來(lái)越多童裝品牌的崛起，其童裝老大的地位也受到了撼動(dòng)。從2015年市場(chǎng)綜合占有率TOP10的企業(yè)中，也可以明顯看到，位居第二的阿迪達(dá)斯與其僅差了0.04個(gè)百分點(diǎn)，而剛上市的安奈兒也以3.34%的市場(chǎng)綜合占有率排名第4。就在2017年3月，美國(guó)最大的童嬰裝品牌Carter’s也宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈。

同時(shí)，還出現(xiàn)了一批由成人裝延伸到童裝的品牌。上文提到的阿迪達(dá)斯也是如此，這和森馬從休閑裝延伸到童裝巴拉巴拉是一個(gè)道理。

除了以上提到的一些品牌外，國(guó)內(nèi)還有像太平鳥(niǎo)、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童裝品牌；國(guó)外有像快時(shí)尚ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等，旗下也有自身的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品。例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架，形成綜合店模式。

中國(guó)童裝市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)空間

據(jù)中信證券研究所發(fā)表的《嬰童產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告——投資未來(lái)、分享成長(zhǎng)》顯示，一方面，我國(guó)童裝還處于成長(zhǎng)期，相比于成熟期的女裝、鞋品、運(yùn)動(dòng)裝和男裝而言，仍存在較大的成長(zhǎng)空間。另一方面，相比于一些發(fā)達(dá)國(guó)家，2013年我國(guó)人均童裝消費(fèi)金額僅為13.8美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的66.3美元、美國(guó)的90.7美元和英國(guó)137.2美元的市場(chǎng)消費(fèi)情況。

同時(shí)，中國(guó)童裝前十位企業(yè)的市占率之和也已經(jīng)由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但對(duì)比美國(guó)40.4%仍有較大的差距。

我國(guó)童裝行業(yè)在面料研發(fā)、功能設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)等方面與國(guó)際先進(jìn)水平相比，仍存在一定差距。想要真正打開(kāi)市場(chǎng)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在品牌運(yùn)營(yíng)、用戶互動(dòng)等方面也至關(guān)重要。

預(yù)計(jì)到2018年，童裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1941億元，而這個(gè)數(shù)字在2013年僅約為1164億元。2010-2016年，我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模保持9.5%的年復(fù)合增速，是服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最穩(wěn)定的子行業(yè)。

Gucci等奢侈品品牌進(jìn)軍中國(guó)童裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝品牌壓力大

近幾年來(lái)，各大國(guó)際奢侈品也進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)銷售額上升至3000億元，吸引了眾多品牌加速進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝品牌挑戰(zhàn)愈來(lái)愈大。

1、孩子消費(fèi)不“降溫”

中國(guó)目前14歲以下的兒童將近3億人，龐大的人口數(shù)量給嬰童裝市場(chǎng)帶來(lái)了海量需求。加上80后甚至90后媽媽成為主力消費(fèi)群體，消費(fèi)投入高是這一代媽媽的普遍特征，“嬰童經(jīng)濟(jì)”也急劇升溫。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012~2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長(zhǎng)率為25%至30%。而中國(guó)嬰幼兒服飾市場(chǎng)規(guī)模2010年已達(dá)348億元，未來(lái)幾年，伴隨中國(guó)兒童人口的持續(xù)增長(zhǎng)，嬰幼兒服飾市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)嬰幼兒服飾棉品和日用品市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元。

盡管今年奢侈品行業(yè)傳遞出了“降溫”信息，但是全球的高端消費(fèi)人群對(duì)自家兒女的預(yù)算并沒(méi)有縮水，這使越來(lái)越多的時(shí)尚大牌開(kāi)始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個(gè)特定市場(chǎng)。在北京、上海的高端百貨商店，奢侈品童裝柜臺(tái)非常搶眼。尤其是在各種節(jié)日期間，奢侈品童裝的銷售都會(huì)迎來(lái)一個(gè)個(gè)小高潮。從目前的奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)看，童裝僅占集團(tuán)收入很小的一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經(jīng)濟(jì)，未來(lái)奢侈品童裝領(lǐng)域?qū)⒂休^為明顯的增長(zhǎng)。

2、大品牌“俘獲”媽媽心

一件粉色棉質(zhì)連衣裙1400元，一個(gè)小小的手包要2000元，這是筆者在北京國(guó)貿(mào)商城童裝區(qū)看到的標(biāo)價(jià)。然而，這僅僅只是大品牌的中檔商品。一位穿戴入時(shí)的潮媽告訴筆者，她很愿意從自己的“購(gòu)奢基金”里面劃出一部分打扮自己的“小公主”。一位時(shí)尚雜志編輯對(duì)此這樣解釋，對(duì)女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時(shí)尚品位在孩子身上延伸。正是掌握了很多母親都希望把兒女打扮成“小明星”的心理，各大品牌在尋找廣告代言人時(shí)，會(huì)選擇當(dāng)紅明星和其兒女一起代言。2011 Gucci春夏童裝廣告的代言人正是在好萊塢紅了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她兩歲的龍鳳胎兒女。而巴寶莉 2013春夏廣告大片中，英國(guó)最年輕的時(shí)尚偶像貝克漢姆的次子擔(dān)綱了男主角。為了“俘獲”媽媽們的心，這些品牌可謂費(fèi)盡心思。

3、崇洋心理藏隱患

國(guó)際童裝品牌的加入無(wú)疑加大了中國(guó)童裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)一位童裝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，國(guó)際品牌、奢侈品品牌的入駐說(shuō)明童裝行業(yè)形勢(shì)大好，大家都想分一杯羹，同樣也說(shuō)明國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)門(mén)檻低。知名品牌少，做得出色的不多，這正是國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)存在的問(wèn)題?？此坪?jiǎn)單，看似門(mén)檻低，實(shí)際做起來(lái)要求高，因?yàn)檫@里面牽扯到整個(gè)童裝的品質(zhì)要求、技術(shù)能力、童裝檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“安全性”是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，在甲醛等指標(biāo)項(xiàng)上，有些國(guó)外公司很難達(dá)到我國(guó)規(guī)定的A類標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)家質(zhì)檢總局最近公布的報(bào)告顯示，多批次進(jìn)口兒童用品被檢不合格，涉及多個(gè)奢侈品品牌。今年1月至5月，中國(guó)檢出質(zhì)量安全不合格的進(jìn)口兒童用品146批次，多達(dá)10.98萬(wàn)件，16個(gè)知名國(guó)際洋品牌被點(diǎn)名。甲醛超標(biāo)、夾雜物超標(biāo)、纖維成分與標(biāo)志不符是主要問(wèn)題。

國(guó)家質(zhì)檢總局介紹，中國(guó)對(duì)進(jìn)口玩具、嬰幼兒紙尿褲、嬰幼兒服裝實(shí)施的是強(qiáng)制性檢驗(yàn)，以防止不合格品流入市場(chǎng)。

北京一家服裝賣場(chǎng)的銷售人員告訴筆者，部分消費(fèi)者盲目推崇進(jìn)口產(chǎn)品，甚至不惜通過(guò)網(wǎng)絡(luò)海淘或者代購(gòu)國(guó)外嬰童用品，這其實(shí)藏有隱患。海淘或者代購(gòu)的國(guó)外產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的進(jìn)口檢驗(yàn)、報(bào)關(guān)程序，質(zhì)量難以保證。同時(shí)，即使是進(jìn)口的服裝，多次檢測(cè)的結(jié)果也顯示，質(zhì)量并不穩(wěn)定可靠，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的概率仍然很高。

美國(guó)童裝巨頭已打入中國(guó)市場(chǎng)

美國(guó)最大的童嬰裝品牌，始于1865年的Carter’s，現(xiàn)在擁有the Carter’s和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月，他們宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

Carter’s董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾·凱西（Michael Casey）凱西解釋稱，“在我們的美國(guó)官網(wǎng)上，（我們注意到）中國(guó)市場(chǎng)有強(qiáng)烈的需求。這是迄今為止我們美國(guó)網(wǎng)站上，來(lái)自海外的最大需求。”他找來(lái)曾在華特迪士尼公司有著豐富任職經(jīng)歷的吉姆·諾（Jim No，音譯）出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，盡管打入中國(guó)童裝行業(yè)并不是一件容易的事。

碎片化的中國(guó)童裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。正謀劃要在中國(guó)攻城略地的Carter’s卻表示，自己看到了機(jī)會(huì)。來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年市場(chǎng)占有率排名第一的巴拉巴拉也不過(guò)只有4%，排名第二到第十的品牌，市占率均不到1%。