最近跨境購(gòu)奶粉可謂是風(fēng)波不斷，奶粉過(guò)期銷(xiāo)毀、跨境走私都被相繼曝出，疫情之下，跨境購(gòu)又成焦點(diǎn)。雖然跨境奶粉已有一定的發(fā)展，嬰配粉大概有200億的市場(chǎng)規(guī)模，但在安全、監(jiān)管、營(yíng)養(yǎng)、售后、價(jià)格等方面還是存在諸多問(wèn)題。

市場(chǎng)規(guī)模近200億，假冒偽劣成發(fā)展核心問(wèn)題

近日廈門(mén)海關(guān)所屬泉州海關(guān)對(duì)一票從臺(tái)灣進(jìn)口申報(bào)為“凍油魚(yú)塊”的凍柜查驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)夾藏貨物，該票貨物共計(jì)夾藏有13773余件產(chǎn)品，其中涉及美版嬰幼兒奶粉等食品6115件；6月3日-12日在重慶海關(guān)所屬西永海關(guān)的監(jiān)督下，一批主要包括奶粉、嬰幼兒輔食、保健品等各類(lèi)食品總重約700噸，總價(jià)值約為4500萬(wàn)元的過(guò)期跨境電子商務(wù)產(chǎn)品被集中銷(xiāo)毀。其中，嬰幼兒奶粉占比為88%，數(shù)量達(dá)60萬(wàn)罐。

2019年《中國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)已成為全球最大的電商消費(fèi)國(guó)，跨境電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析顯示，購(gòu)買(mǎi)奶粉人數(shù)最多。但是，由此也帶來(lái)電商渠道產(chǎn)品假冒偽劣問(wèn)題層出不窮，跨境電商成了許多不法分子及不良商家走私假冒洋奶粉的集散地，尤其是雅培、美贊臣、雀巢等國(guó)外知名品牌奶粉，頻繁被“假冒”。

關(guān)于目前跨境購(gòu)發(fā)展存在的主要問(wèn)題，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬談到：“現(xiàn)在國(guó)家政策是支持的，加上消費(fèi)者青睞，但是關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就是目前假冒偽劣現(xiàn)象如何杜絕，我覺(jué)得這是跨境購(gòu)的核心痛點(diǎn)。”

此外，河北展資國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理及進(jìn)口gogo&le高端兒童成長(zhǎng)奶粉華北區(qū)總監(jiān)張超還談到：“購(gòu)買(mǎi)的不便捷性加上絕大部分消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)產(chǎn)品的真?zhèn)未嬖谛睦韷毫Γ谭酆推渌奉?lèi)在電商上是有區(qū)別的，消費(fèi)者對(duì)食品的電商化和紙尿褲的電商化上發(fā)展很緩慢。”從一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)跨境購(gòu)奶粉后的留言也可以看到，擔(dān)憂(yōu)奶粉是假冒偽劣產(chǎn)品的人比較多。在此，奶粉圈建議各位消費(fèi)者選購(gòu)跨境購(gòu)奶粉時(shí)一定要通過(guò)母嬰店、奶粉品牌官方旗艦店等正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)。

政策完善加乳企提升消費(fèi)者體驗(yàn)是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)和強(qiáng)大的物流體系縮短了實(shí)物從海外運(yùn)送到消費(fèi)者手中的時(shí)效性，加上政策的擁抱，促進(jìn)了跨境購(gòu)的快速發(fā)展，讓市場(chǎng)的奶粉品類(lèi)更加豐富以及多元化。但發(fā)展至今，奶粉跨境購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模，完善政策監(jiān)管也成為行業(yè)的心聲。比如有業(yè)內(nèi)人士談到：“當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)沒(méi)有一個(gè)明確的態(tài)度，并且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，也是限制跨境購(gòu)發(fā)展的因素之一。”

從政策端來(lái)看，目前的形勢(shì)是否會(huì)對(duì)跨境購(gòu)奶粉造成影響？朱丹蓬老師談到：“政策端對(duì)于跨境購(gòu)的影響非常大，澳新這塊的跨境購(gòu)應(yīng)該會(huì)受到較大影響，美國(guó)也會(huì)，歐盟這一塊可能會(huì)相對(duì)好些。”另外，宋亮老師從整個(gè)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)來(lái)看，他談到：“目前來(lái)看，對(duì)于跨境購(gòu)的影響并不大，因?yàn)閮H僅是對(duì)于大眾傳統(tǒng)貿(mào)易采取的關(guān)稅壁壘，所以并沒(méi)有影響到跨境購(gòu)正常的流通，但是未來(lái)會(huì)不會(huì)有更進(jìn)一步的措施，目前還不好說(shuō)。”

除了從上到下的政策之外，達(dá)能、a2、貝拉米、惠氏、美素佳兒、澳優(yōu)、倍恩喜、紐菲特、高培等乳企自發(fā)完善跨境購(gòu)渠道也成重點(diǎn)。比如紐菲特堅(jiān)持規(guī)范操作模式，堅(jiān)持在每個(gè)城市設(shè)立獨(dú)家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；倍恩喜單獨(dú)設(shè)置了跨境電商團(tuán)隊(duì)，在多個(gè)國(guó)家地區(qū)設(shè)置了辦事處，并且與國(guó)內(nèi)中文版運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持緊密的溝通協(xié)作等。

平價(jià)模式正在變化，高價(jià)跨境產(chǎn)品能否獲認(rèn)可？

除了上述問(wèn)題外，我們發(fā)現(xiàn)跨境購(gòu)正在發(fā)生變化，比如價(jià)格上移。前不久，奶粉圈研究了去年到今年通過(guò)跨境購(gòu)?fù)瞥龅男缕罚l(fā)現(xiàn)走高端化定價(jià)路線(xiàn)的知名品牌產(chǎn)品越來(lái)越多，比如克單價(jià)在500元上下浮動(dòng)的愛(ài)他美Essensis 3“奇跡藍(lán)罐”、合生元HMO系列奶粉、惠氏羊奶粉啟賦蘊(yùn)悠、美贊臣A2蛋白嬰幼兒配方奶粉等，對(duì)此有人提出，跨境購(gòu)高價(jià)、高端奶粉能否被渠道及消費(fèi)者接受？

獨(dú)立乳企分析師宋亮不太看好目前這種推出高價(jià)跨境購(gòu)奶粉的行為，其表示：“跨境的這種高端、高價(jià)的做法，其實(shí)我們的看法不是太好。原因是跨境購(gòu)最大的特點(diǎn)就是它能夠把高性?xún)r(jià)比的這種國(guó)外原裝產(chǎn)品帶入中國(guó)市場(chǎng)，推出高價(jià)跨境購(gòu)奶粉，可能不會(huì)受到太多關(guān)注；第二是現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)跨境購(gòu)的人群主要是這種城市追求性?xún)r(jià)比的高知白領(lǐng)，他們對(duì)這種非常高端的產(chǎn)品認(rèn)知度并不是很偏好，所以這種產(chǎn)品在跨境購(gòu)領(lǐng)域我們并不是很看好。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此也有獨(dú)特的見(jiàn)解，他談到：“跨境購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于推出的產(chǎn)品一定是具有差異化的，也就是國(guó)內(nèi)沒(méi)有或是比較少的。我們現(xiàn)在來(lái)看，推出的跨境購(gòu)奶粉要么是特有的，要么是比國(guó)內(nèi)價(jià)格低很多的，它才會(huì)有市場(chǎng)。所以從這個(gè)角度看，我們不能說(shuō)跨境購(gòu)一定會(huì)往高價(jià)走，但是可能會(huì)往高端走。”

此外，四川眾恒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理鐘方林也不太看好，他表示：“我個(gè)人覺(jué)得跨境購(gòu)門(mén)店接受力比較小，這個(gè)疫情經(jīng)濟(jì)下降，500元一聽(tīng)的奶粉，今年消費(fèi)者接受力應(yīng)該不會(huì)很大。”

而澳優(yōu)美優(yōu)高山西省區(qū)域經(jīng)理武建明認(rèn)為：“目前價(jià)格500元的奶粉是市場(chǎng)現(xiàn)在的一個(gè)天花板，試圖突破這個(gè)價(jià)格也算是開(kāi)辟的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，前提是產(chǎn)品能夠提供足夠的價(jià)值理由。市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺高端消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)鏈上的追隨者，短期來(lái)看，還是有市場(chǎng)的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奶粉的價(jià)格還是走低的。”

相較于跨境購(gòu)奶粉，國(guó)行/國(guó)產(chǎn)奶粉投入工廠(chǎng)資本更高，而且在安全及營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、物流體系、稅收制度等多方面均有很大差異，相比原裝進(jìn)口奶粉或國(guó)產(chǎn)奶粉，跨境購(gòu)沒(méi)有通過(guò)注冊(cè)，加上質(zhì)量檢查和安全標(biāo)準(zhǔn)，月月抽檢等制度，國(guó)內(nèi)企業(yè)有更高的質(zhì)檢成本，更高的運(yùn)營(yíng)成本等，而跨境購(gòu)奶粉在這方面的監(jiān)管要少很多，成本要低很多。所以一旦跨境購(gòu)奶粉低價(jià)標(biāo)簽被撕下，能否繼續(xù)深受消費(fèi)者青睞是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

從行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)初具規(guī)模，有足夠的影響力之后，隨之而來(lái)的一定是規(guī)范市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。無(wú)論是從價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)細(xì)分還是提升消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，核心一定是順應(yīng)消費(fèi)者而為，希望乳企完善產(chǎn)品追溯體系，提供給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售服務(wù)，利用好跨境購(gòu)渠道，做強(qiáng)奶粉品類(lèi)。