奶粉是大多數(shù)母嬰店占比最大的單品，在市場競爭趨勢中，奶粉新政調(diào)整下，奶粉品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整尤為重要。通過本文，筆者旨在建議母嬰店重視這一單品中的孕婦奶粉、通貨奶粉和高端奶粉，更好地提升門店競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、奶粉對于母嬰店的作用

1、商品屬性：母嬰店是為會員提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的場所，奶粉是母嬰店不可或缺的重要商品；

2、門店引流：奶粉是剛需商品，會員具有強需求，有助于增加會員粘性，提高門店客流量；

3、銷量貢獻：奶粉一般占到母嬰店銷量的40%，甚至60%以上，在趨勢上，母嬰店需要不斷提升銷量規(guī)模，挖掘會員消費潛力，其中奶粉是最重要的銷量貢獻；

4、利潤貢獻：奶粉品牌眾多，毛利高低不一，可以組合經(jīng)營，奶粉品類利潤一般占到母嬰店利潤的40%甚至50%以上。

具體到品牌層面有所不同，比如通貨品牌一般利潤低，自有品牌一般引流作用弱。母嬰店如果沒有奶粉或者奶粉經(jīng)營不好，整體的經(jīng)營能力將大幅下降，而奶粉品牌不去選擇優(yōu)秀的或者有潛力的母嬰店，也會面臨很大的渠道銷售瓶頸。

二、母嬰店必須重視的3種奶粉

（一）通貨奶粉

1、定義：

市場知名度高，企業(yè)有二十億以上銷售基礎(chǔ)，同時運營商超和母嬰店等多個渠道的奶粉品牌，如惠氏、伊利，美贊臣、雅培、美素佳兒、貝因美、圣元、飛鶴等企業(yè)的核心主推系列（以品牌塑造為主，非母嬰渠道專屬系列），他們具備品牌效應(yīng)好，市場支持大，團隊核心操作等特點。與之相對的是自有品牌，即知名度相對低、控貨的母嬰奶粉品牌。

2、誤區(qū)：

①通貨殺價太厲害，不賺錢、不能賣，更不能多賣；

②通貨顧客容易在不同門店間對比，缺乏對門店的忠誠度；

③通貨可有可無，門店銷售能力強，隨便什么產(chǎn)品都賣得出去。

④通貨可愛可恨，賣還是不賣？還在糾結(jié)。

3、觀點：

母嬰店，尤其是中大型連鎖母嬰店，在未來經(jīng)營中，沒有通貨將舉步維艱！與通貨和平共處，提升門店客單價和營業(yè)額，帶動門店客流量，是考驗?zāi)笅氲昀习逯腔酆烷T店經(jīng)營管理能力的大事情。

①90后、95后的媽媽對網(wǎng)絡(luò)有與生俱來的靈感，在有問題時找度娘的比較多，而誰在網(wǎng)絡(luò)更強？通貨！具有品牌推廣能力的通貨，以及具有發(fā)展?jié)摿推放撇僮髂芰Φ淖杂衅放?，后者可遇不可求，前者?jīng)常擺在面前，是否珍惜？

②新的競爭格局下，通貨增添門店美譽度和品牌形象，是顧客客流量的重要來源，是門店營業(yè)額的貢獻者，是連帶銷售的基礎(chǔ)客戶來源。

③通貨奶粉顧客的穩(wěn)定，會增加諸如輔食、紙尿褲、服裝、棉品等其他品類連帶銷售的極大可能，也有自有品牌轉(zhuǎn)牌的極大可能。所以我了解的有家10億級的母嬰連鎖，奶粉銷量占比45.14%，但利潤貢獻僅占23.53%，比棉紡、用品利潤都低。

④隨著市場競爭的加劇，通貨奶粉也在尋找中大型的母嬰零售合作伙伴，提高渠道商利潤和積極性，增加資源投入力度，強化品牌形象，開展整合營銷。

⑤國家奶粉新政的調(diào)整，將淘汰75%以上的中小品牌，保留優(yōu)質(zhì)品牌，通貨品牌企業(yè)將會受益。

（二）孕婦奶粉

1、關(guān)鍵：

顧客對網(wǎng)絡(luò)的敏感性增強，母嬰店客流量降低，經(jīng)營更加困難，會員爭奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體，即從“源頭上”想辦法，通過對孕媽的服務(wù)、消費意識的培育、會員的管理手段實現(xiàn)生產(chǎn)后持續(xù)在門店消費。而一旦孕婦群體被競爭門店奪取，就像前幾年的醫(yī)務(wù)搶占第一口奶一樣，失去會員開發(fā)的先機。這其中有一項就是孕婦奶粉的銷售。

2、孕婦現(xiàn)象：

①孕婦客單價低，購物少，進店頻次低，就買些用品或營養(yǎng)品等，對孕婦奶粉不感冒，或不清楚。

②門店孕婦奶粉少，通貨不掙錢所以不賣或少賣，自有品牌掙錢，但影響力不夠，導(dǎo)致門店孕婦奶粉就2-3款，且缺少主推意識。

③門店對孕婦群體重視度不夠，原因之一也是沒有產(chǎn)出，目前嬰幼兒產(chǎn)出更高，其實這是短視行為。

④現(xiàn)在二胎媽媽增加，她們在意營養(yǎng)，注重科學(xué)的育兒知識引導(dǎo)。

3、觀點：

門店應(yīng)增加孕婦奶粉種類，引進優(yōu)質(zhì)孕婦奶粉，組合進口和國產(chǎn)孕婦奶粉，引導(dǎo)孕婦進店和消費習(xí)慣，強化孕婦群體維護意識，建立孕婦檔案，做好有效追蹤等。

（三）高端奶粉（自有品牌）

1、種類：

價位358元/聽以上（以800g規(guī)格計算，含400多元/聽奶粉），包含有機奶粉、純羊乳奶粉、OPO配方奶粉等。

這是近年來快速崛起的一個細分品類，900g罐裝價位在358元/聽以上，包含358元、398元、428元、438元、458元等價位，主要是有機奶粉，進口羊乳奶粉，OPO配方奶粉等，最具知名度和典型的是惠氏啟賦，憑借一只單品，撬動并引領(lǐng)了巨大的超高端奶粉市場，成為嬰幼兒奶粉巨星單品，更助推惠氏超越百億規(guī)模，掀起了OPO配方的潮流，而國產(chǎn)飛鶴星飛帆等高端系列在2017年銷量同比增長200%。

而在有機奶粉領(lǐng)域雅培菁智、澳優(yōu)能力多、努卡致樂、蒙牛瑞哺恩等也取得了不俗的成績，有機奶粉的市場潛力巨大。在羊奶粉領(lǐng)域，純羊乳無疑是個熱點，進口和國產(chǎn)紛紛加強純羊乳的布局，其中耀眼的當(dāng)屬佳貝艾特羊奶粉，已躍居國內(nèi)羊奶嬰幼兒配方奶粉市場第一品牌，而2017年CBME展會可見更多的純羊乳奶粉上市，圣元圣特拉慕，藍河綿/山羊奶粉等都是頗具實力的角逐者。

2、意義：

目前母嬰店消費呈現(xiàn)兩極趨勢，高端（零售價290元-390元/900g）、超高端（零售價＞390元/900g）群體很穩(wěn)健，體現(xiàn)在對358元以上價位奶粉的放心、熱愛和消費等方面。在門店發(fā)展中，品類的組合和會員管理能力至關(guān)重要，對高端會員的發(fā)掘與維護也是重點，如何維護高端會員？優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，且高端群體具有較強的會員轉(zhuǎn)介紹，連帶購物等優(yōu)點，屬于優(yōu)質(zhì)會員，而奶粉是門店的重要單品，自然而然，高端奶粉的消費需求脫穎而出，是門店會員升級的核心，好的產(chǎn)品能聚集一批好的會員。

3、觀點：

有機奶粉、純羊乳奶粉等逐漸被市場接受，具備資源稀缺性，比較獨特，更多有實力的品牌介入了該品類，有資源優(yōu)勢的品牌將迎來快速的發(fā)展期。

對于母嬰店來說，筆者建議重視以上3種奶粉，并且找尋其中的優(yōu)勢品牌進行主推，考慮重點不再是是單純的毛利，而是品牌的背景實力，操盤的水平，品牌的留存性，全國市場的動銷狀況或所在省區(qū)的銷售狀況等。隨著市場的競爭和發(fā)展，母嬰店應(yīng)該逐步承擔(dān)其零售的本身職能，其中之一就是把控好產(chǎn)品的方向。