概要：中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)再經(jīng)過了三十余年的快速發(fā)展之后，除了在基礎(chǔ)設(shè)施上還沒有辦法跟城鎮(zhèn)地區(qū)相比之外，在收入和人均消費(fèi)水平上已經(jīng)跟城鎮(zhèn)差異不大了。尤其是在如今，伴隨著會(huì)聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后們已經(jīng)初為人父母，領(lǐng)先的消費(fèi)理念結(jié)合上了母嬰的消費(fèi)需求迸發(fā)出了新的火花，而占域最廣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店卻仍在泥沼中難以拔足。

針對(duì)四五線以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，母嬰行業(yè)的發(fā)展迎來一個(gè)極難度過的寒冬!而各位經(jīng)營者面臨的直接如下：

1、掙快錢的時(shí)代一去不復(fù)返了

2、單個(gè)的店，沒有連鎖，不做規(guī)模，就撐不下去

3、商品毛利越來越低

4、維系客戶越來越難

搞不明白零售業(yè)，尤其是母嬰零售業(yè)發(fā)展連鎖化、單店規(guī)?；?、商業(yè)本質(zhì)化的趨勢(shì);看不透品牌、操作與毛利之間相互關(guān)系，特別是具備核心競(jìng)爭力單品的真?zhèn)危呙⒊呙乃魅》绞?，品牌、操作與毛利之間的微妙平衡關(guān)系;忽略并且透支了會(huì)員的價(jià)值，過度營銷、粗糙促銷、虛假營銷等不合理經(jīng)營模式極大的傷害了會(huì)員的積極性和信任度，對(duì)經(jīng)營方來說無異于自毀長城。

那么，該如何改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店的這種困境?

第一，把握“十個(gè)月”的黃金期，深挖洞，廣積糧!

開業(yè)之后的十個(gè)月是銷售量提升的關(guān)鍵黃金期，主要從品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、改善價(jià)格策略、完善會(huì)員機(jī)制、免費(fèi)送貨等四個(gè)方面來做銷量上的質(zhì)變。

調(diào)整品類結(jié)構(gòu)

在消費(fèi)觀念和理念變革，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的時(shí)代背景下，母嬰店必須明確自己的終極進(jìn)化方向。90后父母在消費(fèi)上不在執(zhí)著與品牌，更加注重的是商品的帶來的高性價(jià)比和門店的服務(wù)質(zhì)量。

未來母嬰店的品類管理將成為制勝關(guān)鍵之一。在初期的運(yùn)營中，分析消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，消費(fèi)行為習(xí)慣，在根據(jù)自己門店的品類機(jī)構(gòu)予以調(diào)整，即保證在滿足商品陳列飽和的前提下，達(dá)到“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為獲取高毛利打下基礎(chǔ)。

改善價(jià)格策略

在渠道下沉的趨勢(shì)影響下，通貨商品在價(jià)格上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，改善價(jià)格策略要做的就是，利用硬通貨的低價(jià)優(yōu)勢(shì)來獲取客源，并加強(qiáng)客戶的信任程度和粘性，一次來捆綁銷售“我有人五”的獨(dú)家高毛商品，另毛利率保持一個(gè)較高的水平。

完善會(huì)員機(jī)制

會(huì)員是門店運(yùn)營的核心，也是評(píng)價(jià)一個(gè)門店運(yùn)營好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)。在會(huì)員制度的運(yùn)用上，很多門店都犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤——只看中新會(huì)員的開發(fā)，而忽略了老會(huì)員的維護(hù)。

一般來說，門店會(huì)員的流失有兩種，一種是會(huì)員的自然流失，即孩子過了適齡階段，對(duì)母嬰產(chǎn)品沒有硬性需求;另一種是競(jìng)爭性流失，即由于同行的競(jìng)爭、自己的維護(hù)不善而導(dǎo)致的人為化流失。據(jù)數(shù)據(jù)分析，開發(fā)一個(gè)會(huì)員的成本約是維護(hù)一個(gè)老會(huì)員的8倍，而流失一個(gè)會(huì)員大概能夠給門店帶來25個(gè)客戶的流失。

而挖掘培養(yǎng)一個(gè)忠實(shí)會(huì)員則需要在20~30個(gè)普通會(huì)員中篩選，忠實(shí)會(huì)員所帶來的客單價(jià)是很高的，相應(yīng)的毛利率大約在30%甚至以上，那么，如果一個(gè)門店維護(hù)好一個(gè)100個(gè)忠實(shí)會(huì)員，按照一個(gè)孩子每個(gè)月消費(fèi)1000元來算的，門店一年的毛利可達(dá)到1000*12*100*30%=400000。

免費(fèi)送貨

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者盡管在受著現(xiàn)金消費(fèi)理念的影響和改變，但畢竟受限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，消費(fèi)整體提升并不大，大部分人還是很看重店家服務(wù)和商品的附加值。

母嬰用戶在到店購物上有很大的局限性，比如，帶孩子的媽媽不能出門的情況，爺爺奶奶姥姥姥爺看孩子不知道買那種用品的情況，家中母嬰快消品奶粉、尿布用完而又不能親力購買的情況，在店里買的東西太多導(dǎo)致拿不了的情況等等。有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有消費(fèi)，這些情況反映了很多消費(fèi)者存在著優(yōu)購物欲望卻不得實(shí)現(xiàn)的需求。

利用網(wǎng)上下單免費(fèi)送貨上門、到店購物免費(fèi)送貨到家、孕婦顧客及帶娃媽媽購物送貨到家等人性化服務(wù)，一方面可以最大刺激顧客購物需求，提升客單價(jià)，另一方面對(duì)會(huì)員顧客的維護(hù)也是一種很好的手段。

第二，升級(jí)門店基礎(chǔ)設(shè)施，鳥槍換炮!

鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店整體給人的感覺就是一個(gè)字——L~O~W~，的確是太不能吸引顧客了，而且慣用的宣傳方式有的甚至在門口放上大音響，轟隆隆的特別招人煩。想要改變處境，就必須現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施上做升級(jí)。

要先有基礎(chǔ)設(shè)施三要素——店招、裝修、布局!

一塊精心設(shè)計(jì)的店招可以清晰的定位門店的定位，更好的吸引顧客得眼球，另往來的人留下深刻的印象;

而風(fēng)格迥異的裝修風(fēng)格可以讓進(jìn)店來的顧客眼前一亮，尤其是對(duì)于帶娃進(jìn)店的顧客，店里有吸引孩子的游樂設(shè)施，留住孩子也就留住了大人;

合理陳列的貨架布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)能夠最大限度的把門店的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，方便顧客采購，并且盡可能的延長顧客留店的時(shí)間，從而提升訂單量。

第三，了解新消費(fèi)觀念和需求，武裝經(jīng)營大腦!

在走訪調(diào)查中了解到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店最大的局限性是經(jīng)營理念和格局的狹隘性。有很多店主對(duì)于創(chuàng)新經(jīng)營是抵觸的，甚至對(duì)革新思維模式如提防洪水猛獸一般。但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，不去深入的了解消費(fèi)的真實(shí)需求，改變自己的經(jīng)營思維，門店的戰(zhàn)略性發(fā)展前景堪憂。

獲取顧客的真實(shí)需求是一個(gè)需要長期的工程，不斷的在門店積累下來的顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好來評(píng)價(jià)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能，利用數(shù)據(jù)分析來決策營銷規(guī)劃和進(jìn)貨策略，達(dá)到定向供給需求。

另外，在經(jīng)營理念上要打破傳統(tǒng)的農(nóng)耕思維主導(dǎo)的經(jīng)營觀念，走出門店限制的狹窄空間，汲取先進(jìn)的營銷經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，全面分析自己現(xiàn)有的處境，武裝起大腦。

第四，優(yōu)化人員，“只會(huì)賣貨的，我們不要!”

母嬰行業(yè)零售終端是最能夠體現(xiàn)“以人為本”思想的，即經(jīng)營人、維護(hù)人、塑造人、提升人，經(jīng)營維護(hù)的是顧客會(huì)員，塑造提升的是店員。一個(gè)優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)，一定是人人優(yōu)秀并且在不斷提升的，這就要求店主不僅在招聘的時(shí)候看人要準(zhǔn)，還要在以后的工作中有不斷加強(qiáng)員工素質(zhì)的思想和舉措。

特別需要注意的一點(diǎn)，母嬰店跟其他的零售店是不同的，母嬰產(chǎn)品的專業(yè)性是跟其他的產(chǎn)品不在一個(gè)層面上的。一旦員工的工作核心全部都放在了賣貨上，即使在短期內(nèi)為門店創(chuàng)造了大量的銷售業(yè)績，但從大的方面上來講對(duì)門店長期經(jīng)營是不利的。

舉個(gè)例子，能夠被大眾所認(rèn)知的通路品牌通常是毛利很低的，而其他不被大眾熟知的品牌產(chǎn)品卻有著高毛利的誘惑，如果員工為了獲取較高的提成而不顧一切的推銷高毛產(chǎn)品的話，極容易引起會(huì)員顧客的反感，從而造成門店會(huì)員的流失，這對(duì)門店是很大的損失。

所以，只會(huì)賣貨，不懂得維系顧客的推銷員，我們母嬰店是不歡迎的!

第五，互聯(lián)網(wǎng)營銷，要么不做，要么就做好!

之前有很多的店主朋友咨詢過筆者，門店要不要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)，筆者給出的回答是，要么就不要接觸互聯(lián)網(wǎng)營銷，要做就把它做好。

互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的門店社群化營銷跟線下的門店?duì)I銷是有很大區(qū)別的，社群營銷需要把所有的現(xiàn)有顧客集群，并且還要安排有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人專門維護(hù)，定期的按需發(fā)布母嬰類專業(yè)內(nèi)容來提升粉絲的粘性，這同樣是一個(gè)需要長期堅(jiān)持的工程，尤其是在運(yùn)營前期投入的人力成本是很大的。

當(dāng)然，付出和回報(bào)是成正比的，以門店為線下?lián)c(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)社群化營銷發(fā)展成熟之后，所有的門店?duì)I銷活動(dòng)都將會(huì)變得極為簡單。如今，每個(gè)都已經(jīng)離不開手機(jī)，而社群化營銷的主旨就是占領(lǐng)媽媽的手機(jī)。試想一下，如果每個(gè)進(jìn)店的顧客都能夠隨時(shí)隨地的在手機(jī)上接受我們發(fā)出的消息，并積極參與互動(dòng)，那提升銷售業(yè)績就是我們動(dòng)動(dòng)手的事了。

第六，不隨波逐流，關(guān)鍵是做好自己!

每一個(gè)母嬰店的發(fā)展都會(huì)在一定的階段遇到瓶頸，而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店這個(gè)瓶頸期來的更快，十個(gè)月的銷售期是最能檢驗(yàn)門店經(jīng)營水平的，一般的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)主要看門店積累會(huì)員的數(shù)量，通常為20個(gè)會(huì)員/平米，當(dāng)然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只是個(gè)參考。

經(jīng)過十個(gè)月的經(jīng)營，理想狀態(tài)下的門店會(huì)有很大突破發(fā)展，但是在落地的具體的實(shí)施會(huì)有很大的偏差。很多經(jīng)營者就會(huì)迷茫，甚至?xí)蠡诋?dāng)初的倉促投資。筆者認(rèn)為，門店在初期經(jīng)歷慘淡期是很正常的事情，一定不要因?yàn)榍捌诘牟豁槙尘洼p易的否定自己，創(chuàng)業(yè)是需要磨練和困境的，只要堅(jiān)持下來，做好自己，就一定會(huì)有意想不到的收獲!