過去兩年奶粉市場的主要品牌及份額變化

即便在國產(chǎn)奶粉絕對有性價比優(yōu)勢的三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，進口奶粉品牌也在逐漸侵入。

江西上饒的一個嬰童用品的經(jīng)銷商王平（化名）告訴界面新聞，他從2011年開始代理奶粉，面向上饒縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，曾經(jīng)他只代理國產(chǎn)品牌，但從2014年開始，他也開始代理兩個洋品牌：新西蘭品牌安滿和法國品牌愛達力。

“進口奶粉利潤比較高。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，消費水平高一些的，或者在外務工的父母一般都會給孩子選擇進口奶粉。”王平說。

在2016年下半年，來自荷蘭的菲仕蘭將其在香港市場銷售的奶粉品牌Dutch Lady（子母品牌）引入中國，就著重在低線城市推廣。Dutch Lady相關市場負責人告訴界面新聞，得益于該品牌在廣東的高知曉度，今年在廣東上市Dutch Lady后，每個月的銷售額都保持了近50%的增長。

今年美贊臣新上任的總裁也表達了類似的計劃，要發(fā)力電商業(yè)務，并重點拓展三四線城市的業(yè)務。

對進口奶粉的狂熱需求，讓原本在發(fā)達國家零售價僅100元左右的奶粉在中國變成了200-400元。從英國到澳大利亞、新西蘭，多個國家的超市都因為中國人的狂購而對奶粉實施了銷售限制。而伴隨著這些年消費意識的積累，許多新的中國父母已經(jīng)把非理性的昂貴奶粉價格習以為常。

這種消費觀念的逐漸穩(wěn)固，對于國產(chǎn)品牌來說，是更加不利的。據(jù)凱度消費者指數(shù)檢測的數(shù)據(jù)顯示，最近3年（2015年8月至2017年9月）進口奶粉的市場份額依舊在上升，從2015年的69.1%上升到83.5%。

這也是為什么即便是國內廠商，越來越多公司開始在海外建廠投產(chǎn)。它們的營銷策略也幾乎圍繞“原罐原裝”、“純進口”等特點。新希望(7.520, -0.06, -0.79%)乳業(yè)在2013年引入奶粉品牌akara（愛瑞嘉）時，也會強調該奶粉由新西蘭上市企業(yè)Synlait Milk Limited（新萊特乳業(yè)）生產(chǎn)。愛瑞嘉總經(jīng)理王興臣告訴界面新聞，相對比美素佳兒、愛他美之類的進口大品牌產(chǎn)品，同樣是原罐原裝進口產(chǎn)品的愛瑞嘉目前還需要更多的線下教育。

不過比起成熟市場的奶粉行業(yè)，中國奶粉行業(yè)至今依然還處在一個混沌的狀態(tài)。比如在英國和愛爾蘭市場，在連鎖商超里只售賣4個品牌：愛他美（Aptamil）、牛欄（Cow & Gate）、惠氏（SMA）和喜寶（HIPP）。充分的競爭、以及政府對于嬰兒奶粉的廣告禁令讓它們的零售價幾乎沒有差別，都在9-12英鎊之間。

英國tesco超市，愛他美奶粉售價在9-12英鎊之間

而在中國，據(jù)不完全統(tǒng)計，奶粉廠商至少有2000家。在大一些的超市和嬰童店，消費者都會面臨幾十個品牌的選擇。這與奶粉在不同國家的利潤和運作渠道不同相關。潘亮平告訴界面新聞，在歐洲、澳洲等國，奶粉出廠是，生產(chǎn)企業(yè)只能在成本上加10-15元的利潤，然后直接賣給終端門店（超市和藥店），沒有中間環(huán)節(jié)，政府限制和監(jiān)管也十分嚴格，同時也會提供優(yōu)惠補貼政策。而在中國，奶粉和其他食品一樣，從生產(chǎn)工廠通過經(jīng)銷商一層層流通到終端門店（超市、嬰童店為主），奶粉價格由生產(chǎn)商或者品牌商定價，而多數(shù)奶粉品牌考慮到終端渠道需要靠龐大的促銷人員進行推銷，會給各層經(jīng)銷商留足利潤空間，導致終端零售價往往是生產(chǎn)成本的3-4倍。

高毛利（30%甚至更高）使得奶粉市場參與者變多，結果也導致整個市場品牌雜亂，尤其是2013年前后，中國市場上出現(xiàn)了許多假洋鬼子品牌——在海外找工廠，生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品然后以原罐原裝的名義賣給中國消費者。

2015年國家食藥監(jiān)局針對嬰兒奶粉起草的配方奶粉注冊制正是為了整治這個市場。這被譽為史上最嚴奶粉新政，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》已于2016年10月1日起正式施行，要求企業(yè)在申請產(chǎn)品配方注冊時，需提交包括研發(fā)能力在內的10項證明材料，包括通過跨境電子商務零售進口的嬰幼兒配方乳粉在內。

這一新政也讓2015-2016年成為奶粉競爭最慘烈的兩年。這意味著，如果在2018年1月1日正式施行注冊制之后，市場上所有的奶粉必須打上獲得的注冊號，那些無望拿到注冊號的奶粉品牌必須在這個日期之前清掉存貨。因此過去兩年許多國產(chǎn)奶粉都在買5贈1、買4贈1，瘋狂清貨。貝因美曾在公告中直接將業(yè)績下滑歸因于甩貨：

“國家奶粉新政配方注冊制在過渡期行業(yè)秩序持續(xù)混亂，無法通過奶粉新政配方注冊的奶粉企業(yè)大量甩貨，公司銷售比重較高的傳統(tǒng)渠道和嬰童渠道受到?jīng)_擊，渠道商普遍持審慎觀望態(tài)度減少進貨，公司出貨量減少，導致當期營業(yè)收入少于原預計，嚴重影響利潤。”

奶粉新政也會逐漸清理國內奶粉市場，最后會迫使大量雜牌、小牌奶粉會退出市場，而騰出的市場或許會成為大的奶粉品牌新的藍海。

在定價、渠道和產(chǎn)品上，一些大的國內奶粉廠商已經(jīng)在試圖發(fā)起變革。比如2014年奶新希望愛睿惠和君樂寶推出的奶粉都用僅100出頭的零售定價從線上渠道告訴消費者，其實奶粉就該這么便宜。在當時，進口奶粉以及國產(chǎn)大牌的因美的市場價多為300-400元，二線品牌奶粉價格也在200元上下。

不過這個定位在現(xiàn)在的中國市場并不太受歡迎。線下經(jīng)銷商并不愿意代理利潤低的低價奶粉，而線下依然是國產(chǎn)奶粉最主要的銷售渠道。由于嬰兒奶粉的特點在于消費者三年就換一批，為了重新樹立認知度，奶粉廠商必須持續(xù)的做品牌推廣。在三四線等下沉市場，線下門店推廣依然是消費者決定購買哪款奶粉的地方。

愛?；菥褪菦]有線下渠道的失敗案例。有知情人士向界面新聞透露，這個背靠新希望集團的原罐原裝奶粉品牌現(xiàn)在準備退出市場了。“只做線上不做線下，線下嬰童店看不到，這是渠道上非常大的缺陷，加之利潤空間過小，沒錢做品牌推廣，只能消失。”上述知情人士對界面新聞分析道，目前愛?；菰谄涮熵埰炫灥?，還在進行雙11的預售活動。

愛?；荽黉N活動

不過從行業(yè)的長遠發(fā)展來看，伴隨著消費信息更加透明化，奶粉價格下降、回歸到合理市場價格，是正在發(fā)生的趨勢。事實上，在過去兩年，奶粉價格已經(jīng)逐步下降了20%-30%。

除了價格，國產(chǎn)奶粉廠商還試圖在產(chǎn)品上找到突破口。像飛鶴、貝因美、伊利這些知名的國產(chǎn)奶粉品牌在研發(fā)上的投入逐步增大，尤其是針對亞洲嬰兒、中國嬰兒體制研發(fā)方面。

飛鶴憑借“專為中國寶寶設計”的研發(fā)和營銷，在2016年創(chuàng)造了65億元的銷售額。英敏特去年12月的一項調查也驗證了這一點，國產(chǎn)奶粉在“適合中國寶寶”這一項的認知度非常高。

國產(chǎn)奶粉的主要辨識度是“適合中國寶寶”

雖然未來的中國奶粉市場在很長一段時間或許依然會是海外品牌的主場，不過中國公司們正在努力找回新的生存之道。

一些中國公司已經(jīng)看到了努力的成效。雖然國產(chǎn)奶粉整體的市場占有率沒有提升，不過國產(chǎn)領先品牌這五年的年均復合增長率為27%，而外資領先品牌這五年的年均復合增長率為16%。

10月31日，飛鶴在北京宣布，2017年上半年，其高端奶粉銷售增長達200%，排名國產(chǎn)第一。被稱為“奶粉破局者”的君樂寶奶粉在今年第一季度也向外公布，奶粉同比增長超過125%，明星品項同比增長237%。三元股份(6.790, 0.00, 0.00%)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航今年上半年也對媒體表示，第一季度三元奶粉增長良好，其中高端品牌愛力優(yōu)銷量增長260%。