似乎上天要跟玩具公司過不去，在樂高宣布裁員后不久，全球最大的玩具零售商玩具反斗城也提出申請破產保護。不過，剛在北美申請破產保護，就又謀求在亞洲公開上市，玩具反斗城如變形金剛般的“拆解”游戲頗耐人尋味。
69年來一直象征童年的玩具反斗城，終于也像我們一樣迎來長大成人的煩惱了。反斗城開創(chuàng)了“品類殺手”（Category killer）這個概念，曾是全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商，現在在全世界有1600間分店和 6.4 萬名雇員。

1因背負巨額債務而申請破產保護的玩具反斗城，徒有1600家門店，現在卻成了在亞馬遜、沃爾瑪、Target等大賣場身后跑龍?zhí)椎慕巧?br /> 去年四月份，玩具反斗城的長期債務就達到了五十億美元，其中過半需要在接下來一年里還清。玩具反斗城在聲明中表示，希望通過申請破產保護“重組當前債務，建立可持續(xù)的資本結構，以利于長期增長。但無論業(yè)績如何改善，要還的都是天文數字。
據悉，在公司宣告申請破產保護前其已取得摩根大通等財團提供的超過30億美元融資，以在其債務重整期間能維持運營，確保樂高、美泰和孩子寶等玩具供應商能繼續(xù)提供積木、變形金剛、星際大戰(zhàn)絕地武士、芭比娃娃等玩具。

2玩具反斗城破產負面影響已經顯現
NPD集團發(fā)布的報告稱，2017年上半年，在美國玩具產業(yè)各類產品當中，積木玩具的銷售同比跌幅是最大的。顯然，樂高就是積木玩具的同義詞，因而無怪乎樂高董事長Jorgen Vig Knudstorp說該公司正“失去動力”。
據美國媒體報道，今年第三季度，美泰北美市場營業(yè)收入下降22%。公司全球市場表現也不盡如人意，主要產品芭比娃娃玩偶和風火輪玩具車全球銷售額分別下降7%和6%，高端產品“美國少女”系列玩偶銷售額更是下降30%。美泰表示，公司計劃在未來兩年削減6.5億美元成本以扭轉當前不利局面。
全美第二大玩具制造商孩之寶(Hasbro)近日也表示，玩具反斗城破產導致其產品銷售不佳。
據路透社報道，孩之寶的第三季度財報顯示，公司營收同比增長 7% 至 17.9 億美元，高于分析師預測的 17.8 億美元。不過，由于孩之寶對第四季度營收的期待不高——只有17.4 億美元，低于華爾街預期的 18.2 億美元，致使其股價一度重挫10%。
玩具反斗城是孩之寶的第二大客戶，其業(yè)務占到了孩之寶銷量的 9% 左右。孩之寶表示，玩具反斗城申請破產，不僅是讓孩之寶暫停向其發(fā)貨了一段時間，還給即將到來的購物季帶來諸多不確定性，比如玩具反斗城還能不能消化和過去一樣多的玩具。
在承認玩具反斗城所帶來的負面影響的同時，孩之寶 CEO布瑞·恩金不斷強調他們在此之前已經不斷拓展銷售渠道，電商、雜貨店、藥店等等都已經成為重要的銷售點，尤其是電商渠道。
不過，美國投資網站seekingalpha有分析文章稱，孩之寶和美泰不應該受上述兩起事件的影響，它們的股價將會迎來反彈。

3線上線下雙重夾擊
作為一項以實體店為主的生意，玩具反斗城所面臨的問題并不新鮮——亞馬遜等電子零售商所帶來的競爭越來越大。玩具反斗城嘗試進軍電子商務的努力值得稱贊，但仍然并不足以應對現有和新興的數字企業(yè)的沖擊。
此外，沃爾瑪等實體店試圖以虧本價格出售玩具以吸引父母到店購物，希望他們最終會購買一些高利潤率的商品。而對玩具反斗城來說，不幸的是，玩具是其主業(yè)。甚至，杰西潘尼公司（J.C. Penney）等零售商最近也加入玩具陣營，今年7月該公司宣布在旗下所有百貨商店設立玩具專柜。
統(tǒng)計數據顯示，2016年亞馬遜玩具銷售額達40億美元，比玩具反斗城同期銷售額高出3倍多。亞馬遜玩具銷售額去年增幅高達24%，同期整個玩具行業(yè)的增幅僅為5%，而玩具反斗城的銷售額已連續(xù)5年下滑。
由于玩具反斗城正面臨流動性不足問題，很有可能該公司會被迫減少庫存——盡管將要迎來關鍵的圣誕購物季。這不可避免地意味著孩之寶和美泰等玩具供應商的銷售降低。盡管如此，對后兩者而言這不一定是壞事兒。玩具反斗城已經在零售戰(zhàn)中落敗，結果是該公司在銷售玩具方面的效率將會降低。
而各界也普遍詮釋稱，反斗城在北美尋求破產是傳統(tǒng)零售業(yè)不敵亞馬遜等電商巨頭的激烈競爭而倒下的又一實體零售。
可見，該事件折射出造成玩具巨頭們所面臨困境的原因其實并不新鮮——來自線上和線下的雙重競爭。

4亞洲市場或將成為翻身之地
雖然玩具反斗城已經聘請了律師事務所來幫助其重組2018年即將到期的大約4億美元債務，但值得注意的是，破產申請保護只是債務重組中的一種可能性，并不能說明是最終的選擇。
據美國主流媒體報道，玩具反斗城正在為其規(guī)模不斷擴張的亞洲業(yè)務積極尋求融資，其中包括在香港證交所IPO掛牌上市。
反斗城若能成功上市，不啻于在資本市場上演企業(yè)現實版的“王者回來”。
其實，早在半年報時，玩具反斗城的全球營收分布中就已透露出了將重心轉向亞洲的信號。
根據彭博的報道，玩具反斗城以及他們亞洲業(yè)務的合作伙伴——香港馮氏零售集團的董事局主席馮國經和馮國綸兄弟，正在與投資銀行商討將亞洲業(yè)務單獨在香港交易所 IPO 的可能性，而 IPO 的估值大約在 20 億美元左右。
最近幾年，消費者收入不斷增長的亞洲市場已經成為了玩具反斗城最重要的市場之一。今年四月，為了“精簡經營機構和加速創(chuàng)新”，他們整合了日本、大中華區(qū)和東南亞市場的業(yè)務，令玩具反斗城亞洲成為了美國玩具反斗城和馮氏集團分別持股 85% 和 15% 的合資企業(yè)，門店數量達到 400 多家。

在新企業(yè)中，營業(yè)方針著重于創(chuàng)造營收增長和重塑“反斗城”品牌。新企業(yè)中，玩具反斗城控股85%，而其亞洲合資伙伴零售企業(yè)馮氏兄弟控股15%，在運營與財務上獨立于北美。
市場分析認為，整個亞太地區(qū)的傳統(tǒng)玩具與非電子游戲市場規(guī)模達207億美元，而玩具反斗城亞洲占據的市場份額穩(wěn)居第一，達到20%，其他市場競爭者的規(guī)模只有1.4%左右。
由此可見，玩具反斗城在亞太區(qū)玩具市場的份額很大，該集團過去曾指出，亞太區(qū)業(yè)務增長強勢，可幫助抵消歐美業(yè)務積弱的影響。
不過，玩具反斗城亞洲業(yè)務是否能單獨上市還是個疑問。
在美國總部宣布進入破產保護流程之后，玩具反斗城亞洲的 CEO Andre Javes 強調他們是獨立于總部的：“我們是資金充裕、完全自籌資金的零售機構，正在這個區(qū)域大幅增長和進行大量投資。”然而，要說服投資者，有 50 億美元債務、隨時可能破產的玩具反斗城美國總部完全不會影響到亞洲公司，顯然不會是一件容易的事情。
除此以外，雖然玩具反斗城在亞洲傳統(tǒng)玩具市場市場份額最高，不過他們依然面臨著實體零售業(yè)不景氣、來自電子游戲的競爭等等問題，這些因素也會影響到 IPO。
目前玩具反斗城、其擁有者私人投資公司 KKR、Bain 和 Vornado、馮氏集團都拒絕對此消息做出回應。
體驗式的消費場景，線上線下結合的銷售方式，和現在國內倡導的新零售很像。作為快70年的老玩家，希望玩具反斗城能通過新零售走出困境。