“我們真正關(guān)心孩子們想要什么，并通過內(nèi)容與他們產(chǎn)生緊密聯(lián)系。我們創(chuàng)造內(nèi)容并不是為了銷售產(chǎn)品，而是讓孩子們能從中學(xué)習(xí)生活知識并得到愉悅美好體驗。”

風(fēng)靡全球的《小豬佩奇》，在進(jìn)入中國的3年時間里，迅速俘獲了大批學(xué)前少兒，其經(jīng)營方Entertainment One (簡稱 eOne)也憑借這個爆款I(lǐng)P賺得盆滿缽滿——2016財年“小豬佩奇”帶來了11億美元的銷售額，2020年的零售額目標(biāo)則為20億美元。

外表平淡無奇，形象設(shè)計遵循極簡，看似簡單的“小豬佩奇”究竟有何魔力，讓全球小孩如此著迷？eOne 在動畫制作、品牌授權(quán)方面又有哪些值得借鑒的經(jīng)驗？日前，eOne 全球授權(quán)主管 Ami Dieckman、eOne 亞洲授權(quán)主管 Claire Ellis 在上海接受了中外玩具網(wǎng)記者的獨(dú)家專訪 ，分享 eOne 在中國動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)探索的寶貴經(jīng)驗。

好內(nèi)容

中國今年大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，動漫劇集數(shù)量暴漲，但真正爆紅的作品屈指可數(shù)。“小豬佩奇”卻在中國取得現(xiàn)象級的成功，秘訣何在？ Ami Dieckman認(rèn)為，“好的內(nèi)容至關(guān)重要”。她說，“打造出色I(xiàn)P需要制作團(tuán)隊擁有不少耐心、關(guān)注細(xì)節(jié)并以內(nèi)容為王。如果你創(chuàng)造了接近生活、讓人產(chǎn)生情感共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，孩子們也會輕易發(fā)現(xiàn)并喜愛這些內(nèi)容。作為一個IP擁有的大企業(yè)，其實我們的IP組合不算多。但是我們真正關(guān)心孩子們想要什么，并通過內(nèi)容與他們產(chǎn)生緊密聯(lián)系。我們創(chuàng)造內(nèi)容并不是為了銷售產(chǎn)品，而是讓孩子們能從中學(xué)習(xí)生活知識并得到愉悅美好體驗。”

Claire Ellis 補(bǔ)充道，“如果你只是制作那種賣產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)片，那可能只能存活一年甚至一季。”

《小豬佩奇》的制作公司為Astley Baker Davies（ABD），2015年，eOne公司以1400萬英鎊的價格收購ABD公司70%的股權(quán)，使ABD成為其子公司。

Ami Dieckman告訴中外玩具網(wǎng)記者，“這意味著我們不僅和ABD有密切的伙伴關(guān)系，也有良好的品牌管理關(guān)系。我們所做的一切，包括授權(quán)項目，都能生動及時地反映動畫片里發(fā)生的新鮮故事。內(nèi)容制作團(tuán)隊仍然是品牌的核心，他們創(chuàng)造吸引人的全新故事。他們和eOne緊密合作。我們在ABD的股權(quán)讓我們能夠在ABD之外做不少事情，比如創(chuàng)造線上內(nèi)容，引進(jìn)全新娛樂性體驗，為零售商、播放平臺及各種品牌合作伙伴制作市場營銷材料。”

不少成功動漫作品很快就會有大電影的計劃，但已有13年歷史的“小豬佩奇”依然沒有這方面的考慮。Ami Dieckman認(rèn)為，小豬佩奇的成功一大關(guān)鍵在于內(nèi)容的短小精煉。“小豬佩奇每集大約5分鐘。我們不想制作一部電影來拉長內(nèi)容。不過，我們相信劇院方面確實有不少潛力待開發(fā)。在英國和澳大利亞，我們創(chuàng)造了”我的第一次體驗“，讓孩子們在電影院式的場景里觀看全新內(nèi)容，并與佩奇玩偶們在現(xiàn)場親密互動。”

Claire Ellis 介紹，預(yù)計2018年會在中國推出live show現(xiàn)場表演秀，2019年推出cinematic experience劇院式沉浸體驗。

懂中國

“小豬佩奇”進(jìn)入中國三年多來，eOne以節(jié)目播放與圖書出版為支撐，大力拓展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的玩具擴(kuò)展到營銷體驗性活動、糖果點心、服飾、鞋類等領(lǐng)域。版權(quán)許可代理為香港山城集團(tuán) (PPW) ，獲得 eOne 正版授權(quán)的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智 和 Global Candy Marketing等等。在今年4月的廣州玩具展上，由“小豬佩奇”被授權(quán)商帶來的各類玩具產(chǎn)品成為展會上的一大焦點。

邦寶益智在4月的廣州玩具展推出小豬佩奇授權(quán)積木

“中國市場已經(jīng)成為我們最具增長潛力、充滿無數(shù)機(jī)會的市場。”Ami Dieckman說，“我們和當(dāng)?shù)鼗锇樵谄放仆茝V與內(nèi)容制作方面合作。我們已經(jīng)在香港成立了辦公室，并任命了位于上海的公關(guān)公司。這都標(biāo)志著中國市場的重要性。”

Ami Dieckman稱，“小豬佩奇”已經(jīng)在中國取得了初步成功，公司將迎來佩奇在中國發(fā)展的第二個階段。

Claire Ellis 表示，進(jìn)入中國第三年標(biāo)志著從傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品到生動體驗性活動的重要轉(zhuǎn)變。粉絲們可以真正與品牌互動，和小豬佩奇親密接觸并身臨其境感受她的世界。包括上文提及的live show現(xiàn)場表演秀及cinematic experience劇院式沉浸體驗。

中外玩具網(wǎng)獲悉，eOne 致力于讓周邊產(chǎn)品符合中國文化。“一些季節(jié)性產(chǎn)品是我們的重點。”Claire Ellis 介紹說，“我們會圍繞中國新年、圣誕節(jié)、中秋等節(jié)日創(chuàng)造相應(yīng)的動畫設(shè)計與產(chǎn)品。中秋節(jié)的月餅、圣誕節(jié)的裝飾、中國新年的紅包……我們將不斷開發(fā)更多創(chuàng)意趣味十足并深受中國消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。”

當(dāng)然，在中國市場推廣一個新IP，總會面臨不少挑戰(zhàn)，比如激烈競爭和品牌曝光。Ami Dieckman表示，eOne 已經(jīng)懂得怎么應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，并通過合適的渠道推廣品牌。“因為中國市場的復(fù)雜性，開拓中國市場需要不少耐心。但與此同時，如果品牌在這里取得初步成功，品牌也會享受一種快速發(fā)展的速度和勢頭，這在其他市場是罕見的。我們已經(jīng)投入資源成立品牌侵權(quán)團(tuán)隊來打擊盜版。我們和當(dāng)?shù)芈蓭熂澳艽韊One的機(jī)構(gòu)合作。”

根據(jù)中外玩具網(wǎng)此前的報道，2017年1月，eOne在汕頭、東莞兩地突擊查獲了1萬3千多件“小豬佩奇”的假冒產(chǎn)品。

未來

今年10月19日，eOne 在上海舉辦年度品牌展覽會，旗下動畫品牌《睡衣小英雄》和Ben and Holly‘s Little Kingdom（中文名待定）和《小豬佩奇》一起被推薦給了合作伙伴。

顯然，eOne 希望將《睡衣小英雄》和Ben and Holly’s Little Kingdom 打造成為繼“小豬佩奇”之后的熱門IP。

《睡衣小英雄》衍生玩具

Ben and Holly‘s Little Kingdom衍生玩具

“小豬佩奇”的成功也為eOne 提供了絕佳的案例，Ami Dieckman表示，“我們相信他們有這個實力（再次爆紅）。我們已經(jīng)任命了當(dāng)?shù)睾献骰锇?。期待?018年在中國正式發(fā)布這兩部動畫片。”

據(jù)介紹，eOne 目前正在最后確認(rèn)合作伙伴及平臺。品牌授權(quán)方面，則將從兩大核心授權(quán)領(lǐng)域圖書與玩具開始，逐漸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。