今年“六一”兒童節(jié)剛剛登陸深交所的中高端童裝企業(yè)——安奈兒，不久前還是僅次于巴拉巴拉地位的國產(chǎn)童裝品牌，如今就已經(jīng)被沖勢極猛的安踏兒童干掉落后到前三位置，今天就來盤一盤安奈兒這個品牌在競爭中所面臨的各種問題挑戰(zhàn)吧。

單一品牌依賴度高 銷售渠道依賴百貨公司

據(jù)《大眾證券報》報道，資料顯示，安奈兒擁有童裝品牌“Annil安奈兒”，主營業(yè)務(wù)為中高端童裝的研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營推廣及直營與加盟銷售等業(yè)務(wù)。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月末，公司在全國擁有1466家門店，其中直營店952家，加盟店514家；在淘寶、天貓、 唯品會 等電商平臺擁有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

根據(jù)安奈兒招股書，公司單一品牌與巴拉巴拉、adidas、E?LANDKIDS、PawinPaw等品牌相比，公司的門店數(shù)量、市場占有率均弱于上述品牌。

巴拉巴拉隸屬森馬旗下，門店數(shù)量眾多，產(chǎn)品范圍廣；E·LANDKIDS、PawinPaw源自韓國衣戀集團(tuán)，有自己的專屬風(fēng)格和品牌定位；adidas屬于運(yùn)動類童裝。且上述品牌均有自己的市場定位，公司旗下的單一品牌如何與上述品牌展開差異化競爭，是繞不開的話題。

值得注意的是，目前公司主要銷售模式仍為依靠直營及加盟門店進(jìn)行銷售，百貨商場為公司銷售的主流渠道，公司與百貨公司的關(guān)聯(lián)度一直在75%以上。而若商場出現(xiàn)停業(yè)或經(jīng)營調(diào)整，公司只能選擇被動關(guān)店。而如果不能及時找到新的門店，公司的銷售將會受到直接影響。

此次安奈兒的招股書顯示，公司募投的4個項(xiàng)目中，投入金額最大的是營銷中心建設(shè)項(xiàng)目，總預(yù)算為33417.83萬元，占募資金額的60%。公司擬在未來三年內(nèi)在全國部分城市采取聯(lián)營、租賃、購置等方式新建295家直營店，其中212家為商場聯(lián)營店。

雖然公司表示此舉是為提高市場份額、加大一二線城市的市場滲透。通過提高終端渠道的覆蓋密度，提高直營店比例，拓展新的消費(fèi)群體，從而提升公司的銷售額，提高市場份額。

然而，隨著電子商務(wù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，將大量資金投入實(shí)體店鋪的建設(shè)或?qū)⒄加镁薮筚Y金。募投的資金能否達(dá)到預(yù)期收益或會成為疑問。

為擺脫單一品類依賴 涉足童鞋領(lǐng)域

安奈兒在《投資者關(guān)系活動記錄表》中表示，后期公司要不斷開發(fā)小童裝及嬰童裝。此外，公司在今年開始推出童鞋品類，目前占比較小。目前推出的童鞋品類也是沿用“Annil安奈兒”品牌，并以大童產(chǎn)品居多。

目前，安奈兒所有收入均來源于“Annil安奈兒”品牌，且主要收入來自大童裝產(chǎn)品，存在著過于依賴單一品牌與大童裝產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。安奈兒在招股書中也曾坦陳這一風(fēng)險。

不過，安奈兒也在努力擺脫單一品類依賴，并在2012年開設(shè)0~3歲小童裝系列。安奈兒在《投資者活動關(guān)系記錄表》中透露，目前小童裝比例大概15%，有近100家小童專賣店。

安奈兒方面此前表示，2014年之前公司業(yè)務(wù)能持續(xù)20%~25%的增長，隨著童裝市場進(jìn)入者逐漸增加，同時公司品牌渠道滲透率的增加，規(guī)模增大后，增速有所放緩。而后續(xù)全面二孩政策將帶來市場規(guī)模的擴(kuò)大，從當(dāng)下時點(diǎn)看，小童裝的布局也很必要，未來增長潛力巨大。

高庫存難解 存貨賬面價值2.4億

據(jù)《北京商報》報道，安奈兒難逃服裝行業(yè)普遍的高庫存的危險。童裝業(yè)務(wù)幾乎是服裝行業(yè)唯一向上的板塊，運(yùn)動品牌和休閑品牌皆是如此。2016年361°實(shí)現(xiàn)營收50.22億元，2016年營收同比2015年（44.58億）增長12.6%。

公司實(shí)現(xiàn)凈利4.2億元，不及2015年的5.29億元，同比減少22.2%。作為獨(dú)立經(jīng)營的業(yè)務(wù)部門361°童裝品牌表現(xiàn)亮眼，童裝業(yè)務(wù)過去5 年收入的年復(fù)合增長率為33.22%。2016年童裝部分的業(yè)績貢獻(xiàn)額占營收總比的13%，增長率為10.6%。

今年初，江南布衣公布上市后首份財報，童裝部門上漲了約 60%，遠(yuǎn)超了男裝和女裝的速度。與此同時，不少服飾品牌伴隨著二胎政策的放開都在布局或者加大童裝的業(yè)務(wù)。

從銷售渠道看，截至2016年6月30日，安奈兒已在全國31個省、自治區(qū)及直轄市建立起1466個零售門店，并在淘寶、天貓、唯品會、京東等多個國內(nèi)知名電商平臺建立了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

與其他服裝品牌一樣，來自電商渠道的貢獻(xiàn)越來越明顯2014年度、2015年度和2016年，電商渠道的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為11.77%、16.82%和24.32%，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

產(chǎn)品五年七次登質(zhì)檢黑榜

據(jù)《投資時報》報道，在激烈的市場競爭中，越來越多的質(zhì)量問題被暴露出來，森馬集團(tuán)旗下的童裝品牌巴拉巴拉和阿瑪尼童裝都曾曝出質(zhì)量檢測不合格的問題，安奈兒亦面臨同樣的困境。

安奈兒在招股書中表示，該公司始終重視產(chǎn)品品質(zhì)，并將“不一樣的舒適”作為核心品牌主題，對面料的定織定染、委托加工等過程進(jìn)行全程品控。但《投資時報》記者卻發(fā)現(xiàn)安奈兒的產(chǎn)品近年來曾屢次登上各省市服裝抽檢黑名單。

2012年2月，廣州市消委會公布了此前對該市兒童及嬰幼兒服裝進(jìn)行抽檢的結(jié)果，此次比較試驗(yàn)共購買了50批次樣品，其中兒童服裝37批次，嬰幼兒服裝13批次。經(jīng)檢驗(yàn)，所檢項(xiàng)目完全符合標(biāo)準(zhǔn)要求的有28批次樣品，符合率僅為56.0%。其中商標(biāo)為“安奈兒”的服飾被檢出甲醛含量超標(biāo)，檢測值為80mg/kg。

2014年8月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對本市生產(chǎn)、銷售的兒童泳裝產(chǎn)品開展質(zhì)量安全風(fēng)險監(jiān)測。結(jié)果顯示，21批次被監(jiān)測樣品中，有17批次存在安全風(fēng)險。存在繩索和拉帶安全風(fēng)險的兒童泳裝產(chǎn)品中，安奈兒榜上有名，分體泳衣檢測結(jié)果為肩部有功能性繩索，無自由端，不可調(diào)節(jié)長度。

據(jù)《時代周報》報道，2014年10月，“Annil安奈兒”牌童裝在內(nèi)蒙古再次卷入輿論漩渦當(dāng)中。此次，其被檢測出含絨量、充絨量、絨子含量等指標(biāo)不合格。童裝樣品標(biāo)稱充絨量為166克，含絨量達(dá)到90%，而實(shí)測只有70.4%，低于81%的對應(yīng)的絨子含量要求。

2016年1月，重慶市消委在市內(nèi)各大商場及專賣店對市場上比較暢銷的24款羽絨服進(jìn)行了比較試驗(yàn)，有2款檢查結(jié)果為不合格。其中，標(biāo)稱深圳市安奈兒股份有限公司生產(chǎn)的“安奈兒”帶帽短款薄羽絨服的羽絨清潔度不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，其余23款樣本都達(dá)標(biāo)。

2016年5月，公司再次有產(chǎn)品被廣東質(zhì)監(jiān)局檢測出標(biāo)識不合格。廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽查了廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、惠州、東莞、中山、江門、揭陽等10個地市（區(qū)）53家生產(chǎn)企業(yè)的100批次嬰幼兒針織服飾產(chǎn)品。抽檢結(jié)果表明，深圳市安奈兒股份有限公司生產(chǎn)的2款A(yù)nnil安奈兒童裝抽檢不合格。

2016年9月，遼寧省工商行政管理局對2016年第二季度省內(nèi)流通領(lǐng)域的兒童服裝商品進(jìn)行了質(zhì)量抽查，公布了不合格商品及標(biāo)稱生產(chǎn)銷售單位名單。名單顯示，標(biāo)稱深圳市歲孚服裝有限公司(安奈兒前身)生產(chǎn)的規(guī)格為“130/56”的“安奈兒”牛仔長褲的纖維含量和使用說明不合格。

2017年3月8日，黑龍江省哈爾濱市市場監(jiān)督管理局公布該市流通領(lǐng)域服裝商品抽檢結(jié)果，標(biāo)稱商標(biāo)為“安奈兒”“李寧”“羅蒙”等69批次樣品不合格。此次共抽檢服裝、針織品等樣品177批次，經(jīng)檢驗(yàn)，合格108批次，69批次樣品因摩擦色牢度、纖維含量等項(xiàng)目不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)被判定為不合格，不合格率為38.98%。其中，安奈兒全腰梭織長褲號型不正確。

公司負(fù)債總額2.5億元 上市前四年累計分紅7500萬元

招股書顯示，2012-2016年，公司負(fù)債總額分別為18,196.22萬元、20,456.19萬元、20,820.63萬元、27,363.44萬元、25,406.94萬元。流動負(fù)債分別為18,196.22萬元、20,456.19萬元、20,782.04萬元、21,406.98萬元、25,384.30萬元。流動比率分別為1.62、1.62、1.97、1.81、1.68。速動比率分別為 0.71、0.73、0.94、0.73、0.73。

招股書還顯示，公司2013年8月31日召開股東大會并作出一直決議，對2012年度審計確認(rèn)后可分配利潤中的人民幣4,000萬元向公司個股東按其持股比例進(jìn)行分配。向股東分配利潤4,000萬元人民幣。

公司于2015年3月10日召開2014年度股東大會并做出一致決議，對2014年度審計確認(rèn)后可分配利潤中的人民幣1,500萬元向公司各股東按其持股比例進(jìn)行分配。向股東分配利潤1,500萬元人民幣。

公司于2017年2月16日召開2016年度股東大會并做出一致決議，對2016年度審計確認(rèn)后可分配利潤中的人民幣2,000萬元向公司各股東按其持股比例進(jìn)行分配。向股東分配利潤2,000 萬元人民幣。

一邊開店一邊關(guān)店

安奈兒還在《投資者活動關(guān)系記錄表》中提及將來的開店計劃。

“我們會繼續(xù)進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)百貨商場，同時積極布局購物中心店鋪，購物中心店鋪整體面積較大，有利于公司產(chǎn)品陳列。當(dāng)前需要繼續(xù)開發(fā)一二線城市，華南發(fā)展不錯，華北則有待開發(fā)，華東也需要加強(qiáng)，如果北上廣能達(dá)到深圳體量80%，就很不錯了。”安奈兒表示。

不過，近年來安奈兒的線下渠道發(fā)展并不理想，在開設(shè)新店的同時也不斷在關(guān)店。

招股書顯示，截至2016年末，安奈兒線下渠道合計擁有1458家門店，其中直營門店970家、加盟店488家，一二線城市占比近70%，三四線城市占比約為30%。2014~2016年，安奈兒新開直營門店數(shù)分別為174家、135家和124家；同期關(guān)閉直營門店數(shù)分別為83家、105家和151家。

對此，安奈兒方面解釋稱，公司積極適應(yīng)近年來線下零售渠道購物中心化的消費(fèi)趨勢，在進(jìn)一步加大購物中心型品牌專賣店開店力度的同時，對部分業(yè)績未達(dá)預(yù)期的直營商場聯(lián)營店進(jìn)行了關(guān)閉調(diào)整，新開商場聯(lián)營店數(shù)量亦有所減少。

值得注意的是，開設(shè)新門店還是安奈兒上市募投項(xiàng)目中的重頭戲。

雖為國產(chǎn)童裝品牌的前三位置，被安踏兒童擠掉亞軍地位也是情有可原的，各種問題都成為競爭中的阻礙。但是綜上可以看出，安奈兒還是在繼續(xù)向前發(fā)展的，產(chǎn)品品類單一有在努力實(shí)施措施來改善，負(fù)債什么的如今已上市都不是什么大問題。

質(zhì)檢方面，只能說質(zhì)量問題是整個童裝界面臨的大難題，且不說連巴拉巴拉也登過好多次質(zhì)檢黑榜，“洋童裝”問題的曝光更是層出不窮的。

現(xiàn)如今童裝市場的競爭比以往的競爭要更加激烈得多，所有大品牌不管是服裝界還是跨界，都瞄準(zhǔn)了這個商機(jī)，持續(xù)不斷地前腳進(jìn)、后腳跟，國產(chǎn)童裝品牌的壓力是越來越大，這就需要我們在各個方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，做出好產(chǎn)品，才會有好口碑，才能做好品牌。