作為玩具出口大國(guó)，中國(guó)玩具在國(guó)際市場(chǎng)份額占比極大，玩具產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的70%左右！2016年，中國(guó)玩具業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，與中國(guó)近期輕工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相反。而中國(guó)則是新興玩具市場(chǎng)的代表。中國(guó)是玩具消費(fèi)大國(guó)中增長(zhǎng)最快的國(guó)家。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，玩具行業(yè)進(jìn)入發(fā)展期，兒童人數(shù)的重要性逐步體現(xiàn)。在我國(guó)，龐大的兒童數(shù)量在過(guò)往十幾年使得玩具市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，直至全球第二。

當(dāng)玩具行業(yè)進(jìn)入成熟期后，消費(fèi)者對(duì)玩具的需求更加多元化，要求玩具企業(yè)注重于產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新，此時(shí)需要科技創(chuàng)新去創(chuàng)造新周期，比如智能時(shí)代所帶來(lái)的智能互動(dòng)玩具，以及VR/AR玩具等。

玩具行業(yè)的發(fā)展外在因素可以分為4個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)水平，兒童人數(shù)，科技創(chuàng)新，國(guó)家政策

一、經(jīng)濟(jì)水平

1.家庭收入增加

美國(guó)以超高的經(jīng)濟(jì)水平，穩(wěn)居全球玩具銷(xiāo)售額第一的位置，同時(shí)美國(guó)也是全球最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)。美國(guó)、中國(guó)、日本分別以238.96億美元、104.41億美元、51.53億美元占據(jù)玩具銷(xiāo)售額的前三，其中，美國(guó)與日本的玩具行業(yè)發(fā)展悠久，聚集全球多數(shù)玩具巨頭；而中國(guó)則是新興玩具市場(chǎng)的代表。

中國(guó)是玩具消費(fèi)大國(guó)中增長(zhǎng)最快的國(guó)家，2002-2016年復(fù)合增長(zhǎng)率8.63%

當(dāng)前社會(huì)男性女性工作的繁重，延遲了第一個(gè)孩子的出生，與此同時(shí)，家庭可支配收入又因?yàn)殡p方參與工作而增長(zhǎng)，這意味著父母可能會(huì)花費(fèi)更多的收入在孩子的身上，使得許多家庭的消費(fèi)習(xí)慣從無(wú)品牌的玩具轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品。

2.玩具巨頭市場(chǎng)份額占大頭

五大頂級(jí)玩具公司代表著優(yōu)質(zhì)高價(jià)的玩具產(chǎn)品，2016年世界五大頂級(jí)玩具公司美泰、孩之寶、樂(lè)高、多美、萬(wàn)代在美國(guó)、日本的市場(chǎng)份額分別為50.2%、48.3%，占據(jù)市場(chǎng)主要份額。

中國(guó)玩具市場(chǎng)上，世界五大頂級(jí)玩具公司的市場(chǎng)份額從2002年的3.5%上升至2016年的7.6%。

二、兒童人數(shù)

1.中國(guó)平均消費(fèi)水平低

兒童平均玩具消費(fèi)額體現(xiàn)了各國(guó)對(duì)玩具的消費(fèi)意愿，隨著收入的增加，兒童平均玩具消費(fèi)增加。玩具零售總額前三的美國(guó)、中國(guó)、日本的兒童平均玩具消費(fèi)額分別為391.9美元、43.3美元、326.3美元美國(guó)、日本兒童平均玩具消費(fèi)額是中國(guó)的7倍以上，主要是因?yàn)槊?、日的人均GDP遠(yuǎn)高于中國(guó)。

從兒童總數(shù)來(lái)看，兒童數(shù)量多寡直接決定了玩具市場(chǎng)的基礎(chǔ)空間。中國(guó)兒童平均玩具消費(fèi)額僅美國(guó)的1/9，但中國(guó)玩具銷(xiāo)售額卻達(dá)到美國(guó)的1/2。主要在于中國(guó)兒童人數(shù)較多，達(dá)2.38億人，是美國(guó)兒童人數(shù)的4倍左右。

2.消費(fèi)水平在年齡段里的差距

從各年齡段來(lái)看，全球玩具消費(fèi)的主力軍是0-12歲的兒童，2016年全球大約有69.7%的玩具銷(xiāo)售額來(lái)自0-12歲的兒童。而青少年（13-19歲）及成人（20歲以上）對(duì)新增玩具銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)日益增加。青少年及成人對(duì)新增玩具銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)從2006年的21.64%上升到2016年的34.94%。

事實(shí)上，成人消費(fèi)份額的增加一方面是由于許多著名玩具品牌長(zhǎng)達(dá)五六十年的經(jīng)營(yíng)，形成了能多代消費(fèi)的品牌；另一方面是因?yàn)槲镔|(zhì)生活滿足后，成人對(duì)精神生活的需求增加，為了彌補(bǔ)因各種原因而缺失的童年生活又或者是對(duì)童年生活的懷念，進(jìn)而增加了對(duì)玩具的需求。

三、科技創(chuàng)新

1.電子類(lèi)玩具

隨著智能時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)、平板的普及度不斷提升，科技創(chuàng)新的深入，使得玩具行業(yè)出現(xiàn)智能化與電子化的趨勢(shì)。2011年智能互動(dòng)玩具誕生，結(jié)合了NFC功能的新型玩具出現(xiàn)，第一款智能互動(dòng)玩具《sky landers》6年時(shí)間貢獻(xiàn)了2.98億美元的玩具銷(xiāo)售額，帶動(dòng)玩具行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。

iPad誕生后，使用者的最小年齡不斷下降，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，美國(guó)兒童最想得到的圣誕禮物就是iPad，理論上iPad的誕生使得許多玩具都可以被替代，尤其疊加電子游戲的影響，對(duì)玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的沖擊，但事實(shí)上，玩具行業(yè)并沒(méi)有呈現(xiàn)急劇的萎縮，主要是由于玩具公司們順應(yīng)智能時(shí)代的發(fā)展，逐步加入了電子元素，或者開(kāi)發(fā)電子游戲IP進(jìn)一步增加玩具銷(xiāo)售額。

2.智能互動(dòng)玩具

智能互動(dòng)玩具模糊游戲與玩具界限，突破玩具原有品類(lèi)結(jié)構(gòu)在玩具行業(yè)過(guò)去的發(fā)展史上，一直和動(dòng)漫、影視有著強(qiáng)烈的聯(lián)系。隨著智能時(shí)代到來(lái)，電子游戲的興起對(duì)玩具行業(yè)的傳統(tǒng)模式帶來(lái)了沖擊，智能互動(dòng)玩具（toy to life）應(yīng)運(yùn)而生，它模糊了玩具與游戲的界限。

目前，Euro monitor依然將智能互動(dòng)玩具的玩具銷(xiāo)售額歸入游戲配件，但實(shí)際上，擁有無(wú)數(shù)IP品牌的玩具巨頭們，在開(kāi)發(fā)互動(dòng)玩具時(shí)就具有先天的優(yōu)勢(shì)，可以將成熟的實(shí)體玩具與虛擬游戲結(jié)合，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2015樂(lè)高攜手華納兄弟推出了《樂(lè)高蝙蝠俠》就是實(shí)例。

四、政策影響

1.生育政策

2016年1月1日二胎政策正式實(shí)施，意味著未來(lái)中國(guó)可能會(huì)迎來(lái)新的嬰兒潮，新生嬰兒將直接拉動(dòng)?jì)胗變和婢叩匿N(xiāo)售。

根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)0-14歲的兒童人數(shù)將達(dá)2.6億人，相比2016年增加2000萬(wàn)左右的兒童。按照2016年兒童平均消費(fèi)43.4美元計(jì)，僅新增兒童人數(shù)帶來(lái)的玩具銷(xiāo)售額就大約有8.68億美元。

2.進(jìn)出口限制政策

進(jìn)出口限制政策導(dǎo)致玩具進(jìn)口減少，使玩具進(jìn)口國(guó)本土玩具公司得以發(fā)展。

3.安全準(zhǔn)則

由于玩具行業(yè)的消費(fèi)主力軍是兒童，因此針對(duì)玩具行業(yè)的安全準(zhǔn)則一直在不斷提高，以歐盟為例，其安全標(biāo)準(zhǔn)自 2003 年起不斷升級(jí)，2011年歐盟發(fā)布業(yè)內(nèi)稱“史上最嚴(yán)苛”的安全條例，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)年中國(guó)玩具制造企業(yè)數(shù)量減少了678家。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿不斷上升。玩具消費(fèi)能力體現(xiàn)在可支配收入上，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2000年的6280元上漲至2016年的33616元。

玩具消費(fèi)意愿則體現(xiàn)在兒童平均玩具消費(fèi)額與居民消費(fèi)支出上，中國(guó)兒童平均玩具消費(fèi)額從2002年的11美元上漲至2016年的43.3美元。

總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)水平與兒童人數(shù)在中國(guó)玩具市場(chǎng)可能存在兩種途徑的影響，但無(wú)論是哪一方面都不會(huì)使玩具市場(chǎng)萎縮。

1.兒童人數(shù)增長(zhǎng)率高于人均收入增長(zhǎng)率

二胎政策開(kāi)放后，中國(guó)的家庭規(guī)模改善或者穩(wěn)定，最差的結(jié)果就是兒童人數(shù)增長(zhǎng)率高于人均收入增長(zhǎng)率，那么每個(gè)兒童的玩具消費(fèi)可能減少，但與此同時(shí)兒童總量將在上升，玩具市場(chǎng)不會(huì)因此萎縮。

2.中國(guó)的家庭規(guī)模持續(xù)縮小，兒童人數(shù)增長(zhǎng)率下降

但兒童人數(shù)的基數(shù)仍然較大，與此同時(shí)，家庭投入到兒童的消費(fèi)在增加，結(jié)果是玩具市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)Euro monitor對(duì)中國(guó)玩具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)來(lái)看，未來(lái)五年中國(guó)的玩具銷(xiāo)售額大約以5%~6%的速度遞增，預(yù)計(jì)2021年玩具銷(xiāo)售額達(dá)140億美元左右。

由于中國(guó)兒童平均玩具消費(fèi)額僅43.3美元，遠(yuǎn)低于成熟玩具市場(chǎng)如美國(guó)，日本等兒童平均消費(fèi)水平。

因此不管是從經(jīng)濟(jì)水平及增速，家庭結(jié)構(gòu)變遷，兒童人數(shù)變化以及政策方面，中國(guó)都具有成為一個(gè)玩具消費(fèi)大國(guó)的潛質(zhì)，過(guò)往的發(fā)展也表明中國(guó)正從玩具制造大國(guó)轉(zhuǎn)型為玩具消費(fèi)大國(guó)。