今天，中國(guó)最大的玩具零售商凱知樂在港交所上市。凱知樂在中國(guó)內(nèi)地主要從事玩具及嬰兒產(chǎn)品為主的零售及批發(fā)，香港從事玩具零售，玩具產(chǎn)品主要有組裝玩具、木制玩具、電子玩具等，嬰兒產(chǎn)品主要有嬰兒車、嬰兒高椅、嬰兒騎車座椅等。

根據(jù)凱知樂的招股資料，每股價(jià)格區(qū)間為1.5港元至2.2港元，此次計(jì)劃發(fā)行2億股，其中1.8億股為國(guó)際發(fā)售，2000萬股為香港公開發(fā)售。

凱知樂計(jì)劃將此次集資額的61%用于擴(kuò)張集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地及香港的零售網(wǎng)絡(luò)，18%用于加強(qiáng)集團(tuán)開發(fā)現(xiàn)有或新品牌產(chǎn)品的能力，11%用于發(fā)展體驗(yàn)中心及相關(guān)產(chǎn)品，10%用作運(yùn)營(yíng)資金及其他一般企業(yè)用途。

1、樂高玩具收入占60%

據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)歐睿報(bào)告，以零售銷售價(jià)值計(jì)算，凱知樂是2016年中國(guó)最大的玩具零售商，約占14%市場(chǎng)份額。公開資料顯示，2014-2016財(cái)政年度，凱知樂收 入分別約為13.25億港幣、15.61億港幣、16.38億港幣，其中來自玩具銷售的收入占比90%以上。

截至2017年8月31日，凱知樂合作品牌多達(dá)27個(gè)，以歐洲、日本、美國(guó)品牌為主，包括樂高、銀輝、智高、Siku、思樂、Brio，產(chǎn)品采購自24名品牌擁有人，同時(shí)擁有大部分品牌特定產(chǎn)品的中國(guó)獨(dú)家分銷權(quán)。

其中，樂高集團(tuán)是凱知樂最大的品牌擁有人，公司大部分收入來自樂高產(chǎn)品銷售。公開資料顯示，2014-2016財(cái)政年度，樂高集團(tuán)的采購額占總采購額超60%，其產(chǎn)品銷售額占總零售銷售額同樣超過60%。

凱知樂表示，預(yù)期未來大部分收入將繼續(xù)來自樂高產(chǎn)品銷售，但對(duì)樂高的依賴程度將會(huì)逐漸減少。

2001年至今，凱知樂作為樂高在中國(guó)內(nèi)地及香港的代理已超16年，今年5月開始營(yíng)運(yùn)在中國(guó)內(nèi)地的首家樂高認(rèn)證專門店。公開資料顯示，凱知樂自今年起終止部份樂高產(chǎn)品的獨(dú)家分銷權(quán)。

對(duì)此，公司副主席兼首席財(cái)務(wù)官盧永仁表示，樂高是一間非常重視長(zhǎng)期合作的歐洲私人企業(yè)，在過去16年間，公司與樂高家族的關(guān)系都很好，只是隨著樂高公司壯大后，部分國(guó)際業(yè)務(wù)傾向自己營(yíng)運(yùn)，包括在線電商業(yè)務(wù)及國(guó)際大型批發(fā)。并強(qiáng)調(diào)百貨公司的零售業(yè)務(wù)，凱知樂獨(dú)家分銷權(quán)并沒有改變，而目前與樂高就合約更新已進(jìn)行至最后階段，重申雙方合作關(guān)系依然，也沒有重大的商業(yè)改變。

有零售分析師向媒體透露，凱知樂的市場(chǎng)規(guī)模還算可觀，但對(duì)公司的后續(xù)表現(xiàn)及行業(yè)前景并不看好。他表示，樂高的業(yè)務(wù)占據(jù)凱知樂業(yè)務(wù)的六成以上，但樂高將線上業(yè)務(wù)收回，凱知樂純粹享受線下業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但目前來看，線上業(yè)務(wù)的增速肯定較快。

據(jù)歐睿報(bào)告，直至最后可行日期，凱知樂仍為樂高集團(tuán)委任之有關(guān)2016年樂高協(xié)議所載相關(guān)樂高產(chǎn)品于中國(guó)的唯一分銷商。

2、線下渠道銷售額占比超過9成

公開資料顯示，截至2017年4月30日，凱知樂在中國(guó)擁有222家零售店；878家分銷商合共逾2700家零售店；532個(gè)寄售專柜，其中392個(gè)位于大型百貨公司；與12家連鎖大賣場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)有批發(fā)安排。凱知樂計(jì)劃于今年至2019年增加逾170個(gè)零售點(diǎn)，并在一線城市如北京、上海開設(shè)旗艦店。

未來，公司可能進(jìn)軍新地區(qū)或市場(chǎng)進(jìn)行收購或投資。凱知樂進(jìn)駐的百貨公司和購物商場(chǎng)包括百盛、伊勢(shì)丹、萬達(dá)、大悅城、恒隆、嘉里城、萬象城、頤堤港等。

目前凱知樂擁有2個(gè)自有品牌“kidsland”和“babyland”兩類，kidsland主要銷售玩具產(chǎn)品，babyland則銷售嬰童產(chǎn)品。截止2017年4月30日，凱知樂已在中國(guó)開設(shè)了175家Kidsland商店，以及36家Babyland商店。另外，凱知樂推出客戶會(huì)員制度，截至2016年底已有100萬名會(huì)員，其中超過50%為活躍用戶。

2014財(cái)年、2015財(cái)年、2016財(cái)年、截至2017年4月30日的四個(gè)月，凱知樂的營(yíng)收分別為13.25億港元、15.61億港元、16.38億港元、5.67億港元。期內(nèi)溢利分別為1.01億港元、1.09億港元、8998.6萬港元、2557.7萬港元。

3、看好線上渠道

2011年，凱知樂在天貓開設(shè)了首家線上旗艦店，截至2017年4月30日，已在天貓上設(shè)立了8家旗艦店，京東上設(shè)立了2家線上商店。

并透過線上平臺(tái)如亞馬遜、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等15家線上平臺(tái)合作銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)售終端用戶。而公司的878家分銷商中，約19.4%有經(jīng)營(yíng)線上商店。

凱知樂按渠道劃分的收入情況

就2016年來看，凱知樂的自營(yíng)零售渠道中，零售店和寄售專柜銷售額分別占到了27.1%和32.9%，批發(fā)渠道中，線下分銷商的銷售額占比為31.4%，另有2.2%的連鎖大商場(chǎng)和超市批發(fā)占比。

總體而言，線上渠道的收入占比不到一成，仍以線下渠道為主。但需要看到的是，雖然線上渠道并非凱知樂盈利主陣地，但是線上渠道作為家長(zhǎng)獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，其市場(chǎng)推廣方面的意義或許更大，是提高其品牌認(rèn)知度的重要途徑。

但是另外需要指出的是，不僅凱知樂在發(fā)展自身的線上銷售渠道，玩具品牌商自身也在拓展。如擁有費(fèi)雪、芭比、風(fēng)火輪等品牌的美泰（Mattel），就已經(jīng)在天貓?jiān)O(shè)立平臺(tái)。不過，目前為止，大賣場(chǎng)、超市、百貨商場(chǎng)及玩具游戲?qū)嶓w店等這些傳統(tǒng)分銷渠道，仍然占據(jù)主導(dǎo)，從2012-2015年的市場(chǎng)份額都超過60%。

4、二胎政策加速玩具業(yè)發(fā)展

就未來前景而言，國(guó)內(nèi)二孩政策的推出無疑對(duì)凱知樂是一個(gè)重大利好。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)14歲以下兒童有2.22億人，在二孩政策實(shí)施后，預(yù)計(jì)每年新增嬰兒2000萬。

申請(qǐng)文件中也提到，從2012年到2016年，我國(guó)傳統(tǒng)玩具及游戲零售總市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了8.5%。另外，傳統(tǒng)玩具及游戲的人均消費(fèi)額，從2012年的人民幣37元，上升到了2015年的人民幣46.9元。

凱知樂認(rèn)為，Kidsland及Babyland品牌是公司零售業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵，將通過電視廣告、線上廣告等多個(gè)渠道進(jìn)行推廣，并繼續(xù)將大量資源投資開發(fā)自有品牌等。

在品牌推廣上，凱知樂表示，兒童節(jié)、圣誕節(jié)、農(nóng)歷新年等節(jié)假日會(huì)舉辦促銷推廣活動(dòng)，不時(shí)在大型購物商場(chǎng)進(jìn)行如開設(shè)快閃商店等營(yíng)銷活動(dòng)，和公司經(jīng)營(yíng)零售店的購物商場(chǎng)協(xié)辦營(yíng)銷活動(dòng)等，目前已舉辦超過100個(gè)購物商場(chǎng)活動(dòng)。每年也會(huì)出席不同的貿(mào)易展覽會(huì)，如參加4月份舉行的廣州國(guó)際玩具及模型展。

接下來凱知樂將會(huì)在國(guó)內(nèi)設(shè)立體驗(yàn)中心，為兒童及其家人提供游樂場(chǎng)所和主題場(chǎng)地，2019年底前將會(huì)設(shè)立最多四家體驗(yàn)中心。

另外，2019年底前也會(huì)設(shè)立最多四家學(xué)習(xí)中心，提供的培訓(xùn)課程主要是通過玩耍和玩具學(xué)習(xí)，促進(jìn)兒童的技能和腦部發(fā)展。并且擬于2018年推出一款專為兒童而設(shè)的玩具形式智能設(shè)備。

最后，恭喜凱知樂上市！