2017年的雙十一已經拉下帷幕，雖然你的快遞有的還沒有收到，但是雙十一的成交額可以已經統(tǒng)計出來了哦！2017年雙十一的成交額突破了4.3億，那么對于新零售時代母嬰奶粉而言該是誰主沉浮呢？

走到第九年的雙十一已經不是阿里巴巴一家的節(jié)日，早已成為社會現(xiàn)象級消費日。今年天貓雙十一單日的交易額再創(chuàng)新高，達到1682億元，其中僅用了3分01秒就超過了100億元人民幣。除了阿里巴巴之外，京東、蘇寧、當當?shù)入娚唐脚_也積極參與到了這場電商大戰(zhàn)。

作為雙十一的主角之一，在各大平臺銷售的品牌商也不甘示弱，全方位參與到雙十一的消費活動中來。其中，惠氏營養(yǎng)品在這場綜合實力的比拼中更成為母嬰奶粉領域的贏家。

據了解，在雙十一當天，惠氏營養(yǎng)品全網成交突破2.5億，從11月1日至11日整個雙十一期間，惠氏營養(yǎng)品全網成交突破4.3億。在天貓渠道上，啟賦天貓官方旗艦店雙十一當天成交額突破6400萬，是去年同期2倍；惠氏S-26天貓金寶寶旗艦店雙十一當天賣出225噸奶粉，同期增長66%，惠氏S-26鉑臻雙十一當天成交額超去年同期17倍；BabyNes在18個小時內全渠道機器銷售突破1000臺。在天貓超市，通過蓄水期明星、專家的站臺種草、養(yǎng)草，惠氏占據雙十一當天奶粉品類第一，銷量當天突破1200萬，是去年同期2.7倍。而在京東渠道，惠氏雙十一當天銷量突破9000萬，是去年的3倍，在整個雙十一期間，惠氏是母嬰奶粉品類第一名。

取得這些佳績的背后，是惠氏從預熱到倒計時一整套的營銷組合拳，并在品宣、物流、消費者溝通和服務等多方面的創(chuàng)新和努力的結果。

創(chuàng)意營銷首開快閃店

快閃店是一種在商業(yè)繁華區(qū)臨時設置的店鋪，通常運營時間較短，從幾天到幾個月不等。是一種短時間內推廣品牌的商業(yè)模式。2017年快閃店成為具有創(chuàng)新精神的企業(yè)采用的新營銷方式，惠氏的快閃店也成為母嬰奶粉行業(yè)第一位踐行者。

11月5日起，惠氏啟賦在上海的商業(yè)中心開設了一家快閃店。這家店計劃開8天，一開業(yè)就吸引了不少人駐足觀看。店內設計精致時尚，未來感十足，讓超高端品牌啟賦也增添了潮流范兒。作為母嬰行業(yè)首個入駐雙十一的貓頭形象，啟賦的貓頭設計融入唯美山谷的環(huán)境，表達出自由探索自由想象，讓孩子綻放屬于自己的天賦的美好愿望。

惠氏啟賦天貓快閃店實景

在店內，顧客可以在阿里云貨架上選購商品，也可以進行母乳檢測，還可以與著名的辣媽明星趙子琪面對面，聽她與母乳專家對談母乳營養(yǎng)的問題，進一步獲取正確的育兒知識。同時對趙子琪和母乳專家訪談的直播，也讓更多的人對快閃店產生了濃厚的興趣，使得線上線下的消費者都凝聚到啟賦品牌中來?？扉W店還通過捉貓貓、掃貓貓等游戲刺激商場附近的所有的購物人群進行互動，撬動了線下商場的流量。

消費者在啟賦天貓快閃店內體驗阿里云貨架購物

明星趙子琪（左二）與母乳專家一起聊育兒知識并進行網絡直播

O2O模式實現(xiàn)24小時極送

對于雙十一這場大仗來說，高流量只是前半部分，后半部分的物流同樣起著決定性作用。從往年的經驗來說，快速供應鏈、物流服務，強大的倉儲能力是每個品牌商都會面臨的考驗，后半部分的服務做得不好，會使消費者的體驗大打折扣，甚至引發(fā)惡性口碑。

作為領先的母嬰奶粉企業(yè)，惠氏在這方面積累的資源很好地發(fā)揮了作用。2017年雙十一，惠氏采取了新零售戰(zhàn)略，早在雙十一開始的兩個月前，就聯(lián)合了孩子王、樂友孕嬰童、中億孕嬰、健瑞兒、寶蓮燈等1000多家母嬰產品連鎖門店，覆蓋全國范圍，通過門店的力量進行雙十一當天的配送。

這是在傳統(tǒng)物流基礎之外新增的物流方式，通過這1000多家門店配送，覆蓋范圍內的消費者在雙十一購物，24小時就能實現(xiàn)從下單到收貨的全流程。從雙十一當天來看，已有消費者在啟賦天貓旗艦店在線購物后，僅15分鐘就收到訂購的貨品。在雙十一這樣幾億個包裹配送的環(huán)境下，惠氏直接把這種購物體驗推向極致。幫助其贏得了良好的口碑。

消費者線上購物，門店線下極速送貨最快15分鐘送達

同時，惠氏營養(yǎng)品還聯(lián)合一批線下門店，依靠阿里技術支持，將這些門店打造成“智慧門店”。當消費者在這些門店購物時，可掃描阿里會員碼加入啟賦號，成為啟賦會員。啟賦會員線下購物，也可享受線上雙十一優(yōu)惠和折扣，并享受會員專屬福利，如線下母乳檢測預約，線下沙龍預約，會員電子?？鹊?。

消費者在智慧門店線下購物享受線上優(yōu)惠

明星資源吸引關注

在所有的傳播內容當中，明星是最具吸睛能力的。雙十一的開啟階段，惠氏就充分利用其明星代言人的資源，在各個渠道吸引關注。

范瑋琪和黑人陳建州是惠氏S-26代言人。惠氏S-26先是在各平臺發(fā)布了范范黑人瑞士《尋粉記》的短視頻，收獲了粉絲的關注。隨后，惠氏S-26和范瑋琪聯(lián)合發(fā)布了一支定制的全新品牌主題曲《奇妙第一次》，在蝦米音樂平臺開展聽歌領券的活動，所有關注到歌曲的用戶同時還可以領取S-26的優(yōu)惠券，使得惠氏S-26提前把流量導入到天貓旗艦店，預熱的同時也開啟了預售。11月9日惠氏S-26更是攜手范范黑人在淘寶開展的大電視直播，則引導活動最后預熱和消費者正式的下單，這場直播觀看人次超16萬，收獲91萬的點贊。

范瑋琪和黑人陳建州正在進行“奇妙第一次”網絡直播

而惠氏旗下的BabyNes貝睿思則和跳水女皇郭晶晶合作，主打科技、專業(yè)、領先的概念。郭晶晶亮相內地首家BabyNes概念體驗店，尚在母乳喂養(yǎng)期間的她與現(xiàn)場來賓輕松自然地交流母嬰話題。同時品牌發(fā)布的郭晶晶短視頻引發(fā)了消費者對“冠軍媽媽”的關注。

“跳水女皇”郭晶晶（右三）為內地首家BabyNes概念體驗店剪彩

精準投放觸達有效人群

此次雙十一，惠氏還利用阿里的Uni-MKT的工具，就新媒體投放做了一次全新的嘗試。惠氏突破了以往的碎片化媒體采購，通過Uni-desk針對母嬰人群進行了精準的媒體投放。并在后續(xù)針對招募的母嬰人群進行持續(xù)的多元化的電商精準觸達。借助大數(shù)據，和品牌號，這樣新型的營銷模式，都讓品牌跟顧客的溝通更加地有效。

客戶服務為雙十一定制方案

惠氏營養(yǎng)品是業(yè)內最早開啟CRM（客戶關系管理）部門的企業(yè)，他們的CRM團隊曾首創(chuàng)多個業(yè)內服務項目，并獲得多項業(yè)界的最高榮譽，比如旗下啟賦400熱線是目前業(yè)內唯一24小時純人工服務的熱線。在剛剛結束的金音獎十年頒獎典禮中，惠氏營養(yǎng)品獲得“中國最佳服務創(chuàng)新獎”。在今年雙十一期間，惠氏CRM為適應新零售策略的需求，增設了服務內容，比如配合線上電商客服、線下門店銷售人員進行智慧門店指引、啟賦快閃店活動引導、產品答疑、母乳喂養(yǎng)等咨詢服務。

2017年雙十一的電商大戰(zhàn)已經落下帷幕，惠氏母嬰奶粉雙十一期間4.3億的成交額以及阿里巴巴1682億的成交額都可以看到，品牌商和平臺等各方在“新零售”上的布局已經頗見成效。隨著2018年“奶粉新政”的正式實施，母嬰奶粉行業(yè)的整合和洗牌將會進一步加劇。

通過對惠氏雙十一的營銷物流全流程的樣本解讀可以發(fā)現(xiàn)，惠氏通過不斷滿足新形勢下的消費者升級的需求，把天貓等平臺的各種資源和技術創(chuàng)新整合，完美的融合線上和線下，把雙十一營銷帶上了一個新的高度，引領了未來的母嬰奶粉發(fā)展趨勢，成為行業(yè)贏家。

2017雙十一成交額突破4.3億，新零售時代母嬰奶粉誰主沉??？