2017年的維密大秀已經(jīng)在上海落戶了!你觀看了嗎?維密大秀移戰(zhàn)中國的背后意味著什么?
在北美市場的遭遇,讓萊斯利•衛(wèi)克斯奈將目光投向了大洋彼岸,一個有著超過13億人口的市場。
這個市場曾經(jīng)或正在創(chuàng)造者奇跡,也讓萊斯利的一些美國老鄉(xiāng)嘗到了甜頭。
凱迪拉克、林肯在美國市場的遭遇與Victoria's Secret類似,所以他們將重心轉(zhuǎn)向中國,與中國企業(yè)合資并拉低售價以換取市場占有率。
任何一個全球品牌,都無法忽視中國市場。甚至,這個市場具有“起死回生”的魔力。
維多利亞的秘密(Victoria's Secret)當然還沒有那么糟糕,但其本土市場的下滑已足以讓萊斯利擔心。
用一場全球矚目的維密秀切入中國市場,L Brands已祭出了自己殺手锏。
只是,中國的貴婦們會愿意為維密天神身上Made in China的內(nèi)衣買單么?
美國本土下滑的維密
對于這場全球矚目的內(nèi)衣秀,你關注的是哪些模特登上T臺、誰的身材最好、都有誰插上天使的翅膀、誰是穿上Fantasy Bra的幸運兒……
而對萊斯利•衛(wèi)克斯奈來說,他更關心的是,這場耗資過億人民幣的秀,究竟吸引了多少人的目光,能形成多大的品牌影響力,最終能帶來多少銷量。
在過去的20多年里,萊斯利不會太過為這些發(fā)愁??扇ツ甑氖找暵屎凸矩攧諗?shù)據(jù)的雙雙下滑,甚至,外界已開始懷疑,他是否還適合執(zhí)掌Limited Brands這個時尚王國。
1937年出生的萊斯利•衛(wèi)克斯奈今年已度過自己80歲生日。Limited Brands(NYSE:LB)是維多利亞的秘密的母公司。
將一場品牌營銷活動,做成一個全球性的時尚秀,每年還能向轉(zhuǎn)播機構收取巨額的轉(zhuǎn)播費用,維密秀無疑是成功的。
能夠到現(xiàn)場看秀的人屈指可數(shù),哪怕再有錢,也很難拿到那一張被炒到天價的門票。
哥倫比亞廣播公司(CBS)已與維密秀合作多年,持續(xù)的高收視率,在2015年突然急轉(zhuǎn)直下。數(shù)據(jù)顯示,當年的收視率較上年下降了32%。
2016年,18-49歲目標人群的收視率又較上年略有下降,盡管總的收視人數(shù)略高于上年。
維密秀的收視率,直接反映了北美地區(qū)消費者對維密的關注程度。
誰都想不到,曾是L Brands品牌擔當?shù)木S密,如今成了整個大家庭中的累贅。
過去的數(shù)十年,維密一直專注于北美和加拿大市場,開出了上千家店面,在全球其他國家的店面則不過50家。
今年以來,維密已連續(xù)多個季度銷售下滑,到第三季度,同店銷售跌幅終于從前兩個季度的14%收窄至4%,L Brands的整體跌幅也得以收窄至1%。
這個占據(jù)美國內(nèi)衣市場超過30%份額的品牌,已在區(qū)域內(nèi)感受到了寒冬。
有機構的調(diào)查顯示,維密在美國消費者中的購買意愿已快速下降,這件動輒數(shù)百美元的內(nèi)衣,當?shù)叵M者已看不清它的價值所在。
更讓L Brands擔心的,可能是他們的產(chǎn)品是否還能適應新一代消費者的需求。
而在大洋彼岸的中國,ZARA、H &M等國際時尚品牌,在進入中國市場之后,帶領各自品牌一路向上。
盡管2015年已通過代理商合作的形式試水中國市場,彼時的維密顯然對這個市場重視不夠。此次,她惡補一下。
今年2月,維密在上海和成都連開兩家全品類的旗艦店,正式大舉進軍中國市場。此番,更是將維密秀移師中國,這個市場應是被L Brands寄予厚望。
值得玩味的是,維密位于上海淮海中路力寶廣場的中國首家旗艦店,前一個租客是奢侈品巨頭LV,開業(yè)6年后,于去年2月關店撤退。
不僅僅是LV,據(jù)統(tǒng)計,去年包括Dior、Gucci等奢侈品牌在中國關店超過30家。
中國代工廠的連鎖反應
在中國深圳的內(nèi)衣生產(chǎn)流水線上,女工們可能無法想象,從自己手中親自縫制出來的內(nèi)衣,會穿在那些身高超過一米八,受萬眾矚目的各國模特身上。
她們更難以理解的是,為了看一場內(nèi)衣秀,會有這么多人愿意擠破腦袋一擲千金。
她們貼身的大多是網(wǎng)購的都市麗人、曼妮芬等國產(chǎn)品牌,甚至有些根本就沒有品牌。
雖然,維密的內(nèi)衣從今年2月才正式進入中國市場,可該品牌與中國的緊密聯(lián)系從十多年前就開始了。
細心的美國消費者可能早已注意到,她們貼身的奢侈品內(nèi)衣的標簽上那個“made in china”。
祖籍晉江的洪游奕,從一個做墊肩的小廠起步,將維珍妮(國際)控股有限公司打造成了全球內(nèi)衣制造的航母。
維珍妮(02199.HK)就是維密全球最大的代工廠,兩者之間的合作已長達16年,維密也是維珍妮最大的客戶之一。
當維密的銷售遭遇寒冬之時,維珍妮也沒能獨善其身。
維珍妮2017財年(2016年3月-2017年3月)錄得收入總額46.8億港元,同比下降4億港元。
公司前五大客戶全部來自美國,占公司財年總收入的64.5%,貢獻了28億港元,其中最大客戶貢獻了總收入的30%,超過14億港元。
對大客戶的高度依賴,也讓維珍妮在2017財年上半年嘗到了苦頭。到下半年收入增長17.6%,才讓這個財年的總收入不至于太過難看。
不過,由于公司的整體毛利率從24.7%下降至19.6%,凈利潤從2016財年的4.4億港元驟減至2017財年的9700萬港元,凈利率從8.7%降至2.1%。
招工難以及用工成本的上升,維珍妮已開始將工廠向勞動力成本更低的越南轉(zhuǎn)移,去年3月越南首間工廠投產(chǎn),專門生產(chǎn)胸圍和貼身內(nèi)衣。
今年5月已落成了第二間越南工廠,將取代深圳工廠,為越南的工廠供應胸杯。兩間越南工廠已匯集了1.8萬名工人。
可以預見,穿在中國貴婦們身上的維密,會打上Made in Vietnam的標簽。
11月初,維珍妮發(fā)布了正面盈利預告,今年3月至9月,公司的純利較2016年同期增幅將超過250%。
這,應該并非維密的功勞。
2017年維密大秀移戰(zhàn)中國的背后是中國代工廠的連鎖反應!