前言：通過對(duì)全國(guó)10多個(gè)省份上百家連鎖門店的拜訪溝通，60%的嬰童門店在當(dāng)下對(duì)奶粉品類的規(guī)劃調(diào)整仍處于觀望、猶豫、等待甚至20%還是迷茫狀態(tài)，這種多樣意識(shí)狀態(tài)的呈現(xiàn)一方面是嬰童門店對(duì)于上游品牌、行業(yè)信息缺失以及不對(duì)稱情形下的自我保護(hù)，另一方面也是嬰童連鎖門店自身對(duì)奶粉品類一直處于無規(guī)劃、不專業(yè)現(xiàn)狀的體現(xiàn)。

那么當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，嬰童連鎖門店該如何做好奶粉品類規(guī)劃呢？

第一，國(guó)籍屬性

在中國(guó)地區(qū)銷售的奶粉大家都清楚分為兩大陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)粉和進(jìn)口粉。通過當(dāng)下配方注冊(cè)制公布信息，我們完全可以預(yù)判國(guó)產(chǎn)粉在配方注冊(cè)制后的一年時(shí)間內(nèi)無論是增長(zhǎng)空間還是發(fā)展勢(shì)頭都會(huì)超過進(jìn)口粉，所以還是停留在以前“進(jìn)口粉高毛利”的經(jīng)營(yíng)理念此刻得徹底改變一下（關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)的論述，我在《乳業(yè)俱樂部》的發(fā)文中有提到過），須對(duì)國(guó)產(chǎn)粉予以關(guān)注，因?yàn)樵谥袊?guó)做生意，看清政策導(dǎo)向的本質(zhì)才能把生意做得更好，更長(zhǎng)遠(yuǎn)！

第二，類別劃分

牛奶粉，羊奶粉，有機(jī)粉，孕婦粉，兒童粉，特配粉，中老年老粉等七大品類，能把這七大品類盤活的嬰童門店占比不到50%。很多嬰童門店老板在類別劃分上未看到主流消費(fèi)群體的變化，85后，90后，95后已悄然成為主力，這一部分群體對(duì)產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)等需求多元化展現(xiàn)，要求門店必須根據(jù)需求予以供給關(guān)系的調(diào)整！

換個(gè)思路通俗理解，七大品類就如當(dāng)下社會(huì)交通工具：有地鐵，公交，共享單車，火車，動(dòng)車，高鐵，飛機(jī)，私家車等等，每一個(gè)交通工具代表了一個(gè)奶粉品類，一個(gè)城市就如一個(gè)奶粉連鎖，那么一個(gè)城市缺少其中任何一個(gè)交通工具，除了整個(gè)城市看上去不協(xié)調(diào)外，還給人檔次不高的感覺。

總之，嬰童門店食品中的奶粉如果七大品類不完全，隨著消費(fèi)群體的改變和消費(fèi)需求的多元化，門店的檔次和盈利能力會(huì)越來越局限！

第三，綜合利益權(quán)衡

1、高毛利奶粉品牌

在09年——14年因?yàn)楦呙谭燮放频牟粩嘤楷F(xiàn)以及國(guó)家監(jiān)管政策的不完善，嬰童門店野蠻快速發(fā)展。那個(gè)階段大力度促銷拉動(dòng)生意是最傳統(tǒng)，最簡(jiǎn)單也是最有效的手段，但是當(dāng)下大環(huán)境改變，已經(jīng)出現(xiàn)”促銷疲軟“，甚至“促銷失靈”的困境。所以如果當(dāng)下嬰童門店，高毛利奶粉依然占到60%的門店未來的快速發(fā)展和突破會(huì)很困難。高毛利無售后，高毛利無服務(wù)，門店極易形成風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，閉門造車的經(jīng)營(yíng)困境無法自拔。有一個(gè)數(shù)據(jù)值得盲目追加高毛利系統(tǒng)細(xì)細(xì)品味：?jiǎn)误w上百家優(yōu)質(zhì)連鎖門店高毛利奶粉基本在40%占比左右。

2、合理利潤(rùn)+多元化附加值服務(wù)奶粉品牌

這個(gè)奶粉品牌如果能占到嬰童門店奶粉品類的30%—40%，那么這個(gè)連鎖門店無論是開展消費(fèi)者粘性互動(dòng)活動(dòng)，還是店員、店長(zhǎng)綜合技能的提升，亦或是門店老板的二次學(xué)習(xí)再深造項(xiàng)目等等，都會(huì)豐富多彩?？偸瞧放茽I(yíng)銷組合給門店帶來的增值利益非裸價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品所能媲美！

當(dāng)前通過配方注冊(cè)奶粉品牌中有一匹“黑馬”奶粉品牌——紐菲特，一方面與貝因美達(dá)成戰(zhàn)略合作，另一方面創(chuàng)新提出“文化營(yíng)銷”模式，2018年將從店老板、店長(zhǎng)、店員、消費(fèi)者等多個(gè)層次輸出配套營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容，具體從四個(gè)方面落地：《北京大學(xué)母嬰基業(yè)長(zhǎng)青班》、《中國(guó)母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)高級(jí)研修班》、《星動(dòng)全球-繁星計(jì)劃》、《中國(guó)國(guó)際童話劇藝術(shù)節(jié)》，得到了廣大嬰童連鎖門店的青睞和支持！

3、成熟通路引流奶粉品牌

這類品牌基本就是當(dāng)前年度銷量排名前20的產(chǎn)品，品牌美譽(yù)度、渠道成熟度和團(tuán)隊(duì)編制基本都已健全，配方注冊(cè)制后這類品牌基本是全渠道覆蓋戰(zhàn)略，所以嬰童連鎖門店利用知名品牌開展引流策略是核心！

第四，品牌合作關(guān)系上

綜合利益權(quán)衡的本質(zhì)實(shí)則是合作關(guān)系的建立，建立不同的合作關(guān)系獲取不同的利益價(jià)值。

1，與工廠或國(guó)代直接合作，該類奶粉品牌的輸出合作簡(jiǎn)單粗放，基本是通過舍棄利潤(rùn)的方式予以合作，那么門店圍繞這類品牌只談價(jià)差不談其他也就理所應(yīng)當(dāng)。

2，與品牌運(yùn)營(yíng)商合作，主要是獲取更多頻次、更多人員的服務(wù)輸出，通過合理銷售利潤(rùn)+有內(nèi)涵的附加值服務(wù)提升自身門店綜合競(jìng)爭(zhēng)力，彌補(bǔ)門店自身無法實(shí)現(xiàn)或者不愿意單獨(dú)花成本投入的服務(wù)項(xiàng)目。

3，與傳統(tǒng)市代，省代合作，這個(gè)層面主要是建立區(qū)域內(nèi)客情關(guān)系圈，圍繞緩解產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金鏈問題去談。

小結(jié)：乳品政策每3—5年就有一次，當(dāng)前配方注冊(cè)制不是第一次，也不會(huì)是最后一次，但是無論乳改政策未來的走勢(shì)和內(nèi)容如何，嬰童連鎖門店要實(shí)現(xiàn)自身健康良性發(fā)展，作為門店零售占比舉足輕重的奶粉品類規(guī)劃是一個(gè)不可回避，而且必須慎重對(duì)待的課題，這個(gè)課題做好了，門店發(fā)展壯大只是時(shí)間問題！