隨著嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)的實(shí)施，各大奶粉品牌也開(kāi)始紛紛動(dòng)工改變營(yíng)銷(xiāo)策略。

被消費(fèi)者推崇為進(jìn)口奶粉中的愛(ài)馬仕的a2奶粉，正加速拓展中國(guó)市場(chǎng)。在a2奶粉生產(chǎn)企業(yè)a2 milk召開(kāi)的股東大會(huì)上，a2 mlik董事長(zhǎng)David Hearn表示，準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)打造董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì)，加大投入以推動(dòng)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為a2奶粉的最大市場(chǎng)，在通過(guò)配方注冊(cè)后，a2奶粉加大投入無(wú)可厚非，但作為海外年輕品牌，a2奶粉還需要解決渠道把控、產(chǎn)品落地、品牌培養(yǎng)等多方面問(wèn)題。

加大中國(guó)投入

在a2 milk舉行的2017年度股東大會(huì)上，David Hearn表示，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力，為推動(dòng)a2 milk的奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，a2 milk準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)打造董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì)。

在聘請(qǐng)了強(qiáng)生中國(guó)前董事長(zhǎng)吳人偉為非執(zhí)行董事之后不久，a2 milk又新設(shè)立了兩個(gè)亞太高管職位。此前尚空缺的中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁一職，也已確定由Jane Xu出任。

據(jù)了解，a2奶粉中國(guó)標(biāo)簽的產(chǎn)品約占全年總銷(xiāo)售額的6%，在2017財(cái)年下半年提升至8%左右。在2017財(cái)年，a2 milk在中國(guó)的業(yè)績(jī)大漲132.9%，達(dá)到8890萬(wàn)新西蘭元（約合人民幣4.05億元）。業(yè)績(jī)持續(xù)見(jiàn)好，a2 milk也決定進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，a2 milk已經(jīng)準(zhǔn)備在中國(guó)這一關(guān)鍵市場(chǎng)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，按計(jì)劃自2017年12月開(kāi)始會(huì)有新的廣告投放。

在剛剛過(guò)去的“雙11”中，a2奶粉也交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。據(jù)報(bào)道，在價(jià)值260億澳元的中國(guó)市場(chǎng)中，a2奶粉的市場(chǎng)占額已在過(guò)去的一年中翻了一倍至4.1%。同時(shí)，在剛剛過(guò)去的“雙11”中，a2奶粉也分別成為了中國(guó)電子商城京東與淘寶上配方奶粉產(chǎn)品銷(xiāo)量第二及第三。

代工的網(wǎng)紅

a2奶粉作為海外奶粉中的“新貴”，被稱(chēng)為奶粉中的愛(ài)馬仕，雖然品牌歷史較為年輕，但依然非常受?chē)?guó)內(nèi)媽媽歡迎。但鮮少有人知道的是，a2奶粉是一款貼牌代工產(chǎn)品，a2奶粉在國(guó)外沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)，背靠的是新西蘭乳業(yè)巨頭新萊特，由新萊特為a2奶粉進(jìn)行代工生產(chǎn)。

在給投資者進(jìn)行講解的一份材料中，a2 milk指出，今年9月，新萊特為中國(guó)標(biāo)簽的a2 MC嬰幼兒配方奶粉申請(qǐng)的配方注冊(cè)已成功獲批，這將使公司在2018年1月之后能夠繼續(xù)向中國(guó)出口嬰配奶粉。

a2 milk成立于2000年，起源于新西蘭，2004年在新西蘭上市，主要經(jīng)營(yíng)a2品牌牛奶，2013年a2奶粉首發(fā)，在澳洲、新西蘭地區(qū)上市。品牌歷史可以看出，迄今為止，a2奶粉的配方歷史只四年有余，算得上是一款非常年輕的奶粉。

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)，澳新地區(qū)的奶粉品牌增多，主要是看中了中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，許多奶粉品牌的創(chuàng)建目的就是為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)——代工生產(chǎn)，因此一旦中國(guó)市場(chǎng)飽和或這類(lèi)品牌不能繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，品牌也將隨之消失。

資深乳業(yè)分析師宋亮表示，國(guó)外貼牌代工是合規(guī)合法行為，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展細(xì)分，出現(xiàn)了原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商以及代理商等，但是國(guó)內(nèi)這種方式行不通，因此國(guó)內(nèi)的奶粉生產(chǎn)企業(yè)都建有自己的工廠(chǎng)。這些品牌有的僅僅是研發(fā)能力、品牌或者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

渠道管控難題

作為網(wǎng)紅奶粉，a2奶粉更多的還是通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前a2奶粉銷(xiāo)售渠道主要有兩條線(xiàn)，在國(guó)內(nèi)有一個(gè)總代理，主做線(xiàn)下業(yè)務(wù)銷(xiāo)售，占中國(guó)地區(qū)收入的30%左右。另一條就是線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售占到a2奶粉在中國(guó)市場(chǎng)官方銷(xiāo)售的70%。

a2奶粉的渠道方面管控仍然較為薄弱。此前，國(guó)家質(zhì)檢總局在官網(wǎng)上發(fā)布了《2017年3月未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息》，其中就包括來(lái)自新西蘭的1.8噸（相當(dāng)于3600罐）a2奶粉，因?yàn)槲窗匆筇峁┳C書(shū)或合格證明材料，被退貨處理。a2奶粉解釋稱(chēng)，進(jìn)口商赤峰澳際進(jìn)出口貿(mào)易有限公司并非a2奶粉中國(guó)官方業(yè)務(wù)合作單位。但在這家被a2奶粉官方否認(rèn)有合作關(guān)系的公司，在百度百科介紹中表示，主營(yíng)澳大利亞a2嬰幼兒奶粉和a2全脂奶粉的進(jìn)口業(yè)務(wù)，并與a2奶粉簽訂了長(zhǎng)期代理合同，同時(shí)澳際提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)國(guó)內(nèi)國(guó)際運(yùn)輸快速地送到客戶(hù)手里。a2奶粉也并未對(duì)此進(jìn)行相關(guān)回應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，a2奶粉在中國(guó)市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售還是通過(guò)代購(gòu)進(jìn)入，這種方式的確可以吸引較多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但由于代購(gòu)的保存方式可能出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品品質(zhì)不能保證。線(xiàn)下銷(xiāo)售還尚不明確a2奶粉與上述“非官方合作單位”的關(guān)系，但也反映了a2奶粉在自身渠道方面把控的不足。

宋亮表示，目前a2奶粉整體落地情況較差，主要銷(xiāo)售在一二線(xiàn)市場(chǎng)以及部分三線(xiàn)市場(chǎng)。作為網(wǎng)紅奶粉，a2奶粉受益于口碑相傳，但還需要與消費(fèi)者直接溝通，否則時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者口碑就會(huì)弱化，銷(xiāo)量自然也會(huì)下滑。

因此，代工的網(wǎng)紅a2奶粉加速拓展中國(guó)市場(chǎng)能否成功呢？