隨著嬰幼兒奶粉配方注冊的實施，各大奶粉品牌也開始紛紛動工改變營銷策略。

被消費(fèi)者推崇為進(jìn)口奶粉中的愛馬仕的a2奶粉，正加速拓展中國市場。在a2奶粉生產(chǎn)企業(yè)a2 milk召開的股東大會上，a2 mlik董事長David Hearn表示，準(zhǔn)備在中國市場持續(xù)打造董事會和高管團(tuán)隊，加大投入以推動增長。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國市場已經(jīng)成為a2奶粉的最大市場，在通過配方注冊后，a2奶粉加大投入無可厚非，但作為海外年輕品牌，a2奶粉還需要解決渠道把控、產(chǎn)品落地、品牌培養(yǎng)等多方面問題。

加大中國投入

在a2 milk舉行的2017年度股東大會上，David Hearn表示，中國市場有著巨大的增長潛力，為推動a2 milk的奶粉業(yè)務(wù)在中國市場進(jìn)一步擴(kuò)大，a2 milk準(zhǔn)備在中國市場持續(xù)打造董事會和高管團(tuán)隊。

在聘請了強(qiáng)生中國前董事長吳人偉為非執(zhí)行董事之后不久，a2 milk又新設(shè)立了兩個亞太高管職位。此前尚空缺的中國區(qū)執(zhí)行副總裁一職，也已確定由Jane Xu出任。

據(jù)了解，a2奶粉中國標(biāo)簽的產(chǎn)品約占全年總銷售額的6%，在2017財年下半年提升至8%左右。在2017財年，a2 milk在中國的業(yè)績大漲132.9%，達(dá)到8890萬新西蘭元（約合人民幣4.05億元）。業(yè)績持續(xù)見好，a2 milk也決定進(jìn)一步加碼中國市場。據(jù)了解，a2 milk已經(jīng)準(zhǔn)備在中國這一關(guān)鍵市場加大營銷投入，按計劃自2017年12月開始會有新的廣告投放。

在剛剛過去的“雙11”中，a2奶粉也交出了一份不錯的成績單。據(jù)報道，在價值260億澳元的中國市場中，a2奶粉的市場占額已在過去的一年中翻了一倍至4.1%。同時，在剛剛過去的“雙11”中，a2奶粉也分別成為了中國電子商城京東與淘寶上配方奶粉產(chǎn)品銷量第二及第三。

代工的網(wǎng)紅

a2奶粉作為海外奶粉中的“新貴”，被稱為奶粉中的愛馬仕，雖然品牌歷史較為年輕，但依然非常受國內(nèi)媽媽歡迎。但鮮少有人知道的是，a2奶粉是一款貼牌代工產(chǎn)品，a2奶粉在國外沒有自己的生產(chǎn)工廠，背靠的是新西蘭乳業(yè)巨頭新萊特，由新萊特為a2奶粉進(jìn)行代工生產(chǎn)。

在給投資者進(jìn)行講解的一份材料中，a2 milk指出，今年9月，新萊特為中國標(biāo)簽的a2 MC嬰幼兒配方奶粉申請的配方注冊已成功獲批，這將使公司在2018年1月之后能夠繼續(xù)向中國出口嬰配奶粉。

a2 milk成立于2000年，起源于新西蘭，2004年在新西蘭上市，主要經(jīng)營a2品牌牛奶，2013年a2奶粉首發(fā)，在澳洲、新西蘭地區(qū)上市。品牌歷史可以看出，迄今為止，a2奶粉的配方歷史只四年有余，算得上是一款非常年輕的奶粉。

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，澳新地區(qū)的奶粉品牌增多，主要是看中了中國市場的高增長，許多奶粉品牌的創(chuàng)建目的就是為了迎合中國市場，這些品牌有一個共同的特點——代工生產(chǎn)，因此一旦中國市場飽和或這類品牌不能繼續(xù)在中國市場銷售，品牌也將隨之消失。

資深乳業(yè)分析師宋亮表示，國外貼牌代工是合規(guī)合法行為，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展細(xì)分，出現(xiàn)了原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商以及代理商等，但是國內(nèi)這種方式行不通，因此國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)企業(yè)都建有自己的工廠。這些品牌有的僅僅是研發(fā)能力、品牌或者是市場營銷能力。

渠道管控難題

作為網(wǎng)紅奶粉，a2奶粉更多的還是通過線上渠道銷售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前a2奶粉銷售渠道主要有兩條線，在國內(nèi)有一個總代理，主做線下業(yè)務(wù)銷售，占中國地區(qū)收入的30%左右。另一條就是線上銷售，線上的產(chǎn)品銷售占到a2奶粉在中國市場官方銷售的70%。

a2奶粉的渠道方面管控仍然較為薄弱。此前，國家質(zhì)檢總局在官網(wǎng)上發(fā)布了《2017年3月未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息》，其中就包括來自新西蘭的1.8噸（相當(dāng)于3600罐）a2奶粉，因為未按要求提供證書或合格證明材料，被退貨處理。a2奶粉解釋稱，進(jìn)口商赤峰澳際進(jìn)出口貿(mào)易有限公司并非a2奶粉中國官方業(yè)務(wù)合作單位。但在這家被a2奶粉官方否認(rèn)有合作關(guān)系的公司，在百度百科介紹中表示，主營澳大利亞a2嬰幼兒奶粉和a2全脂奶粉的進(jìn)口業(yè)務(wù)，并與a2奶粉簽訂了長期代理合同，同時澳際提供完善的售后服務(wù)，通過國內(nèi)國際運(yùn)輸快速地送到客戶手里。a2奶粉也并未對此進(jìn)行相關(guān)回應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，a2奶粉在中國市場主要的銷售還是通過代購進(jìn)入，這種方式的確可以吸引較多的消費(fèi)者進(jìn)行購買，但由于代購的保存方式可能出現(xiàn)問題，產(chǎn)品品質(zhì)不能保證。線下銷售還尚不明確a2奶粉與上述“非官方合作單位”的關(guān)系，但也反映了a2奶粉在自身渠道方面把控的不足。

宋亮表示，目前a2奶粉整體落地情況較差，主要銷售在一二線市場以及部分三線市場。作為網(wǎng)紅奶粉，a2奶粉受益于口碑相傳，但還需要與消費(fèi)者直接溝通，否則時間一長消費(fèi)者口碑就會弱化，銷量自然也會下滑。

因此，代工的網(wǎng)紅a2奶粉加速拓展中國市場能否成功呢？