奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有因?yàn)閶胗變耗谭叟浞阶?cè)制的施行而減弱半分，通過(guò)國(guó)家審批的奶粉配方品牌還是以如既往的在奶粉市場(chǎng)拼的“你死我活”，為的就是增加自己品牌的影響力。

營(yíng)銷(xiāo)便是如此！企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是相對(duì)有限，借力用力、乘勢(shì)而起，才可能以相對(duì)有限的資源和金錢(qián)來(lái)博取巨大的利潤(rùn)回報(bào)。“女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行！”對(duì)于奶粉的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人更是如此，如何在紛繁雜亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己企業(yè)所處的位置，找到現(xiàn)階段所處的環(huán)境，洞悉清楚，才能做出聰明的決策，保持奶粉品牌持續(xù)的增長(zhǎng)。

一、尋找增長(zhǎng)

傳統(tǒng)意義上，嬰幼兒配方奶粉主要是在商超賣(mài)場(chǎng)和社區(qū)藥店等零售終端渠道進(jìn)行售賣(mài)，這個(gè)是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的慣例。2008年以后，隨著“三聚氰胺毒奶粉事件”的持續(xù)發(fā)酵，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了產(chǎn)品品牌和渠道變革的拐點(diǎn)。一組尼爾森的數(shù)據(jù)可以說(shuō)明一切，根據(jù)尼爾森零售研究，2015年全渠道嬰幼兒配方奶粉中，電子商務(wù)渠道占比為30.1％，比2014年增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)；母嬰店渠道占比48.1%，增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn)；而商超賣(mài)場(chǎng)渠道占比為21.8％，大幅下降11.2個(gè)百分點(diǎn)。

可以見(jiàn)得，在嬰幼兒配方奶粉中，商超賣(mài)場(chǎng)的占比連年下滑，各項(xiàng)費(fèi)用卻長(zhǎng)年居高不下。這些年商超賣(mài)場(chǎng)逐漸變成了傳統(tǒng)奶粉品牌商食之無(wú)味的雞肋！當(dāng)然，通常那些過(guò)分依賴(lài)商超賣(mài)場(chǎng)渠道的嬰幼兒配方奶粉品牌也被拖累了不少。比如說(shuō)，自2008年以后，貝因美奶粉在傳統(tǒng)的商超賣(mài)場(chǎng)渠道中一直占有較大的比重，這幾年因?yàn)闆](méi)有抓住母嬰店渠道和電商渠道充分轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，一直處在持續(xù)虧損中。若不是伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)、睿護(hù)系列的及時(shí)開(kāi)發(fā)，像伊利這種依托傳統(tǒng)商超賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的奶粉品牌，依然會(huì)陷入疲敝。又比如說(shuō)，惠氏、美贊臣、雅培等國(guó)際大品牌及時(shí)調(diào)整策略開(kāi)發(fā)啟賦、藍(lán)臻和菁智等系列轉(zhuǎn)型到母嬰店渠道，依然獲得新的生機(jī)，保持了領(lǐng)先地位。

二、兩種出路

母嬰店渠道和電子商務(wù)渠道每年都保持在6%左右的增長(zhǎng)率，因此，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，要想取得新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，要么努力開(kāi)拓母嬰店，要么擁抱電子商務(wù)。實(shí)際上，母嬰店和電子商務(wù)渠道的屬性截然不同，所能賦予品牌的調(diào)性也各不相同。

1、母嬰店向右：

2008年之后，中國(guó)各地母嬰店便成一股蜂擁之勢(shì)，勢(shì)不可擋。同時(shí)，根據(jù)最近的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在目前全國(guó)母嬰店達(dá)到8萬(wàn)多家的情況下，中國(guó)中西部及三四五線(xiàn)城市的母嬰店依然處在擴(kuò)張?jiān)隽康膽B(tài)勢(shì)中。與傳統(tǒng)商超賣(mài)場(chǎng)和電子商務(wù)渠道相比，母嬰店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是狹窄的消費(fèi)受眾，實(shí)際上就面向0-3周歲的母嬰家庭，拼的是母嬰體驗(yàn)、一站式的便捷購(gòu)物和相應(yīng)的母嬰專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

同時(shí)，相對(duì)有限的陳列貨架，相對(duì)有限的零售商品，相對(duì)有限的消費(fèi)人群、相對(duì)有限的銷(xiāo)售區(qū)域，加之，不斷有見(jiàn)錢(qián)眼紅、奮不顧身投入到這個(gè)母嬰店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種母嬰專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)屬性造成門(mén)店不得不追求高毛利，高客單價(jià)，由此只能把奶粉等母嬰商品越賣(mài)越貴。

對(duì)于大多數(shù)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌來(lái)說(shuō)，并不具備雄厚的資金實(shí)力和品牌積淀。為了求存，在各地母嬰店渠道，偏安于一偶，無(wú)疑是當(dāng)下最理想的選擇，通常意義上，由于較高的利潤(rùn)空間，這些就是屬于母嬰店愿意主動(dòng)推廣的毛利性產(chǎn)品。當(dāng)然，母嬰店渠道持續(xù)釋放的紅利，也讓不少新興的奶粉品牌嘗到了快速增長(zhǎng)的紅利，比如2008年之后新晉的奶粉品牌合生元、澳優(yōu)佳貝艾特等等。

2、電商在向左

跟線(xiàn)下母嬰店渠道所不一樣，線(xiàn)上的電子商務(wù)渠道目前來(lái)說(shuō)是效率最高的零售終端渠道。電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是無(wú)限的虛擬貨架，理論上可以擺放陳列無(wú)止境的商品，面對(duì)的是全中國(guó)各地城市鄉(xiāng)村的所有消費(fèi)者，更加扁平化，更加綜合性，同時(shí)兼具媒體廣告和銷(xiāo)售渠道的雙重屬性。

由于電子商務(wù)平臺(tái)擁有海量的商品和海量的消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)成本比母嬰店低，它完全不必追求高毛利進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，所以隨著這幾年跨境電商的高速發(fā)展，電商完全可以通過(guò)較為廉價(jià)的奶粉價(jià)格，追求薄利多銷(xiāo)的商業(yè)模式。但是，在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域?qū)Ｓ?，電子商?wù)的體驗(yàn)感和專(zhuān)業(yè)度依然無(wú)法跟母嬰店相提并論，新品牌推廣成本較高，更多的時(shí)候適合自帶品牌光環(huán)的洋品牌。比如說(shuō)，這幾年迅速通過(guò)電子商務(wù)渠道躥紅的奶粉，可瑞康、諾優(yōu)能、愛(ài)他美等等。

三、艱難融合

資本的貪婪是天性！市場(chǎng)的估值，股價(jià)的維持，員工的福利，政府的稅收等等，都不會(huì)讓奶粉品牌依舊偏安于母嬰店和電子商務(wù)渠道的一偶！

2014年雙十一，君樂(lè)寶以國(guó)產(chǎn)奶粉139元/罐在互聯(lián)網(wǎng)上賺足了眼球，高品質(zhì)低價(jià)格，一下子打響了這個(gè)品牌的廣告。但是時(shí)至今日，筆者走訪(fǎng)多家母嬰店發(fā)現(xiàn)，君樂(lè)寶奶粉在線(xiàn)下母嬰店里銷(xiāo)售的產(chǎn)品早就暗暗漲價(jià)，200元以上價(jià)格的君樂(lè)寶奶粉已經(jīng)很常見(jiàn)了。無(wú)獨(dú)有偶！達(dá)能旗下的愛(ài)他美和諾優(yōu)能通常以百元進(jìn)口奶粉的高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，受到寶爸寶媽的一致好評(píng)！不過(guò)現(xiàn)在來(lái)看，母嬰店早就把各種白金裝、有機(jī)裝的諾優(yōu)能、愛(ài)他美擺上貨柜，把價(jià)格也竄到了200元以上。

由此可見(jiàn)，對(duì)于已故的大師特勞特宣揚(yáng)的定位理論而言，對(duì)于經(jīng)常在線(xiàn)上線(xiàn)下各自購(gòu)物的母嬰消費(fèi)者而言，又該如何看待這些價(jià)格錯(cuò)位的奶粉品牌？

如果說(shuō)，在線(xiàn)上起家的電商奶粉品牌，開(kāi)拓母嬰店渠道要面臨品牌定位錯(cuò)位的難題的話(huà)，線(xiàn)下母嬰店起家的奶粉品牌，開(kāi)拓發(fā)展電子商務(wù)渠道所要面臨的問(wèn)題往往是更加棘手！

線(xiàn)下的母嬰店由于其市場(chǎng)信息的相對(duì)封閉性，追求的往往是不透明的高毛利！一罐嬰幼兒配方奶粉進(jìn)價(jià)150元，零售價(jià)飆到250元，獲得100元甚至以上的高毛利在母嬰店往往也是件稀松平常的事情。當(dāng)年，合生元正是因?yàn)榻柚?ldquo;媽媽100會(huì)員店系統(tǒng)”，為母嬰店這種獨(dú)占性、不透明性的高毛利體系保駕護(hù)航，從而得到了公司高速的發(fā)展和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上推崇的信息透明、扁平化，電子商務(wù)由于其運(yùn)營(yíng)效率高，成本輕，大可不必獲取100元/罐甚至以上的高毛利，更適合通過(guò)低價(jià)跑量的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。結(jié)果往往是，高毛利的嬰幼兒配方奶粉在母嬰渠道一旦推廣開(kāi)來(lái)，通過(guò)電商渠道串貨、低價(jià)甩貨開(kāi)始橫行開(kāi)來(lái)。貝因美、雅士利、愛(ài)迪生、合生元等等等，多少母嬰渠道的奶粉品牌在此栽了跟頭！

2015年的“雙十一”那天，雅士利，記得那年來(lái)了一個(gè)狂歡！自2015年11月11日零時(shí)起，僅僅2個(gè)小時(shí)，天貓上面的銷(xiāo)售額就已經(jīng)是上一年的7倍，同時(shí)取得了當(dāng)年“雙十一”奶粉銷(xiāo)售總冠軍的名號(hào)。當(dāng)然，這種只顧眼前，殺雞取卵，價(jià)盤(pán)倒掛，透支渠道的做法獲得了“報(bào)復(fù)”。時(shí)至今日，雅士利依然在母嬰店渠道的貨架上很少見(jiàn)到。

四、未來(lái)何為？

時(shí)至今日，一共有近800個(gè)奶粉配方通過(guò)了注冊(cè)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊會(huì)很激烈。對(duì)于奶粉品牌商來(lái)說(shuō)，如若要獲得更好的全渠道的發(fā)展紅利，那么必須要平衡好母嬰店和電子商務(wù)的各自利益點(diǎn)，找準(zhǔn)這兩個(gè)渠道的坑坑洼洼，清醒地認(rèn)識(shí)其中的優(yōu)劣勢(shì)。

對(duì)于母嬰店渠道，適當(dāng)?shù)厝淌茏?ldquo;渠道定制”的誘惑，長(zhǎng)遠(yuǎn)著手，產(chǎn)品力和品牌力大于渠道力！對(duì)于電商渠道，通過(guò)信息化追溯系統(tǒng)規(guī)避串貨等問(wèn)題，同時(shí)冷靜地看待“6.18”“雙十一”等各種大促！

全面看待得真知，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)謀大局！