隨著城市化的推進(jìn)及居民可支配收入的增加，孩子的生活條件與生活環(huán)境也發(fā)生著巨大的變化，過(guò)去的孩子成群結(jié)隊(duì)，玩的是來(lái)自大自然的饋贈(zèng);而如今，各式各樣的玩具成了孩子們“獨(dú)自”生活的唯一玩伴...那么隨著二孩政策的來(lái)臨，及新生代父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)玩具市場(chǎng)又將迎來(lái)怎樣的變化呢?

香港貿(mào)發(fā)局日前發(fā)布《中國(guó)玩具市場(chǎng)概況》(2016)報(bào)告，旨在從市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售管道及進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)等方面向香港業(yè)界全面介紹中國(guó)玩具市場(chǎng)的概況。奉上報(bào)告全文，希望業(yè)內(nèi)從業(yè)者從中也可以對(duì)中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)有一個(gè)更全面宏觀的認(rèn)識(shí)。

一、市場(chǎng)狀況

中國(guó)玩具市場(chǎng)按大類分主要有電子類、機(jī)械模型類、塑膠玩具、木制玩具等。除傳統(tǒng)的玩具之外，模型玩具、專利授權(quán)玩具(電影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯(lián)網(wǎng)相容玩具以及適合成年人休閑娛樂(lè)的成人玩具也不斷推出。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor資料顯示，中國(guó)玩具及游戲市場(chǎng)的零售總額由2010年的717億元上升至2015年的1923億元，平均每年的增長(zhǎng)幅度21.8%，預(yù)計(jì)于2019年突破3000億元。

隨著城市居民收入提高、生活質(zhì)量的改善，內(nèi)地居民對(duì)玩具的需求已開(kāi)始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動(dòng)型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，許多人低估了中國(guó)低收入群體的購(gòu)買(mǎi)力，隨著平均收入以每年7-10%的速度增長(zhǎng)，工薪階層也擁有更多可支配收入，價(jià)格不算昂貴的玩具市場(chǎng)也將有更大需求。

中國(guó)內(nèi)地14歲及以下的人口約有2.26億。2016年，中國(guó)「十三五」規(guī)劃綱要全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，「十三五」期間每年出生人口將介乎1750萬(wàn)至2100萬(wàn)。加上內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定，相信中國(guó)內(nèi)地玩具市場(chǎng)的前景亮麗。

電子玩具：近年來(lái)高科技電子玩具受到更多的歡迎?？萍己枯^高的電子互動(dòng)式玩具成為市場(chǎng)主流，培養(yǎng)兒童想像力、創(chuàng)造力和動(dòng)手操作能力的益智玩具成為發(fā)展趨勢(shì)，寓教于樂(lè)型玩具受到孩子和家長(zhǎng)們的喜愛(ài)。

毛絨玩具：毛絨玩具市場(chǎng)出現(xiàn)以下特點(diǎn)：(1)造型新穎、奇特，尤其和流行電視劇、動(dòng)漫等結(jié)合是近幾年毛絨玩具比較流行的趨勢(shì)。(2)將電子和毛絨玩具結(jié)合成為潮流。(3)毛絨玩具與家居飾品相結(jié)合成為居家選擇。

益智玩具：以智力拼圖系列、綜合動(dòng)手系列、立體拼裝系列爲(wèi)主的益智玩具正成為兒童玩具市場(chǎng)的新寵，深受家長(zhǎng)和孩子們的喜愛(ài)。這些玩具都具備幾種特點(diǎn)：造型新穎、益智互動(dòng)、科技含量高。

動(dòng)漫及衍生玩具：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)約380億元，在動(dòng)漫衍生品產(chǎn)品類型中，動(dòng)漫玩具占比最大。以玩具和動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)的盈利模式在中國(guó)逐漸發(fā)展，例如《甜心格格》及《正義紅師》動(dòng)漫及衍生玩具，不過(guò)目前大部分企業(yè)還是在推出美日動(dòng)漫形象的衍生玩具。

自制玩具手工藝：自制手工藝品除了簡(jiǎn)單、便宜外，還可以讓人靜下心來(lái)享受生活。現(xiàn)在的工作壓力比較大，閑暇時(shí)做自制手工藝品，能放松自己的身心，所以廣受人們歡迎。成人休閑娛樂(lè)玩具：市場(chǎng)潛力大，但供給小，極待開(kāi)發(fā)。2010年中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所市場(chǎng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，早就有了生產(chǎn)成人玩具的專業(yè)公司，其40%以上的玩具是專門(mén)為成人設(shè)計(jì)制造的。但中國(guó)玩具業(yè)還未走出兒童天地，玩具市場(chǎng)上難覓成人玩具的蹤跡。62%的被訪問(wèn)者表示如有條件、適合自己的玩具可以考慮購(gòu)買(mǎi)。

不同類別的成人消費(fèi)者對(duì)成人玩具的需求各異。34%的被訪青年人認(rèn)為他們需要智力參與和自己動(dòng)手的復(fù)雜的智力玩具及適于擺設(shè)的「觀賞類」玩具;29%的被訪中年人則喜歡消遣性、輕度運(yùn)動(dòng)型玩具。與成年男性相比，27%的被訪成年女性則更喜愛(ài)一些拿在手里能把玩、擺在家里能起裝飾作用的玩具。13%的被訪老年人則表示他們喜歡極具溫情的小動(dòng)物玩具、娃娃玩具。

據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局2014年發(fā)布《中國(guó)內(nèi)地玩具消費(fèi)調(diào)查》，可以歸納出一些玩具消費(fèi)者的特征：

93%的受訪家長(zhǎng)認(rèn)同「我希望孩子有開(kāi)心和快樂(lè)的童年，我會(huì)持續(xù)買(mǎi)玩具滿足孩子對(duì)玩具的需求」。對(duì)于較年長(zhǎng)的孩子(6-14歲)，家長(zhǎng)會(huì)以玩具作為獎(jiǎng)勵(lì)孩子努力的禮物。

孩子3歲開(kāi)始懂得向父母表達(dá)和爭(zhēng)取自己喜歡的玩具，隨著孩子年紀(jì)漸長(zhǎng)，他們的影響力越來(lái)越強(qiáng)。

大部分孩子(73%)是從朋友間獲取玩具潮流的資訊，9-14歲的孩子通過(guò)「互聯(lián)網(wǎng)」和「電子游戲」獲取玩具資訊，顯著高于其他年齡段的孩子。

受訪家長(zhǎng)最注意的因素是安全(66%)和款式/外觀設(shè)計(jì)(55%)。

不同年齡段的女孩子都喜歡毛絨布偶和娃娃公仔，而男孩子則喜歡遙控/電動(dòng)玩具。

家長(zhǎng)年均購(gòu)買(mǎi)玩具次數(shù)由2010年的10.5次下降到2014年8.8次;而年均玩具消費(fèi)總額則由2010年799元，上升到2014年1069元。

父母一般會(huì)在孩子生日(94%)和六一兒童節(jié)(88%)以玩具作為孩子的禮物。

大型玩具專賣(mài)店/玩具城是家長(zhǎng)最常為孩子選購(gòu)自用玩具的渠道(70%);其次是百貨公司(50%)和超市/大賣(mài)場(chǎng)(49%)。

網(wǎng)上購(gòu)物已成為內(nèi)地潮流新趨勢(shì)。2010年調(diào)查顯示，只有14%的受訪家長(zhǎng)表示過(guò)去1年曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)玩具;2014年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)該比例已上升到46%。

過(guò)去1年曾經(jīng)網(wǎng)購(gòu)?fù)婢叩氖茉L家長(zhǎng)當(dāng)中有79%表示通過(guò)「淘寶」平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)玩具，其他主要平臺(tái)還有「天貓」(56%)和「京東商城」(39%)。在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)玩具的平均價(jià)格為112元。2015年內(nèi)地進(jìn)口的玩具類產(chǎn)品具體情況如下：

二、競(jìng)爭(zhēng)狀況

中國(guó)是一個(gè)玩具生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)估計(jì)，全球約80%的玩具在中國(guó)生產(chǎn)。最重要的玩具生產(chǎn)和出口基地是「五省一市」：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。廣東又是中國(guó)的玩具大省，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山等地。中國(guó)玩具業(yè)大部份的出口是為國(guó)外品牌加工生產(chǎn)。

中國(guó)玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高端玩具市場(chǎng)由外資占據(jù)，其余中低端價(jià)位的玩具市場(chǎng)以本土品牌為主。目前世界著名的玩具企業(yè)都在內(nèi)地設(shè)有分廠或與國(guó)內(nèi)廠家合作生產(chǎn)玩具。世界主要玩具公司大多已通過(guò)銷售代理或設(shè)立中國(guó)市場(chǎng)部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)的美泰集團(tuán)、孩之寶集團(tuán)以及日本的世嘉公司等。

由于外需市場(chǎng)回落、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本上升，人民幣匯率變化等原因，中國(guó)玩具出口面臨諸多壓力，開(kāi)發(fā)內(nèi)需市場(chǎng)越來(lái)越被企業(yè)重視。近年來(lái)，眾多品牌積極建設(shè)內(nèi)銷管道，國(guó)際品牌有迪士尼、夢(mèng)工廠等，本土品牌有奧迪、好孩子等。內(nèi)地玩具消費(fèi)市場(chǎng)上，外國(guó)產(chǎn)品、中外合資產(chǎn)品占了大部分的市場(chǎng)。

內(nèi)地本土的玩具與國(guó)際品牌相比有較大的價(jià)格差距，因此在中低檔市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，基本壟斷了一般的批發(fā)市場(chǎng)和小商小販等銷售管道。

雖然中國(guó)的玩具制造業(yè)是典型的傳統(tǒng)OEM經(jīng)營(yíng)模式，但中國(guó)玩具制造業(yè)的模式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生一定變化。中國(guó)玩具業(yè)一些企業(yè)開(kāi)始重視自主研發(fā)，一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及品牌的行業(yè)骨干企業(yè)正在成長(zhǎng)起來(lái)，如「奧迪雙鉆」、「藍(lán)貓」、「好孩子」、「迪孚玩具」、「驊威」。在珠三角的玩具企業(yè)，也開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識(shí)的把自己的經(jīng)營(yíng)策略逐步轉(zhuǎn)移到價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，比如市場(chǎng)行銷、產(chǎn)品研發(fā)等。

三、銷售管道

傳統(tǒng)玩具銷售管道主要有：一是大型商場(chǎng)，以銷售中高檔、國(guó)際大品牌玩具為主;二是超市賣(mài)場(chǎng)，是中低價(jià)位玩具的重要賣(mài)場(chǎng);三是批發(fā)市場(chǎng)。近年來(lái)，專賣(mài)店、加盟連鎖等正在發(fā)展，如玩具反斗城、愛(ài)就推門(mén)、樂(lè)友、麗家寶貝等不斷涌現(xiàn)，成為大多數(shù)家長(zhǎng)選購(gòu)?fù)婢叩那乐?。網(wǎng)上銷售等新型玩具銷售管道也快速發(fā)展壯大。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，玩具企業(yè)紛紛進(jìn)駐迅速崛起的電子商務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)購(gòu)管道主要有天貓、淘寶、京東、1號(hào)店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。據(jù)天貓表示，孩之寶、芭比娃娃、玩具反斗城、日本萬(wàn)代等多個(gè)玩具類品牌已進(jìn)駐天貓母嬰館。同時(shí)，網(wǎng)上平臺(tái)也有效地為國(guó)外品牌開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)。

外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要通過(guò)以下兩種方式：通過(guò)代理機(jī)構(gòu)滲透，或者直接進(jìn)軍中國(guó)零售市場(chǎng)。這些外國(guó)公司的產(chǎn)品主要以電子玩具、益智型玩具及游戲機(jī)等具有高科技含量玩具為主，直接沖擊著內(nèi)地傳統(tǒng)的玩具市場(chǎng)。

動(dòng)物園、博物館和科技館等等也是玩具銷售的管道之一，但與百貨商場(chǎng)式的銷售有很大區(qū)別，各有自身的側(cè)重點(diǎn)。如動(dòng)物園中動(dòng)物類造型的玩具較多，博物館則經(jīng)營(yíng)各種各樣的恐龍玩具，科技館則以形形色色的智力玩具為主。

四、進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)

中國(guó)對(duì)享有最惠國(guó)待遇的國(guó)家和地區(qū)的玩具類產(chǎn)品征收零關(guān)稅。

《進(jìn)出口玩具檢驗(yàn)管理規(guī)定》規(guī)定：進(jìn)口布絨玩具、機(jī)械玩具、電動(dòng)玩具、塑膠玩具、充氣玩具、木制玩具、童車以及列入《種類表》內(nèi)的其他進(jìn)口玩具必須逐批實(shí)施檢驗(yàn)，未經(jīng)檢驗(yàn)合格的，不準(zhǔn)銷售、使用。

從2004年10月1日起，中國(guó)新的《兒童玩具國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)更加關(guān)注于玩具潛在的危險(xiǎn)性，盡可能降低對(duì)兒童的傷害。新舊標(biāo)準(zhǔn)最大的不同是對(duì)有害重金屬元素限量，增加了對(duì)「硒」元素的檢驗(yàn)，而且大部分指標(biāo)比舊指標(biāo)嚴(yán)格。

外商考慮進(jìn)入內(nèi)地玩具市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意內(nèi)地的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。1989年4月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》將標(biāo)準(zhǔn)劃分為四個(gè)層次，即國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，效力依次遞減。其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)分別為GB和GB/T;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，玩具業(yè)屬于輕工業(yè)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)分別為QB和QB/T;地方標(biāo)準(zhǔn)在行政區(qū)域內(nèi)是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn);企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部適用。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)目錄查詢可參考由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司主辦的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)網(wǎng)站。

從2007年6月1日起，新版《玩具使用說(shuō)明國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》(GB 5296.5—2006)正式實(shí)施。本版標(biāo)準(zhǔn)修改了1996版標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于「年齡范圍」、「安全警示」、「主要成分和材質(zhì)」、「使用方法」、「維護(hù)和保養(yǎng)」等方面的標(biāo)注要求，增加了「耐久性標(biāo)簽」和「安放位置」的規(guī)定，并刪除了1996版標(biāo)準(zhǔn)的附錄A「玩具使用說(shuō)明有關(guān)內(nèi)容的表述」。

2007年9月3日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布并施行《兒童玩具召回管理規(guī)定》，該規(guī)定進(jìn)一步規(guī)范兒童玩具召回活動(dòng)。

國(guó)家玩具質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心修訂的推薦性新標(biāo)準(zhǔn)GB/T 9832-2007《毛絨、布制玩具》由2008年9月1日起實(shí)施，以取代1993年《毛絨、布制玩具安全與質(zhì)量》標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)中要求玩具中的填塞物要均勻、軟硬適中且無(wú)硬塊并體現(xiàn)必要的造型等。

2009年9月15日起，國(guó)家質(zhì)檢總局施行《進(jìn)出口玩具檢驗(yàn)監(jiān)督管理辦法》，規(guī)定對(duì)未列入強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證目錄內(nèi)的進(jìn)口玩具，報(bào)檢人需提供進(jìn)出口玩具檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室的合格的檢測(cè)報(bào)告。

2010年6月1日起實(shí)施國(guó)家環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求–木質(zhì)玩具》，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)木制玩具產(chǎn)品及其原材料和包裝材料的環(huán)境行為提出了控制要求。

2010年12月1日，中國(guó)對(duì)童車、電動(dòng)玩具、彈射玩具、娃娃玩具、塑膠玩具、金屬玩具6類玩具產(chǎn)品強(qiáng)制性認(rèn)證實(shí)施規(guī)則作出修訂，進(jìn)一步明確了有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)要求、縮短了認(rèn)證時(shí)限等。3C玩具標(biāo)準(zhǔn)主要是從玩具的使用原料、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、電路設(shè)計(jì)等幾方面對(duì)兒童在使用中的安全性進(jìn)行保障;上述產(chǎn)品凡未獲得強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)和未加中國(guó)強(qiáng)制性認(rèn)證標(biāo)志的，不得出廠、銷售、進(jìn)口或在其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用。

《玩具適用年齡判斷指南》于2012年2月1日起正式施行。標(biāo)準(zhǔn)適用于設(shè)計(jì)和預(yù)定供13歲以下兒童玩耍的玩具產(chǎn)品、玩具適用兒童年齡段的判斷方法以及相關(guān)的術(shù)語(yǔ)和定義。

《充氣玩具通用技術(shù)要求》于2012年7月1日起正式施行。該要求適用于預(yù)定供14歲以下兒童玩耍使用的充氣玩具，并對(duì)充氣玩具的術(shù)語(yǔ)定義、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法、缺陷分類等作出規(guī)定。

國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)于2015年開(kāi)展新一輪玩具產(chǎn)品強(qiáng)制性認(rèn)證實(shí)施規(guī)則的調(diào)整修訂工作，計(jì)劃提高對(duì)認(rèn)證實(shí)施的要求，并可能將毛絨玩具和木質(zhì)類玩具產(chǎn)品歸入強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證范圍。

為保障兒童玩具的安全與品質(zhì)，保護(hù)兒童的人身健康安全，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)GB 6675-2003《國(guó)家玩具安全技術(shù)規(guī)范》進(jìn)行了修訂，形成了GB 6675-2014《玩具安全》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)1-4、11-14部分，并已于2016年1月1日起強(qiáng)制實(shí)施。