吳建南（廣東茵茵股份有限公司嬰童二部銷售總監(jiān)）

不知道你是否發(fā)現(xiàn)，無論是衛(wèi)生紙還是食用油，無論是蒙牛還是統(tǒng)一，在一個(gè)綜合性超市里，大半的促銷道具和促銷黃金區(qū)域都被快消品把持著，它們的賣力吆喝賺足了顧客的眼球，也帶起了整個(gè)賣場(chǎng)的熱銷氛圍。

沒錯(cuò)，這就是快消品的魅力。

高毛利快消品嚇跑消費(fèi)者

快消品，簡(jiǎn)單講就是使用壽命短、消耗速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購(gòu)買的商品。目前在母嬰行業(yè),最符合這個(gè)定義的無疑當(dāng)屬奶粉和紙尿褲，它們?cè)陂T店的周轉(zhuǎn)最快，總體銷售占比可以達(dá)到60%左右甚至更高。

但是，當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。

首先購(gòu)買渠道多樣化，其次是產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者獲取信息更加快速便捷、來源也更為廣泛。因此，快消品越來越需要具備購(gòu)買便利性、強(qiáng)視覺沖擊等屬性，還有一個(gè)很關(guān)鍵的因素：價(jià)格定位要在消費(fèi)者絕對(duì)購(gòu)買力內(nèi)。

比如哈根達(dá)斯冰淇淋，雖然符合商家對(duì)快消品的定義，但價(jià)格卻不符合大眾消費(fèi)者的絕對(duì)購(gòu)買力，有“快消”之名但缺乏“快消”之實(shí)。

目前母嬰渠道對(duì)供應(yīng)該渠道的品類要求毛利都很高，甚至有的門店都做到毛利點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)考核最低點(diǎn)，進(jìn)行一刀切，不分廠家品牌，只考慮品類毛利需求，比如洗護(hù)品類要求50%左右，紙尿褲品類35%左右，奶瓶品類45%左右，二三線奶粉50%左右。

這些毛利要求點(diǎn)是采用原來賣場(chǎng)算法倒扣點(diǎn)。在商品毛利算法上，目前常規(guī)采用的一個(gè)是順加算法，一個(gè)是倒扣算法。算法都沒有錯(cuò)，但因?yàn)榍罢呤窃诠﹥r(jià)基礎(chǔ)上算，而后者是從零售價(jià)基礎(chǔ)上算。

因此在順加算法和倒扣算法下，雖然同樣比例的毛利點(diǎn)數(shù)，但實(shí)際收益是不一樣的。如紙尿褲品類倒扣點(diǎn)35%，若采用順加算法需約53%才能獲得同樣的收益。如奶瓶類倒扣點(diǎn)45%，若采用順加法需約66%才能獲得同樣的收益。

這樣算下來其實(shí)是很嚇人的，一個(gè)商品如果加價(jià)率過高其實(shí)是會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿的，最終影響商品的規(guī)模銷量，特別是快消品類。

門店對(duì)利潤(rùn)的要求無可厚非，但若不根據(jù)每個(gè)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品的特性及品牌的影響力，廠家品牌的運(yùn)營(yíng)成本投入、品牌的可持續(xù)發(fā)展、價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者的接受度，對(duì)不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品毛利進(jìn)行一刀切是不科學(xué)也不合理的。

同時(shí)，一味追求考慮運(yùn)營(yíng)成本所需而不去考慮商品的周轉(zhuǎn)率，商品的在終端貨架上所能產(chǎn)生的坪效，商品能帶給消費(fèi)者何種滿意度和忠誠(chéng)度，而這些實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵因素是價(jià)格。

大公司對(duì)商品采用的定價(jià)會(huì)相對(duì)合理，會(huì)根據(jù)內(nèi)部制造成本、市場(chǎng)所面對(duì)的競(jìng)品、市場(chǎng)總體的消費(fèi)平均水平、目標(biāo)消費(fèi)群體價(jià)格區(qū)間接受度、品牌運(yùn)營(yíng)需要的投入、渠道合理分配等綜合因素對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)，因此給渠道利潤(rùn)分配也相對(duì)合理，會(huì)根據(jù)品類結(jié)構(gòu)渠道合理利潤(rùn)空間，不會(huì)像小公司那樣只考慮一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行定價(jià)，如零售商需要35%或40%倒扣毛利點(diǎn)，小公司定價(jià)則在代理商供價(jià)給門店基準(zhǔn)價(jià)格上除以0.65或0.6，直接得出的價(jià)格就是零售商所要的毛利需求點(diǎn)。

這樣算法沒有考慮產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)，包裝，消費(fèi)者接受度，以及品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)溢價(jià)值是否所能支撐該價(jià)位，因此是非科學(xué)定價(jià)方法。只是很多門店對(duì)這塊沒有進(jìn)行研究只看表面，沒有真正去了解商品力的含義。

因此雖然滿足了自己想要的利潤(rùn)，但實(shí)際在推廣過程中，廠家沒有合理利潤(rùn)空間進(jìn)行后續(xù)市場(chǎng)服務(wù)投入和品牌運(yùn)營(yíng)投入，門店到一定階段推不動(dòng)進(jìn)入瓶頸期。

有的門店想著引進(jìn)新的品牌來做，在進(jìn)行另一輪增長(zhǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上是得不償失。

而大公司或定價(jià)合理的品牌因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)各要素及品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)過系統(tǒng)考慮，門店雖然賺的是合理的利潤(rùn)空間，但品牌發(fā)展越來越良性，銷量越來越增長(zhǎng)，門店不單賺了該賺的錢，還賺了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，這些對(duì)門店良性發(fā)展都能起到很大作用。

極致商品力讓“快消品”變“快銷品”

商品力，簡(jiǎn)單來講是商品本身能產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，不需要外部營(yíng)銷刺激，就能讓消費(fèi)者有購(gòu)買意愿和實(shí)際購(gòu)買行為。

商品力包含的因素有：品牌知名度、品質(zhì)的完美性、包裝新穎吸引人、終端陳列生動(dòng)化、產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)主張獨(dú)特、廣告?zhèn)鞑メ尫派唐访篮眯畔ⅰr(jià)格定位符合目標(biāo)群體絕對(duì)購(gòu)買力心理價(jià)位。

快消品的消費(fèi)者購(gòu)買更具有一個(gè)特點(diǎn)，如瞬間決策，簡(jiǎn)單迅速，不會(huì)做太多決策過程思考。從目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)發(fā)展的變化，從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，商家原來所定義的快消品改為快銷品更具有現(xiàn)實(shí)意義，也更符合未來發(fā)展的趨勢(shì)——把消費(fèi)者的快速消費(fèi)變成將商品快速銷售出去。

通過合理的毛利率提高商品周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)真正的高毛利而不是商品本身的高毛利，這種表面上的高毛利只能帶來低周轉(zhuǎn)，對(duì)最終的營(yíng)收無益。

筆者所在的公司茵茵推出了一款采用航天特種材料制造的嬰兒紙尿褲，采用的方式就是給渠道以合理毛利，通過品牌運(yùn)作投入、超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)、合理的價(jià)格區(qū)間、獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)、終端建設(shè)打造、團(tuán)隊(duì)服務(wù)、精準(zhǔn)傳播引導(dǎo)、消費(fèi)者終端推廣培育等綜合市場(chǎng)資源投入，來實(shí)現(xiàn)門店的高周轉(zhuǎn)率，從而達(dá)到高回報(bào)率，真正實(shí)現(xiàn)廠家、代理商、零售商和消費(fèi)者共贏的局面，讓該品類符合真正意義上的快銷品定義，也打造出該品類特有的商品力。