一直支撐銷(xiāo)量增長(zhǎng)的深度分銷(xiāo)工作，近兩年好像簡(jiǎn)化成只有一項(xiàng)工作：壓貨。無(wú)論廠家業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員，基本工作就是圍繞壓貨展開(kāi)的。壓貨、壓貨，再壓貨，渠道已經(jīng)快崩盤(pán)了，還在壓貨。

壓貨，是怎么從有益變有害的？

壓貨，最初的目的不是銷(xiāo)量，而是“擠壓經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)”，“搶占經(jīng)銷(xiāo)商的資金”。

有位專(zhuān)家在培訓(xùn)時(shí)曾經(jīng)形象地說(shuō)：“只要經(jīng)銷(xiāo)商手中有閑錢(qián)，就會(huì)去‘包二奶’（指代理新品牌）”。應(yīng)該說(shuō)，最初這樣做是非常有效的。以至于有人說(shuō)“銷(xiāo)量是擠出來(lái)的”，指的就是壓貨能產(chǎn)生銷(xiāo)量。應(yīng)該說(shuō)，只要有增量，壓貨是非常高效的銷(xiāo)售手段。因?yàn)槠渌N(xiāo)售手段都需要時(shí)間積累，而壓貨卻能立馬見(jiàn)效。

最初用于廠商向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的方法，后來(lái)也被用于經(jīng)銷(xiāo)商向零售店壓貨。廠家把原來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨政策，直接給零售店。于是，壓貨的主要對(duì)象從經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榱闶鄣辍贺浀霓D(zhuǎn)折點(diǎn)是2014年，因?yàn)?013年多數(shù)快消品行業(yè)達(dá)到了銷(xiāo)量的歷史最高點(diǎn)，2014年總體銷(xiāo)量下滑。

挽救銷(xiāo)量下滑的最高效手段是什么？當(dāng)然是促銷(xiāo)壓貨。

然而，2014年不同以往。以往壓貨，是不退換的，壓給零售店的貨，基本是能消化的。2014年以后，零售店消化不了，如果不退換，根本就壓不動(dòng)。于是，廠商妥協(xié)了，可以退換。只要可以退換，有多少貨都能壓下去，反正零售店不擔(dān)心害怕。

壓貨，壓掉了廠商利潤(rùn)

壓貨，當(dāng)然需要壓貨政策?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一種現(xiàn)象：不壓貨，不銷(xiāo)售。一個(gè)月壓幾輪貨，零售店進(jìn)幾次貨。

零售店已經(jīng)算準(zhǔn)了廠商必然壓貨，而且廠商肯定比零售店更耐不住，畢竟廠商每個(gè)月要考核銷(xiāo)量，零售店沒(méi)這個(gè)負(fù)擔(dān)。壓貨到現(xiàn)在，口味越來(lái)越重，政策力度越來(lái)越大。所以，壓貨政策侵蝕利潤(rùn)。

壓貨對(duì)商家利潤(rùn)最大的影響，其實(shí)是壓貨后的亂價(jià)，亂價(jià)打亂了渠道價(jià)格體系，進(jìn)而降低了商家利潤(rùn)。當(dāng)壓貨確實(shí)超出商家銷(xiāo)售能力時(shí)，有些商家就會(huì)“竄貨”，或者低價(jià)出貨。這對(duì)渠道價(jià)格影響極大。即使只有一部分產(chǎn)品亂價(jià)，但也會(huì)產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)。

壓貨，壓出了一堆衍生工作

十年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)一直在提倡深度分銷(xiāo)。深度分銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)，就是繞過(guò)二批，直達(dá)終端。

2016年上半年，我在調(diào)研市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪像：“二批”竟然回潮了。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我很吃驚。

二批為什么回潮？

因?yàn)閴贺浟Χ仍絹?lái)越大，而且壓貨政策都是坎級(jí)政策?？布?jí)政策對(duì)誰(shuí)有利？對(duì)大終端和二批有利，對(duì)小店不利。小店因?yàn)檫M(jìn)貨量小，拿不到坎級(jí)政策，還不如從二批拿貨劃算。于是，“二批”回潮了。“二批”回潮，讓多年的深度分銷(xiāo)工作白做了。

讓銷(xiāo)售工作進(jìn)入新常態(tài)

現(xiàn)在正常的渠道銷(xiāo)售工作應(yīng)該怎么去做？當(dāng)我們批評(píng)壓貨時(shí)，必須找到解決辦法。

真正的解決辦法，我認(rèn)為是重建營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，主要有兩方面：

一是銷(xiāo)售目標(biāo)。從原來(lái)以銷(xiāo)量為主體，變?yōu)橐栽鲋禐橹黧w。把主要精力放在推廣新主流產(chǎn)品上來(lái)。

有個(gè)案例。一個(gè)廠家有三代產(chǎn)品，分別是主推新品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品、淘汰老品。我問(wèn)哪類(lèi)產(chǎn)品最賺錢(qián)？讓我吃驚的竟然是即將淘汰的產(chǎn)品最賺錢(qián)。

暢銷(xiāo)新品，附加值高，銷(xiāo)量不大，政策力度大，不賺錢(qián)；暢銷(xiāo)產(chǎn)品為了確保暢銷(xiāo)，政策也少不了；即將淘汰的老品，愛(ài)賣(mài)不賣(mài)，政策沒(méi)有，反而很賺錢(qián)。

這個(gè)案例告訴我們，壓貨力度太大是因?yàn)閷?duì)老產(chǎn)品的銷(xiāo)量太在乎、太依賴(lài)。只有把換擋產(chǎn)品做起來(lái)，才能告別依賴(lài)?yán)掀穳贺洝?/p>

二是精準(zhǔn)分銷(xiāo)。分銷(xiāo)的關(guān)鍵不是壓貨，而是動(dòng)銷(xiāo)。動(dòng)銷(xiāo)一靠政策，二靠人員。人員太貴，只能精準(zhǔn)使用。

精準(zhǔn)分銷(xiāo)的關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)。“順訪”效率低，“跳訪”銷(xiāo)量降低，只有“精準(zhǔn)拜訪”才能解決這個(gè)問(wèn)題。精準(zhǔn)拜訪的前提是大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛，精準(zhǔn)分銷(xiāo)不再是問(wèn)題。有些企業(yè)已經(jīng)在這樣做了。

這就是我認(rèn)為的渠道銷(xiāo)售新常態(tài)。