一元復(fù)始，萬象更新。

站在“歲末”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上重新審視即將終結(jié)的2016，局勢已然明朗，其中最為深刻的莫過于行業(yè)頂層設(shè)計(jì)的變動(dòng)。新廣告法、跨境電商新規(guī)、保健品新規(guī)、嬰幼兒配方乳粉注冊制……從泛行業(yè)到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，新的法律法規(guī)不斷出臺，可以說，2016年是一個(gè)政策元年。而伴隨著這種頂層設(shè)計(jì)的重構(gòu)，很多的行業(yè)也在重啟中，其中就包括嬰童保健品。

新一輪市場紅利？

從某種程度上講，中國過去30年的快速發(fā)展，是以國民的健康為代價(jià)的，隨著國民的富裕，民眾開始有能力重視健康，國家也開始鼓勵(lì)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

保健品一直有市場需求，但是之前國家對保健品行業(yè)一直采取“放養(yǎng)”政策，準(zhǔn)入門檻放得很低，因此保健品市場得以快速擴(kuò)容。不過，量上去了，質(zhì)跟不上，市場上的保健品良莠不齊，問題層出不窮，拉低了保健品行業(yè)的整體形象，也成為政府眼中的“問題產(chǎn)業(yè)”。

但是，這種狀況不會(huì)一直持續(xù)下去。變革就在當(dāng)前。

近幾年，我們可以明顯感覺到國家對于營養(yǎng)品監(jiān)管政策的收緊。新《食品安全法》、《新廣告法》以及《保健食品注冊管理辦法》等法律法規(guī)的實(shí)施，既宣告了營養(yǎng)品的合法身份，規(guī)范了產(chǎn)品宣傳，同時(shí)又對違法、違規(guī)、打擦邊球的行為進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，一牌多用的OEM貼牌產(chǎn)品、打擦邊球的凝膠糖果、不合規(guī)的進(jìn)口食品等一定會(huì)被整頓、肅清出市場，2017年定將成為嬰童營養(yǎng)品行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一年。

也就是說，國家要抓“質(zhì)”了，要引導(dǎo)營養(yǎng)品的規(guī)范化和品牌化發(fā)展。而方法就是通過提高標(biāo)準(zhǔn)，淘汰落后產(chǎn)能，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的發(fā)展。

這又是新一輪的市場紅利！

誰能拿走？

有實(shí)力的外資品牌可能趁機(jī)掠奪市場，但是，有實(shí)力的本土品牌也當(dāng)仁不讓，比如安琪紐特。

安琪入場

今年是安琪成立30周年。在生日慶典上，中國高新技術(shù)企業(yè)的代表之一——華為發(fā)來賀電。

盡管安琪過去一直引領(lǐng)中國酵母工業(yè)化的發(fā)展，也躋身世界三大酵母公司行列，但是從涉及領(lǐng)域來說，安琪與華為關(guān)聯(lián)微乎其微，那么華為為什么會(huì)給安琪發(fā)賀電？

這是因?yàn)椋谶^去30年里，他們都是真正在本專業(yè)領(lǐng)域埋頭苦干的實(shí)業(yè)家，是中國過去30年制造業(yè)大浪淘沙之后顯露出的脊梁，同時(shí)也是未來30年中國制造業(yè)升級的中堅(jiān)力量。

過去的30年里，中國出現(xiàn)了很多大開大合的企業(yè)，他們追逐市場紅利，占領(lǐng)了廣大的市場，也攫取了巨大的利潤。但是，當(dāng)他們面對中國新一代消費(fèi)升級時(shí)，卻束手無策，只能眼睜睜地看著這一波的升級紅利被海外品牌截胡。為什么？因?yàn)樗麄儧]有技術(shù)積累。

安琪則不同，安琪是一個(gè)科研型的企業(yè)。當(dāng)很多本土企業(yè)把精力放在4P中渠道這個(gè)P的時(shí)候，安琪卻把精力投向了技術(shù)儲備和產(chǎn)品研發(fā)這個(gè)P。

所以，我們很少看到關(guān)于安琪的傳奇性的報(bào)道，這個(gè)腳踏實(shí)地的國有控股上市企業(yè)，一直在圍繞酵母開拓創(chuàng)新，默默耕耘。

俗話說，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，安琪同華為一樣，是做標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，酵母應(yīng)用領(lǐng)域的很多國家標(biāo)準(zhǔn)，包括富硒酵母、酵母葡聚糖及功能型營養(yǎng)酵母等多項(xiàng)營養(yǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的國家標(biāo)準(zhǔn)，都是安琪參與制訂。安琪被稱為中國食品行業(yè)中的“隱型冠軍”。

好產(chǎn)品才是安琪的核心競爭力所在，所以，從資本設(shè)備的投入到研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)，安琪不遺余力。與華為一樣，安琪同為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，聚集了一大批的博士后、博士等高層次的研發(fā)人員。

甚至，安琪在進(jìn)軍母嬰營養(yǎng)品這一細(xì)分領(lǐng)域的時(shí)候，也秉承了一貫的資本先行、技術(shù)先行的戰(zhàn)略。

“安琪沒有選擇代工，沒有選擇貼牌，而是專注于自己的最強(qiáng)項(xiàng)，依托酵母營養(yǎng)天然、安全、高效吸收的獨(dú)特優(yōu)勢，先后開發(fā)出一系列具有酵母特色的營養(yǎng)健康產(chǎn)品。其中，酵母鋅、酵母硒、酵母多糖等均屬國內(nèi)首創(chuàng)；酵母鋅更被列為“國家火炬計(jì)劃項(xiàng)目”和“國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)項(xiàng)目”，成為兒童生物補(bǔ)鋅的代表。安琪紐特從一個(gè)特殊的角度切入母嬰產(chǎn)業(yè)，開啟了營養(yǎng)素補(bǔ)充劑安全、高效利用的新時(shí)代。”

這是安琪紐特在2016年第三屆中國嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)CBIS上斬獲產(chǎn)品突破力大獎(jiǎng)時(shí)的一段評獎(jiǎng)詞。這些特色產(chǎn)品與安琪集團(tuán)的實(shí)力背書一起，構(gòu)成了安琪紐特的核心競爭力。25年來，安琪紐特專注嬰童營養(yǎng)，專注酵母特色，開發(fā)的酵母鋅、酵母蛋白粉系列、山楂酵母片等特色產(chǎn)品，以其獨(dú)特的賣點(diǎn)、可靠的效果，贏得了嬰童連鎖和消費(fèi)者的認(rèn)可。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，安琪紐特連續(xù)四屆榮獲中國保健品十大公信力品牌獎(jiǎng)，并在2016年榮獲CBME AWARDS中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)“卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，成為20年來唯一一個(gè)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的營養(yǎng)品品牌。

也許對安琪而言，母嬰營養(yǎng)品只是其龐大的產(chǎn)品體系的一個(gè)細(xì)小分支。但是，對于當(dāng)前同樣深受頂層設(shè)計(jì)變革沖擊的嬰童行業(yè)而言，它無疑是新一輪市場紅利的物質(zhì)載體，承擔(dān)著將政策利好轉(zhuǎn)化為看得到、摸得著的利益，輸送到嬰童渠道的重任。

產(chǎn)業(yè)新紅利的另一塊拼圖

一個(gè)巴掌拍不響。新政之前，母嬰營養(yǎng)品的紅利沒有被兌現(xiàn)，皆因奶粉利潤太好了，誰會(huì)分心去做整體市場份額小得多的營養(yǎng)品？

但是現(xiàn)在不同了。

如果說去年的此時(shí)，嬰童行業(yè)還在引頸觀望“尤抱琵琶半遮面”的奶粉新政，那么，站在2016年歲末的節(jié)點(diǎn)上，新政的洗禮已經(jīng)讓市場切切實(shí)實(shí)顫栗了一回。相較于政策醞釀之初“5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方”，企業(yè)可持有的配方數(shù)量更少：3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方，這給市場上現(xiàn)存的2000多個(gè)嬰配粉品牌敲響了警鐘。

這一年，市場是恐慌的。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年1至8月份，國內(nèi)配方奶粉的銷量下降了2%，銷售額更是下降了25%，出現(xiàn)了雙降。

而接下來的2017年是新政落地的緩沖期，洗牌仍將繼續(xù)。可以預(yù)見的是，市場上的品牌數(shù)將進(jìn)一步減少，隨之而來的是市場集中度的進(jìn)一步提高和奶粉價(jià)格的下行，消費(fèi)者無疑將迎來重大利好。

但是，這也意味著，奶粉的利潤空間將被進(jìn)一步壓縮。對于嬰童渠道而言，一旦失去了奶粉這一門店利潤的重要支撐，誰頂上來?

很多人看到了營養(yǎng)品。

營養(yǎng)品本身的毛利較高，而且這一品類在嬰童渠道里還有很大的增長空間。“奶粉會(huì)越來越難做，而營養(yǎng)品是眼下非常有前景的一個(gè)選擇。”一位經(jīng)銷商這樣說道。他做的是粵東潮汕市場，不久前跟安琪紐特簽合作協(xié)議。

但是，上述經(jīng)銷商只是此輪洗牌中積極謀變的一個(gè)。目前，在很多嬰童門店里，營養(yǎng)品還是個(gè)小部類。比如，在米氏孕嬰里占到5%，在咿呀里的占比8%，這還是高的，在大部分的中小門店里，營養(yǎng)品的占比甚至不足1%。

所以，嬰童營養(yǎng)品這一新藍(lán)海若要被填充起來，還需要更多企業(yè)來做市場教育和渠道推進(jìn)的工作。只是，這一領(lǐng)域，達(dá)標(biāo)且有實(shí)力的廠家還太少。而安琪紐特，作為此輪政策紅利的最大受益者和承接者，也是眼下這場品類突圍戰(zhàn)的最主要推動(dòng)者。

亮色：動(dòng)銷2016

盡管安琪紐特一開始就是瞄準(zhǔn)母嬰渠道的，在安徽市場，但是直到2000年阜陽市場的強(qiáng)勢崛起才真正讓其嘗到了母嬰渠道的甜頭。2016年8月中旬，時(shí)值新政落地前夕，安琪紐特在合肥舉辦了今年的第一場動(dòng)銷活動(dòng)，數(shù)百位渠道商歡聚一堂，共同探討新政下的渠道生存之道。

可以明顯感覺到，氣氛變了！

安琪紐特的動(dòng)銷會(huì)不像其他的廠家，安排很多銷售人員，也沒有在現(xiàn)場頒布進(jìn)貨政策，也不要求在會(huì)場進(jìn)貨。但是，可以看到，臺下座無虛席，渠道商們都在認(rèn)真捕捉來自會(huì)議上的每個(gè)聲音，無論是行業(yè)形勢報(bào)告，還是渠道商代表的“一家之言”，亦或門店的實(shí)戰(zhàn)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，都聽得津津有味。

安琪酵母營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏透露，這場活動(dòng)過后，很多的渠道商對安琪紐特的認(rèn)識發(fā)生了轉(zhuǎn)變，銷量得到相當(dāng)?shù)奶嵘?/p>

這無疑是根本性的改變！以往的保健品市場是一個(gè)沒有管制的市場，劣幣驅(qū)逐良幣，渠道商們是不敢放開步子跟進(jìn)的。但是今天，市場主動(dòng)權(quán)重新回到了安琪紐特這樣的實(shí)力派廠家手上。安琪紐特不需要太多的花招，需要做的僅僅是逐步改變廠家與渠道之間的信息不對稱局面，將市場的這種改變與自身的實(shí)力傳達(dá)出去。

這也正是安琪紐特舉辦動(dòng)銷活動(dòng)的意義所在。

繼動(dòng)銷安徽之后，2016年11月中旬，安琪紐特又在廣州舉辦了今年的第二場動(dòng)銷活動(dòng)。而在這場活動(dòng)上，安琪紐特的底氣更足了。

可以清晰地感受到，作為嬰童營養(yǎng)品中為數(shù)不多的實(shí)力派之一，安琪紐特正在被越來越多的嬰童渠道商所認(rèn)識，這種改變，在2016年尤為明顯。這也是為什么在2016年CBIS頒獎(jiǎng)典禮過后的晚宴上，來自四面八方的渠道商們會(huì)主動(dòng)跟朱銀宏交換名片的原因所在。

朱銀宏表示，未來，安琪紐特還將繼續(xù)加強(qiáng)與嬰童渠道之間的溝通和交流。

展望，2017！

如果說以往，安琪將工作的重心放在第一個(gè)P（產(chǎn)品）上，那么今后，對于安琪紐特而言，將同時(shí)在第三個(gè)P（渠道）發(fā)力。在即將到來的2017，如何打動(dòng)門店的芳心？安琪紐特必須拿出真本事。

多種動(dòng)銷方案支持

除了用好產(chǎn)品打動(dòng)渠道外，還需落到落到實(shí)處的動(dòng)銷解決方案。安琪紐特依托遍布全國的市場服務(wù)部，以及安琪營養(yǎng)商學(xué)院，建立了“以動(dòng)銷為導(dǎo)向”的服務(wù)型營銷體系。

據(jù)悉，安琪紐特在全國有20個(gè)省區(qū)市場部、200多個(gè)地級市場服務(wù)部，每個(gè)市場部設(shè)置省區(qū)經(jīng)理、市場策劃、財(cái)務(wù)、講師四大職能，配備動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)擁有800余名獲得營養(yǎng)師資格認(rèn)證的專業(yè)營銷人員，能夠?yàn)榭蛻籼峁┵N身的動(dòng)銷服務(wù)。

基于龐大的動(dòng)銷隊(duì)伍，安琪紐特推出了一些列行之有效的落地方案，比如：通過黃金單品、銷售PK賽、店長精英特訓(xùn)營等機(jī)制，充分挖掘店員潛力；定期組織系列路演活動(dòng)，通過外圍活動(dòng)為門店吸客引流；推進(jìn)健康快車項(xiàng)目，打造樣板門店、樣板客戶及樣板市場；通過投放權(quán)威央視媒體、嬰童行業(yè)雜志及行業(yè)媒體、參與行業(yè)盛會(huì)及新媒體組合推廣手段，加強(qiáng)新品推介和品牌傳播等。

營養(yǎng)師輸出，助力門店專業(yè)度提升

其實(shí)，2016年還是實(shí)體零售回歸的一年。大家伙兒似乎已經(jīng)看淡了電商對實(shí)體零售的沖擊，將目光重新聚焦于商品力、服務(wù)力、門店體驗(yàn)，尤其是專業(yè)度的提升上。而專業(yè)度的提升，關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)。

在這方面，安琪紐特依托“安琪營養(yǎng)商學(xué)院”，為嬰童行業(yè)輸送了大批的專業(yè)人才。安琪營養(yǎng)商學(xué)院擁有營養(yǎng)師資格培訓(xùn)認(rèn)證、客戶專業(yè)化培訓(xùn)、消費(fèi)者教育以及科研基金發(fā)布四大板塊任務(wù)，每年為合作客戶培養(yǎng)大批的營養(yǎng)師隊(duì)伍，提升了店員的專業(yè)化水平。

12月6日,安琪紐特2016年第二期營養(yǎng)師培養(yǎng)項(xiàng)目啟動(dòng)，來自全國各地的270名考生參加了考試。“我們啟動(dòng)營養(yǎng)師培訓(xùn)項(xiàng)目,一方面是想提高安琪紐特銷售人員的專業(yè)水平,同時(shí)幫忙合作客戶打造即戰(zhàn)力,加強(qiáng)客戶的增值服務(wù)，但更重要的是，通過這個(gè)方法，批量打造‘健康使者’，成就‘上醫(yī)’，讓營養(yǎng)、健康的生活方式被更多人接受，將疾患扼殺在萌芽狀態(tài)。”朱銀宏說。

3日后，安琪營養(yǎng)商學(xué)院再放大招，價(jià)值120萬的安琪營養(yǎng)基金科研項(xiàng)目評審會(huì)在宜昌舉行，旨在吸引和調(diào)動(dòng)科技資源開展酵母及發(fā)酵相關(guān)領(lǐng)域的研究工作，探索有效的營養(yǎng)干預(yù)方案。在輸出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也在向行業(yè)輸出全民大健康的理念。

持續(xù)廣告投放，提升品牌力

品牌力的提升也是重要的一個(gè)方面。據(jù)悉，未來，安琪紐特還將在多個(gè)渠道進(jìn)行持續(xù)的品牌廣告投放，包括天王巨星郭富城品牌代言，央視廣告投放，寶寶樹和行業(yè)媒體等廣告投放。

據(jù)悉，安琪紐特還與央視建立了持續(xù)合作，同央視《走近科學(xué)》欄目合作拍攝的《酵母營養(yǎng)的奧秘》科普教育片正在緊張籌備之中，節(jié)目通過對酵母應(yīng)用領(lǐng)域和酵母營養(yǎng)的介紹，向人們?nèi)轿徽故旧衿娴慕湍笭I養(yǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)酵母營養(yǎng)的科普宣傳和教育力度。

總之，新的一年，安琪紐特依舊不改初心，將從多方面入手，持續(xù)提升品牌力和服務(wù)力，助力嬰童渠道實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

小結(jié)：實(shí)力派的春天

真正的好產(chǎn)品從來都是歷久彌新的，安琪紐特要做的，就是一個(gè)能夠經(jīng)得住風(fēng)雨的時(shí)代企業(yè)。“愛心”“良心”與“智慧”是朱銀宏常常掛在嘴邊的三個(gè)詞匯，在他看來，做嬰童營養(yǎng)品跟一般的食品或者一般的健康產(chǎn)品不同，必須具備高度的責(zé)任感和使命感，這也是安琪紐特做產(chǎn)品的初心。此輪升級過后，真正的實(shí)力派將站上時(shí)代的舞臺，2017，且看安琪紐特獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！