春節(jié)臨近，乳企促銷“戰(zhàn)火”正酣，以牦牛奶、羊奶、驢奶等為代表的小眾奶悄然入局，雖然認(rèn)知度不高，但各種花哨營銷賺人眼球。不過，小眾奶入局的背后，產(chǎn)品質(zhì)量、成本的把控卻隱憂漸顯。作為小眾奶市場中小有名氣的品牌，高原之寶日前被曝處理間出現(xiàn)蒼蠅。記者走訪發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品制造端管理不善等食藥監(jiān)黑榜或只是該企業(yè)隱憂的冰山一角，產(chǎn)品銷售終端表現(xiàn)乏力、售價(jià)過高、消費(fèi)認(rèn)知較低、投入與產(chǎn)出難成正比正在成為高原之寶乃至整個(gè)小眾奶市場的大困局。

小眾奶企登黑榜

作為小眾奶的典型企業(yè)，高原之寶現(xiàn)管理漏洞。記者日前從國家食藥監(jiān)局官網(wǎng)了解到，食藥監(jiān)總局對7家乳企進(jìn)行食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查發(fā)現(xiàn)，若爾蓋高原之寶牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司（現(xiàn)已更名西藏高原之寶牦牛乳業(yè)股份有限公司）在生產(chǎn)許可條件保持、食品安全管理制度落實(shí)等方面都存在缺陷。高原之寶生產(chǎn)缺陷高達(dá)23項(xiàng)，其中一項(xiàng)是在濃縮處理間內(nèi)發(fā)現(xiàn)少量蒼蠅，不符合GB 23790—2010中7.5條款關(guān)于防止蟲害侵入及孳生的要求，以及直接接觸嬰幼兒配方乳粉的直投式塑料勺內(nèi)包裝袋未有效密封，不符合《細(xì)則》中“產(chǎn)品防護(hù)管理制度”關(guān)于有效防止生產(chǎn)加工中嬰幼兒配方乳粉污染、損壞或變質(zhì)的要求等問題。還有一項(xiàng)是使用自制氮?dú)猓慈〉檬称诽砑觿┥a(chǎn)許可證。

高原之寶董事長王世全接受隨后采訪表示，此次檢測的確檢測出了高原之寶生產(chǎn)環(huán)節(jié)上存在的一些問題，非常鼓勵(lì)政府對企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，需要說明的是，這些問題目前都是比較細(xì)微的問題，尚未影響到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，“我們的產(chǎn)品目前檢測都是合格的”。

記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，這并不是高原之寶首次登上黑榜。2014年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局對嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)，覆蓋了國內(nèi)全部100家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和部分進(jìn)口產(chǎn)品，抽檢樣品1565批次，檢出不合格樣品48批次，涉及23家國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)和4家進(jìn)口經(jīng)銷商。根據(jù)食藥監(jiān)局公告，若爾蓋高原之寶牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司2013年10月16日生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品，樣品檢出鈉、錳、氯、維生素C、銅、鐵、鋅、維生素B1、泛酸、牛磺酸等營養(yǎng)素指標(biāo)與標(biāo)簽明示的含量不符。

終端銷售遇冷

管控出現(xiàn)漏洞讓部分消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品質(zhì)量心有余悸。不過，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更多消費(fèi)者對牦牛奶等小眾奶品并不“感冒”。

由于原奶供應(yīng)量有限且價(jià)格高，高原之寶產(chǎn)品定位高端，目前重點(diǎn)在北上廣深等一線城市的高端商場、超市有售。高原之寶此前表示，2016年4月底旗下價(jià)位相對較低的新產(chǎn)品“青稞牦牛奶”將正式進(jìn)入到商超渠道，不過，記者發(fā)現(xiàn)，目前在北京各大超市仍難尋蹤跡。

北京環(huán)球貿(mào)易中心BHG精品超市內(nèi)，消費(fèi)者劉先生告訴記者，由于不清楚牦牛奶的功效，加之售價(jià)超高，更愿意選擇價(jià)位相對親民的牛奶。銷售人員表示，高原之寶牦牛奶銷售情況“一般”，很多消費(fèi)者購買的時(shí)候，同樣檔次的價(jià)位，都會選擇進(jìn)口牛奶。

線下銷售遇冷，高原之寶線上銷售同樣不容樂觀。高原之寶天貓旗艦店，店鋪內(nèi)共有15件商品，銷量最高的是一款名為“高原之寶牦牛奶全脂純牛奶兒童孕婦早餐奶牦牛牛奶200ml*12盒/箱”的產(chǎn)品，總銷量為116件，銷量第二的產(chǎn)品高原之寶全脂牦牛奶粉總銷量為41件，還有多款產(chǎn)品銷量為1，其中包括高原之寶推出的低價(jià)產(chǎn)品“青稞牦牛奶”。

記者日前就此致電高原之寶董事長王世全，但截至記者截稿時(shí)，電話一直處于無人接聽狀態(tài)。

售價(jià)高出牛奶2倍

高原之寶牦牛奶銷售預(yù)冷與高昂的售價(jià)不無關(guān)系。以200ml*12盒裝高原之寶西藏牦牛純牛奶為例，售價(jià)為150元，相比于250ml*12盒裝的蒙牛特侖蘇純牛奶65元的售價(jià)高出一倍多。推出的低價(jià)“青稞牦牛奶”單價(jià)也在8元/盒左右，仍比特侖蘇等中高端牛奶售價(jià)高。業(yè)內(nèi)人士表示，牦牛奶奶源地多為西藏或四川，產(chǎn)量稀少，價(jià)值運(yùn)輸路途長，難度大，導(dǎo)致成本比較高，因此相對來說售價(jià)也會過高。

據(jù)了解，高原之寶是西藏的一家以牦牛作為奶源的乳品加工企業(yè)，也是西藏唯一一家生產(chǎn)嬰兒牦牛奶粉的企業(yè)。對于高原之寶來說，原奶的供應(yīng)量有限是其最大的難題。“按照國家要求，在西藏，牦牛最大養(yǎng)殖量是9000萬頭，而每頭牦牛每日最多產(chǎn)1.5公斤奶，除去牧民自留部分外，可向公司出售的原奶十分有限。較高的售價(jià)很大程度上是由于原料緊缺所致。未來若產(chǎn)品銷量攀升到一定程度，高原之寶會根據(jù)資源和生產(chǎn)規(guī)模采取定產(chǎn)定銷等方式保證供應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士說。

據(jù)悉，牦牛奶收購價(jià)格要比普通牛奶的收購價(jià)格高得多，王世全曾在采訪中提到，公司夏天牦牛原奶收購價(jià)格約為12元/公斤，冬天則達(dá)到18元/公斤，其他普通奶牛的原奶則僅為3元/公斤。王世全坦言，公司產(chǎn)品成本高加之為了適應(yīng)市場，定價(jià)確實(shí)偏高。

消費(fèi)待培養(yǎng)

高昂的售價(jià)讓消費(fèi)者對高原之寶牦牛奶望而卻步。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，牦牛奶屬于民族特色產(chǎn)品，但是消費(fèi)者對于牦牛奶的功效并不了解，因此還需要很長的一段時(shí)間來進(jìn)行消費(fèi)培養(yǎng)。高原之寶想要將牦牛奶產(chǎn)品推廣出去，但是我國消費(fèi)者對于牦牛奶的接受程度不高，目前我國僅西北地區(qū)接受程度較高，華北華東華南等地還處于陌生的階段。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高原之寶推出所謂的低價(jià)奶仍高于市面上其他乳企的產(chǎn)品，價(jià)格上存在不小劣勢，想要吸引消費(fèi)者，還是要從牦牛奶本身的營養(yǎng)價(jià)值和小眾性上入手。

乳業(yè)專家宋亮指出，牦牛奶的生產(chǎn)相對難度不小，養(yǎng)殖與擠奶方式不方便，必須要散養(yǎng)且僅可自然交配，因此產(chǎn)出量相對較少。另外，進(jìn)入到商超還需要繳納較高的進(jìn)場費(fèi)與陳列費(fèi)，在沒有把握消費(fèi)者能夠完全接受的情況下，高原之寶不會完全鋪貨。國內(nèi)的消費(fèi)者普遍對于牦牛奶的認(rèn)可度不高，加之價(jià)格較高，因此銷量上肯定不高。

投入回報(bào)難成正比

在售價(jià)高、消費(fèi)受眾有限的當(dāng)下小眾奶市場，蒙牛、伊利、光明等奶企巨頭均未布局。孤軍奮戰(zhàn)這一市場16年的高原之寶依舊在加大投入。資料顯示，高原之寶于2000年5月10日成立，現(xiàn)注冊資本約為1.49545億元，是西藏自治區(qū)批準(zhǔn)成立的第10家規(guī)范股份制企業(yè)，是西藏目前規(guī)模最大、最具現(xiàn)代化水平的牦牛乳品加工企業(yè)。盡管經(jīng)過十幾年的消費(fèi)培養(yǎng)，但消費(fèi)者對于牦牛奶的認(rèn)知度仍然不高。

目前，高原之寶已在拉薩、四川若爾蓋、青海黃南州、甘肅甘南建立了全國四大牦牛奶加工、養(yǎng)殖示范基地，產(chǎn)品三大系列、十八個(gè)品種產(chǎn)品。除此之外，總投資2億余元，位于拉薩的高原之寶新廠已于日前完工。

同時(shí)，高原之寶也加大在主流媒體上的廣告投入，并通過贊助體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目來提升企業(yè)的關(guān)注度和影響力。

朱丹蓬表示，高原之寶的品牌力度不夠，消費(fèi)者認(rèn)知較少，加之目前我國小眾奶處于消費(fèi)教育階段，需要長時(shí)間對于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)培養(yǎng)，因此新品低價(jià)牦牛奶的推廣舉步維艱。

消費(fèi)升級后，牛奶的價(jià)格并不是阻擋消費(fèi)者購買熱情的一道坎，產(chǎn)品想要推廣出去，更多的還是需要花費(fèi)大量的人力物力提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)可度。“雖然高原之寶進(jìn)行了長時(shí)間的培養(yǎng)，但是牦牛奶仍是一個(gè)典型的小眾奶，加之區(qū)域性較強(qiáng)，因此未來還需要更長的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)教育。”