2016年國內(nèi)奶粉行業(yè)迎來了行業(yè)動蕩的開始，在嬰幼兒奶粉配方注冊制的影響之下，國內(nèi)奶粉行業(yè)面臨洗牌，大量中小品牌無法通過注冊而面臨淘汰。第一財經(jīng)記者在對國內(nèi)主要奶粉企業(yè)走訪時發(fā)現(xiàn)，新政元年，由于政策未完全落地，市場存在很大的不確定性，洗牌效應(yīng)初現(xiàn)苗頭。

2017年是奶粉新政過渡期的最后一年，隨著二孩政策影響的釋放，不確定性之下，市場將走向何方?

品牌淘汰初現(xiàn)市場混亂加劇

2016年6月8日，國家食藥監(jiān)總局宣布將實施《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，按照新政的要求，我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方均實行注冊管理，意在對國內(nèi)3000個嬰幼兒配方奶粉品牌進(jìn)行嚴(yán)格控制和淘汰，預(yù)計將有三分之二的奶粉品牌就此消亡，不過記者了解到，目前新政帶來的洗牌效應(yīng)才初現(xiàn)苗頭。

“根據(jù)調(diào)研情況，2016年中小品牌退出200～300個，相比幾千個的總數(shù)而言，一切剛剛開始。”高級乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者。

記者了解到，淘汰效果不佳或與新政過渡期和企業(yè)本身配方注冊的情況依然不明朗有關(guān)。

由于爭取到第一批通過配方注冊會搶得市場先機(jī)，國內(nèi)主要的奶粉企業(yè)從政策開始就已經(jīng)在進(jìn)行注冊準(zhǔn)備工作，食藥監(jiān)總局也在2016年8月份公布了注冊配套文件的征求意見稿，并宣布2018年1月1日之前為過渡期。不過記者從多家國內(nèi)嬰兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)了解到，目前在配方注冊方面一直存在很大的不確定性。

一方面，雖然2016年10月1日，奶粉新政企業(yè)注冊就已經(jīng)開始，但直到11月，作為注冊指導(dǎo)的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請材料項目與要求(試行)》等相關(guān)文件才姍姍來遲。

另一方面，配方注冊對于國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管部門而言都是頭一回。

此前，蒙牛乳業(yè)助理副總裁李東明曾透露，雖然配方注冊制實施細(xì)則已經(jīng)公布，但具體如何執(zhí)行，目前還沒有很明確的說法，因此對新政帶來的影響還無法確定。

國內(nèi)奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)記者透露，目前最擔(dān)心的莫過于這種不確定性。公司的研發(fā)能力很強(qiáng)，注冊之前也做了很多準(zhǔn)備，目前雖然有了參考文件，但是在一些細(xì)節(jié)方面，比如配方獨立性、適用性方面，主管部門也沒有可以參照的樣本，還不知道該如何準(zhǔn)備，因此目前還沒有辦法完成注冊。

除了注冊，根據(jù)新政的要求，對每個企業(yè)擁有的配方數(shù)量進(jìn)行了嚴(yán)格限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過3個配方系列的9個產(chǎn)品配方，但據(jù)專家介紹，一次性拿到3個配方的難度較大，奶粉企業(yè)可能面臨不得不分批注冊。

在第三屆中國嬰幼兒奶粉高峰論壇上，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰透露，在2018年1月1日后，如果屆時不能完成注冊將立即停工、停產(chǎn)?，F(xiàn)在時間已經(jīng)非常緊張，建議企業(yè)盡快選準(zhǔn)成熟的產(chǎn)品配方進(jìn)行產(chǎn)品注冊。由于八大檢測機(jī)構(gòu)面臨190多家企業(yè)的集中申請，因此同時送檢3個配方系列在審批環(huán)節(jié)會有很大壓力。

事實上，企業(yè)注冊的不確定性也傳導(dǎo)到渠道之中，市場的混亂局面暫時還沒有改觀，尤其是面臨淘汰的中小品牌。2015年注冊制征求意見稿發(fā)布之前，很多企業(yè)增加了庫存，提前搶占市場，而如今注冊制靴子落地，中小品牌開始加速甩貨。

據(jù)山東某地級市嬰幼兒奶粉經(jīng)銷商馬先生告訴第一財經(jīng)記者，目前中小品牌正在加大打折力度清理存貨，拿貨價格較之前的折扣再降低10%左右。對于經(jīng)銷商而言，目前打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品太多，而且不知道哪家企業(yè)可以完成注冊，但是廠方的代理政策都是要按照年為周期、按每月銷售額為單位來簽合同，先打款再發(fā)貨，如果未來賣不掉也只能自認(rèn)倒霉。

廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉表示，從2016年7月份開始，渠道商和零售商就處于焦慮和觀望之中，由于新政還沒有真正落地，所以經(jīng)銷商和渠道商在選擇品牌時面臨困難，年底訂貨時，生產(chǎn)廠家多數(shù)都會私下給經(jīng)銷商承諾幾個有望通過注冊的品牌。目前來看，廠方也在對現(xiàn)有品牌進(jìn)行調(diào)整，市場占有率高，且利潤豐厚的品牌往往被保留下來;而那些知名度大，但是利潤較低的產(chǎn)品未必會被保留。

記者了解到，以往廠商多靠十幾個甚至幾十個品牌疊加產(chǎn)生較大的銷量，但如今只靠1～2個系列做大就很難了。由于目前市場混亂，部分經(jīng)銷商不敢冒險，為了保證生計，不得不轉(zhuǎn)而利用原有的銷售渠道開始銷售紙尿褲、輔食以及母嬰用品。

行業(yè)增速首度下滑二孩利好有望扭轉(zhuǎn)

混亂之下，國內(nèi)奶粉業(yè)務(wù)增速開始下滑。

飛鶴乳業(yè)提供給第一財經(jīng)記者的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)奶粉行業(yè)首次量價雙降，整個奶粉市場萎縮2.5%。

君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也向第一財經(jīng)記者證實，2016年上半年由于二孩政策的響應(yīng)度并不高，各廠商的1、2段奶粉賣得并不好，整個行業(yè)下滑在2%左右。

三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴第一財經(jīng)記者，2016年整個奶粉行業(yè)確實出現(xiàn)了增速緩慢的問題，很多公司的奶粉銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。最主要的兩個因素，一個是注冊制實施前的市場清理、部分品牌甩貨，在終端市場競爭加劇，制約了部分大品牌的市場發(fā)展;另一個因素是海淘等進(jìn)口奶粉的快速增長，也對國內(nèi)市場形成擠壓。

對此，宋亮進(jìn)一步解釋稱，如果算上平時統(tǒng)計并不計算在內(nèi)的跨境購等全部渠道，國內(nèi)奶粉市場實際增長5%~8%，但跨境購奶粉數(shù)量增長迅速，擠占了國內(nèi)市場原有份額，2016年跨境購的規(guī)模已有100億~150億元，而整個嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模不過800億元左右。國內(nèi)中小品牌甩貨的問題暫時沒有結(jié)束，目前新政還在過渡期，真正要發(fā)揮作用還要等到2018年。

不過記者了解到，2017年各奶粉企業(yè)或許可以松口氣，隨著二孩政策的效果逐步顯現(xiàn)，2017年奶粉市場或迎來新一次增量增長。