哈佛商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、哈佛大學(xué)腦科學(xué)中心教授Uma R. Karmarkar一項(xiàng)新研究顯示，網(wǎng)上零售商的產(chǎn)品展示方式會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

Karmarkar表示，如果網(wǎng)上零售商在產(chǎn)品頁(yè)面，展示同品類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品，而不是隨機(jī)展示不相關(guān)的產(chǎn)品，那么將有機(jī)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。換句話說(shuō)，如果消費(fèi)者在亞馬遜上點(diǎn)擊香蕉拼字（Bananagrams）游戲進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面，那么這時(shí)零售商最好展示Apples to Apples游戲或是其他相似的棋牌游戲，而不是試圖進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，如展示萬(wàn)圣節(jié)服裝等。

Karmarkar表示，展示相同類(lèi)別的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者更明確自己要把錢(qián)花在什么產(chǎn)品上。展示相似的產(chǎn)品似乎會(huì)讓消費(fèi)者更加堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的決心，從心理上讓消費(fèi)者認(rèn)為需要買(mǎi)這種產(chǎn)品。

如果零售商偏離了主題，展示與消費(fèi)者目標(biāo)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，那么新產(chǎn)品可能會(huì)分散消費(fèi)者注意力，最終讓他們放棄原本要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

Karmarkar說(shuō)：“零售商展示其他無(wú)關(guān)產(chǎn)品，就是在向消費(fèi)者暗示，香蕉拼字游戲產(chǎn)品很好，但你也可以看看店里其他產(chǎn)品。這時(shí)如果消費(fèi)者只有一定的預(yù)算，他們就會(huì)意識(shí)到自己不能購(gòu)買(mǎi)所有產(chǎn)品，從而分散了他們對(duì)原定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的注意力。

Karmarkar進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，要求200多名參與者考慮是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)屏幕上的目標(biāo)產(chǎn)品。參與者被分為3組，分別查看3種周?chē)故静煌a(chǎn)品的目標(biāo)產(chǎn)品：第一組是周?chē)鷽](méi)有任何其他產(chǎn)品；第二組是周?chē)故鞠嗤奉?lèi)的產(chǎn)品；最后一組是周?chē)故緝煞N其他不同品類(lèi)的產(chǎn)品。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，第二組受訪者的購(gòu)買(mǎi)意愿比最后一組受訪者更高。

在其他的試驗(yàn)中，參與者被要求在一組浴巾上下購(gòu)買(mǎi)決策，并被隨機(jī)向他們展示與目標(biāo)產(chǎn)品不同相似程度的產(chǎn)品：一組展示與目標(biāo)產(chǎn)品浴巾相似度最低的手表和計(jì)算機(jī)鼠標(biāo)；另一組是展示與目標(biāo)產(chǎn)品有些相似的產(chǎn)品，如其他浴室配件；最后一個(gè)展示高度相似的產(chǎn)品，即其他毛巾。結(jié)果表明，展示產(chǎn)品與目標(biāo)產(chǎn)品相似度越高，受訪者的購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。

Karmarkar表示：“產(chǎn)品不必完全相同。賣(mài)家可以將鼠標(biāo)與其他計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備放在一起展示，但展示的產(chǎn)品與目標(biāo)產(chǎn)品越相似，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性越大。”

Karmarkar驚訝地發(fā)現(xiàn)，展示相似產(chǎn)品并沒(méi)有讓買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)替代產(chǎn)品，反而堅(jiān)定了他們的購(gòu)買(mǎi)決策，讓買(mǎi)家將注意力放在是否購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題上。

Karmarkar表示，是否將相似產(chǎn)品放一起展示會(huì)促進(jìn)網(wǎng)上商店銷(xiāo)售仍需進(jìn)一步研究。但是其他研究表明，商品貨架上產(chǎn)品的位置對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響，并且產(chǎn)品之間的位置越靠近，越容易被視為相似產(chǎn)品。

她說(shuō)：“我已經(jīng)從電商行業(yè)和學(xué)術(shù)界相關(guān)人員那里得到一些好的反饋，他們對(duì)產(chǎn)品展示方式會(huì)影響消費(fèi)者決策這一點(diǎn)感到驚訝。我認(rèn)為，網(wǎng)上零售商在特定產(chǎn)品頁(yè)面上，展示相同類(lèi)別產(chǎn)品將有很好的效果。”