上海樂高主題樂園（以下簡稱“樂高樂園”）確定選址在上海淀山湖畔，預(yù)計2020年動工，2022年完工，這一消息也讓其東家默林娛樂集團走入聚光燈下。而針對北京商報記者提出的關(guān)于該集團在華戰(zhàn)略等多個問題，3月19日，默林公司方面表示還在與總部溝通中，而與默林集團合作投資(以下簡稱“默林集團”)樂高樂園的華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金也稱“未到合適回應(yīng)時機”。事實上，作為2006年便登陸中國內(nèi)地的全球第二大旅游景點運營公司，默林集團一直悶頭做事，但與低調(diào)的表態(tài)形成鮮明對比的是，近期該集團動作頻頻，先后與攜程、美團點評、景域集團簽署戰(zhàn)略合作，可見這一旅游巨頭在中國的大棋局已開始密集布子。

樂園未建渠道先行

樂高樂園尚未開建，默林集團已經(jīng)在為樂園落地之后的營銷渠道做準(zhǔn)備。以往，攜程、驢媽媽等與默林集團的合作主要集中在票務(wù)方面，合作景區(qū)包括默林集團旗下的中國杜莎夫人蠟像館、上海長風(fēng)海洋世界、上海樂高探索中心等。而在合作升級之后，國內(nèi)OTA不僅要為默林集團旗下諸多景區(qū)輸送更多游客，還要通過整合營銷、大數(shù)據(jù)為默林集團帶來綜合價值。

默林集團亞太地區(qū)董事總經(jīng)理Putnam Shin公開表示，中國游客基數(shù)龐大，是優(yōu)點也是缺點，游客需求量多，同時提出的要求紛繁復(fù)雜。而這些個性化需求如何被滿足，成為默林集團必須借助中國本土渠道才能解決的問題。

默林集團中國渠道營銷總監(jiān)楊勝軍則稱：“1.0時代更多的是票務(wù)合作，即通過OTA的介入讓交易更加方便，或者通過去中間化讓價格更低廉，但這樣基于功能性的顛覆是不夠的，2.0時代需要在主題、產(chǎn)品、場景、服務(wù)四個方面全面升級。”而此時選擇與攜程、美團點評、景域集團合作正表現(xiàn)出默林集團營銷渠道向差異化和個性化擴張的趨勢。以景域集團為例，其業(yè)務(wù)包含旅游項目營銷策劃、門票在線服務(wù)、景區(qū)運營管理多個板塊，覆蓋了整個旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。景域集團旗下的驢媽媽線上平臺可以在人群畫像、入園質(zhì)量、影響因素、滿意度等方面進行數(shù)據(jù)整合，為景區(qū)定制需求報告。

易觀國際分析師朱正煜表示，大部分國際公司包括上海迪士尼在內(nèi)的景點在中國運營都需要一些本土的營銷資源。不少本土的OTA公司經(jīng)過幾年的發(fā)展，對于游客的數(shù)量、喜好等數(shù)據(jù)更為掌握，對于默林集團來說，進入中國市場時借力當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，比自行摸索的性價比更高。尤其是默林集團此次合作的景域集團是自助游旅行網(wǎng)站驢媽媽旅行網(wǎng)的母公司，而且還具備旅行策劃和營銷的業(yè)務(wù)團隊，雖說效果如何現(xiàn)在還不能得出結(jié)論，但是在資源整合上是有利的。此外，國際品牌進入中國也涉及到與當(dāng)?shù)卣臏贤▎栴}，而與本地公司合作更容易了解和解決中國的官方流程。

默林的中國棋局

雖然樂高樂園是首次進軍中國，但中國早已被默林集團圈定為重點發(fā)展區(qū)域。據(jù)悉，默林集團在全球4大洲23個國家內(nèi)擁有包括樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、海洋探索中心等近20個景點品牌，年游客量超6000萬人次。以2006年上海杜莎夫人蠟像館為起點，默林集團在華業(yè)務(wù)持續(xù)擴張，至今已擁有上海杜莎夫人蠟像館、武漢杜莎夫人蠟像館、北京杜莎夫人蠟像館、重慶杜莎夫人蠟像館以及上海長風(fēng)海洋世界(隸屬Sea Life品牌)和上海樂高探索中心3個品牌7家場館。

目前，默林集團在上海就有3個品牌，都屬于室內(nèi)短途游項目。按照默林集團的設(shè)想，一天中消費者可以去不同的場館游玩，上午可以去樂高探索中心，下午去長風(fēng)海洋世界，晚上就可以去杜莎夫人蠟像館游玩。就是說在一個城市中可以體驗不同的平臺設(shè)施。另據(jù)Putnam Shin透露，2017年默林集團在中國還將有三個景點開業(yè)，這些都是默林集團在中國試水的室內(nèi)游樂業(yè)態(tài)。

另外，Putnam Shin還提出，2022年建成的樂高樂園將和目前的室內(nèi)游樂項目形成互補的局面。比如消費者想要在一個大型的主題公園游玩一天，那可以選擇像樂高樂園這樣的主題公園，如果天氣不好，比如下雨了，則可以隨機選擇室內(nèi)景點游玩。而這樣差異化的布局，也顯示出默林集團對中國市場的野心。

“小IP”如何立足

眾所周知，主題公園的競爭實質(zhì)上是IP之爭。迪士尼樂園和HELLO KITTY以動畫、電影IP人物為主，而樂高樂園則依靠玩具梳理品牌特色。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，相對國內(nèi)主題公園缺乏創(chuàng)新模式和IP文化的短板而言，樂高樂園可謂具有先天優(yōu)勢，但相對迪士尼、環(huán)球影城這樣強大的IP文化來說，就顯得更為狹窄和單薄。故未來樂高樂園首先要解決“小IP”如何立足的問題。

公開資料顯示，樂高玩具的主要受眾群體其實是5-15歲的男性兒童，尤其是上海樂高探索中心明確規(guī)定其面向3-10歲的兒童群體開放，成人不得單獨入館。

同樣值得關(guān)注的是，默林集團旗下的品牌系列相互獨立存在。杜莎夫人蠟像館、Sea Life品牌以及樂高是默林集團陸續(xù)開發(fā)或收購運營的品牌，它們或靠明星效應(yīng)吸金或主打水元素，亦或依賴玩具圈粉。與擁有家喻戶曉的迪士尼動畫和好萊塢做靠山的迪士尼樂園與環(huán)球影城相比，客戶群體更為細分。

對此，業(yè)內(nèi)專家表示，雖然樂高玩具的目標(biāo)人群有所收窄，但通過抓住父母的心態(tài)和認(rèn)識，讓父母先認(rèn)同樂高玩具可寓教于樂，那么樂園的理念和模式便可以快速得到推廣。

朱正煜也稱，主題公園開發(fā)“大IP”或“小IP”主要是客觀原因造成，像迪士尼似的“大IP”需要比較長的時間和文化投入才能形成，需要一個體系文化的積累。而彼此之間沒有共通性的“小IP”樂園投資規(guī)模雖然會受限，但同時也能規(guī)避一定的風(fēng)險。且在旗下多個“小IP”中，默林集團可針對不同國家和地區(qū)，選擇更為適合的品牌專門培育。由此可見，未來樂高樂園在中國能否良性發(fā)展，關(guān)鍵是該集團能否對旗下樂園品牌進行精準(zhǔn)定位，如果沒能瞄準(zhǔn)特定客戶群，將難以在激烈的主題公園大戰(zhàn)中脫穎而出。