“轉(zhuǎn)型”二字是近兩年貼在貝因美身上最深刻的標(biāo)簽，也是其應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑最強(qiáng)有力的武器，于此，我們與貝因美創(chuàng)始人謝宏進(jìn)行了一次深入對(duì)話。在謝宏的規(guī)劃中，貝因美轉(zhuǎn)型方向是親子家庭消費(fèi)，同時(shí)，他將自己定義為一名永遠(yuǎn)在路上且不斷創(chuàng)新的創(chuàng)客。在他看來，未來只有變色龍才能存活，只有偏執(zhí)狂才會(huì)成功。

▲貝因美創(chuàng)始人、首席科學(xué)家 謝宏先生

2017年，貝因美成立的第25個(gè)年頭。今年伊始，其動(dòng)作頻頻。先是計(jì)劃通過全資子公司黑龍江貝因美參與發(fā)起設(shè)立華大健康保險(xiǎn)股份有限公司，以求進(jìn)一步優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)；后是拿到了Hello Kitty在中國(guó)大陸紙尿褲品類上的使用權(quán)，這也讓業(yè)界對(duì)貝因美的紙尿褲業(yè)務(wù)產(chǎn)生期待。
2017年，貝因美創(chuàng)始人謝宏先生52歲。1992年，當(dāng)27歲的謝宏帶著書生意氣以及對(duì)自己專業(yè)技能的自信投身奶粉行業(yè)時(shí)，他可能沒有想到有朝一日能將貝因美送上國(guó)產(chǎn)奶粉品牌第一名的寶座，他可能也沒有想到，這個(gè)在國(guó)內(nèi)奶粉安全事件中獨(dú)善其身的品牌在2014年后會(huì)經(jīng)歷業(yè)績(jī)困境。
今天，當(dāng)我們網(wǎng)絡(luò)搜索“貝因美”三個(gè)字時(shí)，關(guān)于其2016年凈利潤(rùn)虧損的新聞很多。而我們與謝宏談起2016年的公司發(fā)展時(shí)，他并不遮掩地告訴我們：“對(duì)貝因美而言，2016年是最痛苦、挑戰(zhàn)最大的一年。但由于發(fā)生了一件意料之外的事情，使得我們的整個(gè)轉(zhuǎn)型之路稍顯滯后。”
謝宏所說的意料之外的事件，就是貝因美奶粉被假冒事件。2016 年4月，貝因美旗下的“金裝愛+”奶粉被假冒，該事件嚴(yán)重影響到了品牌之后的銷售，對(duì)公司2016年業(yè)績(jī)的影響也頗深。

親子家庭消費(fèi)是貝因美轉(zhuǎn)型方向
“轉(zhuǎn)型”二字是近兩年貼在貝因美身上最深刻的標(biāo)簽，也是其應(yīng)對(duì)困境最強(qiáng)有力的武器，而早在2013年，貝因美就開始了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在謝宏的規(guī)劃中，貝因美的轉(zhuǎn)型方向是親子家庭消費(fèi)，他看中的消費(fèi)潛力不僅僅只是聚焦在嬰幼兒身上，而是輻射到整個(gè)嬰幼兒家庭。
具體而言，貝因美的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等諸多方面。謝宏介紹說，貝因美在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入非常大，目前就有十多個(gè)科學(xué)研究中心。
在營(yíng)銷方面，貝因美也始終堅(jiān)持創(chuàng)新。貝因美每一罐“金裝愛+”奶粉上，都標(biāo)有二維碼。消費(fèi)者掃描二維碼可以追溯產(chǎn)品的原料等信息，也可進(jìn)行積分獲取；而對(duì)貝因美而言，通過二維碼可以清楚地知道每一罐奶粉去到了哪些消費(fèi)者手中。這不僅可以防止假冒偽劣產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者每罐奶粉的來歷，明明白白消費(fèi)，更是能安心消費(fèi)。“這是一項(xiàng)重大的創(chuàng)新，行業(yè)里做到全程雙向可追溯的我們是第一家！”
當(dāng)然，一家企業(yè)的轉(zhuǎn)型并不是一件易事。謝宏也有清晰的認(rèn)識(shí)：“不轉(zhuǎn)型，等死；轉(zhuǎn)型不好，找死”。在他看來，貝因美轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)在于團(tuán)隊(duì)的慣性思維。“我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的思維很傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)型就是要把他們的營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)思維，這一過程非常痛苦，因?yàn)樽晕曳穸ㄅc自我革命是件非常困難的事情。”
根據(jù)謝宏的觀察，目前貝因美的轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)展到三分之二，在保持現(xiàn)有轉(zhuǎn)型步調(diào)的同時(shí)，一旦奶粉新政落地，其轉(zhuǎn)型速度必將加快。

競(jìng)爭(zhēng)混亂無序成母嬰電商行業(yè)現(xiàn)狀
在當(dāng)下的母嬰行業(yè)，大大小小的母嬰電商平臺(tái)層出不窮，而貝因美卻基于嬰幼兒家庭消費(fèi)藍(lán)海的理念，創(chuàng)立媽媽購(gòu)平臺(tái)，讓品牌商、代理商、零售商、服務(wù)商、微商五環(huán)相扣齊齊出擊，而貝因美只以企業(yè)技術(shù)能力進(jìn)行品質(zhì)保證。
關(guān)于媽媽購(gòu)成立的初衷，謝宏解釋說：“在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，品牌商如果不做自己的電商平臺(tái)，就不能更好地服務(wù)消費(fèi)者。”對(duì)貝因美而言，成立媽媽購(gòu)是為了與消費(fèi)者進(jìn)行更加密切的互動(dòng)。
與其他電商平臺(tái)相比，媽媽購(gòu)的亮點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品的選擇。“我們承諾不賣假貨，一旦發(fā)現(xiàn)，假一罰十。”而截至目前，媽媽購(gòu)的用戶已經(jīng)超過千萬，其客單價(jià)是天貓的兩倍多，銷售情況良好，雖然沒有達(dá)到謝宏的預(yù)期，但實(shí)現(xiàn)了盈利。
對(duì)于沒有達(dá)到預(yù)期的原因，謝宏分析主要受兩方面因素影響。一是因選擇渠道眾多，消費(fèi)者被分流；二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無序混亂。“現(xiàn)在中國(guó)的山寨產(chǎn)品非常多，給消費(fèi)者造成了一定困擾。”
在電商平臺(tái)的未來規(guī)劃上，謝宏用了非常微妙的表達(dá)——跟著感覺走。在他看來，現(xiàn)在的消費(fèi)者非常隨性，消費(fèi)者的多元化也給電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)帶來了一定的復(fù)雜性。而媽媽購(gòu)能做的就是堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，把品質(zhì)做好。

入選哈佛大學(xué)商學(xué)院案例有利于貝因美的全球化發(fā)展
整個(gè)2017年伊始，貝因美都在媒體的高度曝光中，除了本文一開始說到的幾個(gè)較為重大的發(fā)展事件之外，今年1月，貝因美入選哈佛大學(xué)商學(xué)院新興市場(chǎng)典型企業(yè)案例的新聞也在行業(yè)內(nèi)外引起熱議。
其實(shí)，早在幾年之前，謝宏機(jī)緣巧合與哈佛大學(xué)商學(xué)院的校友進(jìn)行了一次交流分享，該校友對(duì)于貝因美沒有卷入當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的奶粉安全事件頗感興趣，加之彼時(shí)貝因美已經(jīng)在國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)擁有一定規(guī)模。他認(rèn)為，這家企業(yè)身上一定有值得借鑒和挖掘的東西，于是便促成了哈佛大學(xué)商業(yè)院對(duì)于貝因美的研究。“哈佛大學(xué)商業(yè)院組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入我們公司，從生產(chǎn)線到銷售，持續(xù)跟蹤了三年，作為被研究對(duì)象的我們，可以說里里外外被哈佛翻看了一遍。在這三年中，他們?yōu)榱吮ＷC信息的真實(shí)性和有效性，同我們各個(gè)層級(jí)的員工、合作伙伴、消費(fèi)者都做了詳實(shí)的交流，而我們也在這次研究中鼎力相助，傾囊而出。”
貝因美進(jìn)入哈佛大學(xué)商學(xué)院案例庫(kù)，謝宏也接受特別邀請(qǐng)和該校的老師同學(xué)進(jìn)行了面對(duì)面交流。在交流過程中，謝宏不乏被問到各種犀利問題。其中有人問，貝因美這兩年的業(yè)績(jī)不甚理想，企業(yè)今后的路該怎么走？謝宏用了三個(gè)“化”回答了這個(gè)問題，即戰(zhàn)略上全球化，策略上本地化，戰(zhàn)術(shù)上屬地化。“全球化是一個(gè)戰(zhàn)略方向，如果不全球化，國(guó)產(chǎn)品牌就會(huì)被圍剿。但作為一個(gè)全球化的品牌，一旦進(jìn)入某個(gè)國(guó)家或地區(qū)，策略上一定實(shí)行本土化，否則就難以融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。而所謂屬地化，就適用于中國(guó)這樣大且差異化明顯的市場(chǎng)，以求因地制宜。”
貝因美入選哈佛大學(xué)商業(yè)院案例對(duì)于國(guó)外企業(yè)了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)本土企業(yè)有著積極的意義，而對(duì)貝因美來說，入選也證明了其在過去25年的探索是有價(jià)值的，同時(shí)，對(duì)品牌未來的全球化戰(zhàn)略也有一定幫助。
當(dāng)下的貝因美已經(jīng)不僅僅是一家奶粉企業(yè)，其業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)延伸到紙尿褲、實(shí)體店、保險(xiǎn)等諸多行業(yè)。對(duì)于公司未來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)組成，謝宏認(rèn)為這不是由企業(yè)來決定的，而是應(yīng)該完全跟著市場(chǎng)和消費(fèi)者需求走。正如他在一篇名為《未來已來，只有變色龍才能存活》的文章中寫道：“現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)充滿不確定的時(shí)代，我們不能百分百地預(yù)見下一秒肯定會(huì)遇到什么情況，完全按照計(jì)劃方案走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)完全就進(jìn)行不下去了。這個(gè)時(shí)候就非常需要見招拆招的能力，也就是我一直在強(qiáng)調(diào)的遇到困難克服困難，遇到障礙排除障礙，其實(shí)是要一種非常靈活的解決問題的能力。”當(dāng)然謝宏表示，在奶粉品類上，貝因美會(huì)不忘初心，努力前行，繼續(xù)堅(jiān)持國(guó)際品質(zhì)，科學(xué)配方。
二胎政策攪動(dòng)著當(dāng)前國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)這一池水，該政策究竟對(duì)于母嬰行業(yè)的利好影響有多大？業(yè)者各執(zhí)一詞。謝宏認(rèn)為，二胎政策既是機(jī)遇也有可能是陷阱，因?yàn)槟笅胄袠I(yè)的前景越被看好，搶蛋糕的人就會(huì)越多，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也就會(huì)愈加激烈。“二胎政策對(duì)我們的幫助目前來看并不太明顯，我們的重心依然在基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力這四個(gè)階段，目前我們差不多處于可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力階段。”
如今的謝宏已經(jīng)拋棄了貝因美CEO的身份，將自己定義為一名永遠(yuǎn)在路上且不斷創(chuàng)新的創(chuàng)客。他認(rèn)為，未來只有變色龍才能存活，只有偏執(zhí)狂才會(huì)成功。那未來，貝因美在“創(chuàng)客”謝宏的互聯(lián)網(wǎng)思維影響下會(huì)煥發(fā)怎樣的生命力，值得期待。