6月1日,深圳市安奈兒股份有限公司(以下簡稱“安奈兒”)正式登陸深圳證券交易所,股票代碼為002875。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”,開盤后因大漲44%而被交易所臨時停牌。
此次安奈兒IPO發(fā)行價為每股17.07元,募集資金凈額為3.79億元,主要用于營銷中心建設(shè)項目、設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)項目和信息化建設(shè)項目。
“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”。品牌自1996年創(chuàng)立至今已經(jīng)歷20余年的歷史,是一家主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)。從事童裝產(chǎn)品價值鏈中的自主研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、品牌運營推廣及直營與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。且公司產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別,包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個品類。
其商業(yè)模式也為線上線下相結(jié)合模式。電商渠道主要是和淘寶、天貓、唯品會、京東等多個國內(nèi)知名電商平臺合作,2016年電商業(yè)務(wù)收入占比已達24.32%。而線下則以直營為主,主要布局一二線城市。截至2016年年底,安奈兒共擁有1458家門店,其中直營店970家。
中國童裝市場存在較大成長空間
據(jù)中信證券研究所發(fā)表的《嬰童產(chǎn)業(yè)專題報告——投資未來、分享成長》顯示,一方面,我國童裝還處于成長期,相比于成熟期的女裝、鞋品、運動裝和男裝而言,仍存在較大的成長空間。另一方面,相比于一些發(fā)達國家,2013年我國人均童裝消費金額僅為13.8美元,遠遠低于日本的66.3美元、美國的90.7美元和英國137.2美元的市場消費情況。
同時,中國童裝前十位企業(yè)的市占率之和也已經(jīng)由2008年的5%提升到了2016年的12.5%,但對比美國40.4%仍有較大的差距。
中國童裝及其他服飾的產(chǎn)業(yè)生命周期圖片
而在“二孩”政策的全面放開和消費升級等因素影響下,我國童裝市場正迎來高速發(fā)展期。畢竟,由于童裝產(chǎn)品更新頻次高的特性,在家庭消費中具有剛性需求。加上目前進入生育高峰期的年輕父母大多為出生于80年代以后的獨生子女,普遍受過良好教育,對生活品質(zhì)要求更高,也更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。
同時,經(jīng)過長期的收入水平提升,現(xiàn)代家庭孩子的消費支出有兩代人的財富積累為基礎(chǔ),放大與促進了嬰童商品消費需求的實現(xiàn)。
預(yù)計到2018年,童裝市場規(guī)模有望達到1941億元,而這個數(shù)字在2013年僅約為1164億元。2010-2016年,我國童裝市場規(guī)模保持9.5%的年復(fù)合增速,是服裝行業(yè)中增長最穩(wěn)定的子行業(yè)。
行業(yè)競爭加劇,巴拉巴拉或不再一家獨大
正如上文所述,我國童裝起步較晚,市場集中度較低,加上各企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)水平參差不齊,進一步制約了童裝行業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計信息顯示,2015年全國大型零售企業(yè)的童裝銷售前十名品牌市場綜合占有率共計25.23%。而其中,森馬旗下的童裝巴拉巴拉以3.91%的市場綜合占有率位居榜首。
2015童裝TOP10市場綜合占有率圖片
其實,自森馬2002年創(chuàng)立定位中產(chǎn)階級以及小康之家的“巴拉巴拉”兒童品牌以來,營收一直處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。查閱其2012年至今的財報,兒童業(yè)務(wù)收入占比分別為29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%。正因如此,巴拉巴拉也被譽為“中國童裝第一品牌”。
但隨著一些國外品牌的強勢進駐,和國內(nèi)越來越多童裝品牌的崛起,其童裝老大的地位也受到了撼動。從2015年市場綜合占有率TOP10的企業(yè)中,也可以明顯看到,位居第二的阿迪達斯與其僅差了0.04個百分點,而剛上市的安奈兒也以3.34%的市場綜合占有率排名第4。就在2017年3月,美國最大的童嬰裝品牌Carter’s也宣布正式進入中國市場,競爭會愈發(fā)激烈。
童裝競爭者詳情圖片
同時,還出現(xiàn)了一批由成人裝延伸到童裝的品牌。上文提到的阿迪達斯也是如此,這和森馬從休閑裝延伸到童裝巴拉巴拉是一個道理。
除了以上提到的一些品牌外,國內(nèi)還有像太平鳥、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童裝品牌;國外有像快時尚ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等,旗下也有自身的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計風(fēng)格,利用原有的品牌優(yōu)勢和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品。例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架,形成綜合店模式。
國內(nèi)外童裝分析圖片
而較低的毛利率,亦或會成為巴拉巴拉因后勁不足而“退居二線”的罪魁禍?zhǔn)?。?jù)悉,巴拉巴拉2014年至2016年的毛利率分別為42.01%、41.09%和42.87%。低于行業(yè)平均水平的53.79%、51.51%和52.08%。
行業(yè)營業(yè)毛利率對比圖
其實,除了以上所述,我國童裝行業(yè)在面料研發(fā)、功能設(shè)計、款式設(shè)計等方面與國際先進水平相比,仍存在一定差距。想要真正打開市場,具有較強的競爭力,在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,在品牌運營、用戶互動等方面也至關(guān)重要。
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