隨著奶粉新政的逐步實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉面臨新的變局，越來(lái)越多的品牌開始瞄上中高端市場(chǎng)，兒童奶粉、成年奶粉等細(xì)分領(lǐng)域也成了眾多廠家搶奪的熱點(diǎn)。6月9日，記者從澳優(yōu)乳業(yè)集團(tuán)獲悉，旗下佳貝艾特正式進(jìn)軍兒童羊奶粉市場(chǎng)。事實(shí)上，今年進(jìn)入兒童奶粉市場(chǎng)的企業(yè)并不在少數(shù)，主要集中在江西、陜西、東北等地。

值得注意的是，今年進(jìn)入兒童奶粉的企業(yè)逐漸增多，一方面是受新政高壓的影響，很多企業(yè)在做差異化轉(zhuǎn)型，由于兒童奶粉不受配方注冊(cè)制度的影響，而引起企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注;另一方面，超過(guò)3歲的兒童僅靠液態(tài)奶，并不能滿足自身營(yíng)養(yǎng)的需求，增加了配方成分的兒童奶粉市場(chǎng)份額將會(huì)逐步放大。

乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，隨著奶粉新政的出臺(tái)，奶粉品牌總量開始減少，越來(lái)越多的企業(yè)瞄向高端及細(xì)分市場(chǎng)。去年高端奶粉增長(zhǎng)率高達(dá)40%，預(yù)計(jì)未來(lái)3~5年的中高檔產(chǎn)品約占70~80%的市場(chǎng)份額，而高端細(xì)分產(chǎn)品全羊奶粉和有機(jī)奶粉將未來(lái)三五年每年平均增長(zhǎng)超過(guò)30%，四到五年有望達(dá)到100億元。

兒童奶粉漸成市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)

目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)仍然面臨的配方注冊(cè)懸而未定的局面，不管是嬰童門店，還是經(jīng)銷商和廠家焦慮情緒仍然持續(xù)，由此帶來(lái)的是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)不確定因素的擔(dān)憂。與此同時(shí)，一些細(xì)分市場(chǎng)如兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉等細(xì)分市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，成為關(guān)注的熱點(diǎn)。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年整個(gè)奶粉行業(yè)的銷售規(guī)模在700億以上，而兒童奶粉約占6-10%的份額，是嬰兒奶粉中增長(zhǎng)最快的品類。

有關(guān)專家表示，兒童奶粉快速增長(zhǎng)的背后是，媽媽們?nèi)匀幻媾R著孩子斷奶后營(yíng)養(yǎng)不足的問(wèn)題。目前市面上針對(duì)兒童的奶粉主要是四段奶粉，其配方簡(jiǎn)化，營(yíng)養(yǎng)成分相對(duì)配方奶粉少很多，價(jià)格便宜。這些奶粉在營(yíng)養(yǎng)上很難滿足孩子的需求。具體而言，就是孩子三歲后進(jìn)入幼兒園，生活環(huán)境由家庭變化到學(xué)校，易交叉感染各種病菌，導(dǎo)致免疫力低下經(jīng)常生病;其次，離開了媽媽的精細(xì)化照顧，挑食偏食兒童比率也高達(dá)59.3%;除此之外，更令社會(huì)關(guān)注的是，隨著手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品的普及，兒童平均接觸率高達(dá)91.8%以上，視力問(wèn)題低齡化越來(lái)越嚴(yán)重，中小學(xué)生近視檢出率甚至高達(dá)55.05%。

佳貝艾特中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)蔣慧表示，正是由于免疫力低下、營(yíng)養(yǎng)不均衡、近視等焦點(diǎn)問(wèn)題困擾著很多家長(zhǎng)，市場(chǎng)亟需相應(yīng)的產(chǎn)品推出，而羊奶粉因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高一直被高端消費(fèi)群認(rèn)可。此外，由于佳貝艾特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有六年的時(shí)間，消費(fèi)群體中有60多萬(wàn)名寶寶達(dá)到三歲的年齡，他們要求延續(xù)高端營(yíng)養(yǎng)粉的訴求比較強(qiáng)烈。因此于7月正式推出針對(duì)兒童的羊奶粉睛瀅。

王丁棉表示，羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速，未來(lái)5~6年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的將有2~3倍的發(fā)展，市場(chǎng)容量可達(dá)150億~180億元，將占市場(chǎng)總量的10-12%。而兒童羊奶粉市場(chǎng)雖然目前份額并不大，但是市場(chǎng)增速很快，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間很大。

奶粉新政下中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

值得注意的是，與羊奶粉快速增長(zhǎng)相同的是，去年整個(gè)中高端奶粉出現(xiàn)了前所未有的增速，而中高端以下的奶粉則出現(xiàn)了下降。

導(dǎo)致這一問(wèn)題的主要原因是奶粉新政自去年6月份推出后，市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)很濃，一些廠家紛紛縮減品牌，市場(chǎng)拋貨現(xiàn)象比比皆是。各個(gè)廠家的品牌數(shù)都在減少。在這種情況下，中低端品牌的減少使得企業(yè)的利潤(rùn)受到影響，各企業(yè)紛紛推出高端、超高端奶粉，尤其以羊奶粉和有機(jī)奶粉為代表的高端奶粉受到了市場(chǎng)青睞。

調(diào)研報(bào)告顯示，受海外代購(gòu)和電子商務(wù)及渠道整頓等因素影響，奶粉高售價(jià)體系從總體上會(huì)有所回落，經(jīng)銷商與門店的利潤(rùn)會(huì)受到挑戰(zhàn)而有所下降。但高端超高端價(jià)格很難被撼動(dòng)，2016年售量分別有20%和28%擬增長(zhǎng)，而中高端以下的則下降近40%。

蔣慧告訴記者，正是由于這些原因，佳貝艾特睛瀅特別瞄準(zhǔn)了兒童高端市場(chǎng)。與其他四段奶粉不同的是，專門針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)添加了多達(dá)37種營(yíng)養(yǎng)元素，專門針對(duì)兒童視力保護(hù)添加了睛瀅因子。其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的牛乳粉，市場(chǎng)售價(jià)為398元/罐，全部從荷蘭原裝進(jìn)口。

王丁棉表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)囗奶粉仍情有獨(dú)鐘，歐洲、澳洲的奶源歷來(lái)被消費(fèi)者所認(rèn)可。2016小包裝進(jìn)口奶粉22.13萬(wàn)噸， 荷蘭、愛(ài)爾蘭、德國(guó)、法國(guó)、丹麥這5大進(jìn)口國(guó)占比近達(dá)七成，此等狀況今后還會(huì)維持一段時(shí)間。

“隨著新中產(chǎn)的出現(xiàn)，很多中高端奶粉都被這部分消費(fèi)人群消費(fèi)，企業(yè)將據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端市場(chǎng)布局，未來(lái)中高端奶粉將受到新中產(chǎn)消費(fèi)群的歡迎。”王丁棉說(shuō)。

多位專家在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，奶粉品類結(jié)構(gòu)已在發(fā)生改變或調(diào)節(jié)，低端的市場(chǎng)份額開始在減少，中高檔類的占比在提高。去年的高端奶粉增長(zhǎng)率高達(dá)近40%，預(yù)計(jì)未來(lái)3~5年的中高檔產(chǎn)品約占70~80%的市場(chǎng)份額，廠家今后將更加注重羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端產(chǎn)品的生產(chǎn)，而普通奶粉則靠走量取勝。

轉(zhuǎn)型細(xì)分市場(chǎng)大勢(shì)所趨

除了奶粉高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速外，細(xì)分市場(chǎng)的前景更是被各大企業(yè)所看好。王丁棉表示，目前奶粉新政要求嬰幼兒奶粉必須進(jìn)行配方注冊(cè)，這就使得一部分企業(yè)不得不削減品牌，在減少品牌的情況下保持銷量增加，只能增加新的品類。兒童奶粉、成人奶粉等均是市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)檫@些細(xì)分產(chǎn)品都不受配方注冊(cè)制的限制，尤其是營(yíng)養(yǎng)高于牛奶粉的羊奶粉。雖然目前進(jìn)入的企業(yè)并不是很多，但未來(lái)無(wú)論是對(duì)于兒童還是白領(lǐng)和老人的細(xì)分人群，都是一個(gè)發(fā)展非常好的機(jī)會(huì)，企業(yè)肯定會(huì)考慮向多元化方向發(fā)展。

王丁棉表示，在2018年1月1日前，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)仍然會(huì)有近200個(gè)品牌在市面流通銷售。目前仍在熱賣的品牌包括有：澳優(yōu)的佳貝艾特，圣元優(yōu)博羊奶粉，法國(guó)法嬰特、新西蘭倍恩喜羊奶粉、藍(lán)河綿羊奶粉，澳洲維爰佳、小飛象樂(lè)高羊奶粉、露膳賦穎睿，蓓比步，陜西智冠、百躍羊奶粉，西安銀橋艾寶瑞、和氏澳智健(上述多為純羊奶粉);還有紅星美羚、高樂(lè)，歡恩寶，美可高特，完達(dá)山，羊羊100，西安宏興圣妃，美力源，明一天籟牧羊等。

100%全羊奶粉目前屬于資源緊缺和市場(chǎng)的搶手貨。目前市場(chǎng)在售此類產(chǎn)品的品牌大約有15個(gè)，隨著企業(yè)對(duì)羊奶源大手筆投入，市場(chǎng)資源得到擴(kuò)充，預(yù)計(jì)在未來(lái)的2~3年，純羊奶粉將會(huì)有一個(gè)飛躍的發(fā)展。

解觀勝表示，今年轉(zhuǎn)型做兒童奶粉的企業(yè)在增多，江西、陜西、東北等地的奶粉生產(chǎn)企業(yè)都在往兒童奶粉方向轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)兒童水果味奶粉等品類，差異化的細(xì)分市場(chǎng)將成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。轉(zhuǎn)向兒童奶粉的主要原因與液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分不夠，以及增加營(yíng)養(yǎng)成分的配方奶粉市場(chǎng)份額逐步放大有一定的關(guān)系。此外，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，寶寶到三周歲后不再吃配方奶粉，則面臨著用戶流失，而3兒童奶粉可以承接丟失的消費(fèi)者。

蔣慧認(rèn)為，推出兒童奶粉除了解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)外，更重要的是解決渠道的痛點(diǎn)。佳貝艾特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有六年的時(shí)間，目前整個(gè)渠道會(huì)員有近60萬(wàn)孩子達(dá)到三歲，他們對(duì)兒童羊奶粉的需求呼聲很高。推出兒童羊奶粉正是市場(chǎng)和渠道需求所致，以挽留更多的用戶，使用戶消費(fèi)得到延續(xù)。

“新上市的兒童羊奶粉將在線下全國(guó)十個(gè)城市一萬(wàn)家門店啟動(dòng)上市行動(dòng)，同時(shí)通過(guò)騰訊視頻的育兒科普動(dòng)畫進(jìn)行線上互動(dòng)活動(dòng)。此外，還將攜手湖南衛(wèi)視與睛瀅寶貝一起去荷蘭進(jìn)行奶源地探密”。蔣慧說(shuō)。

王丁棉表示，目前奶粉的消費(fèi)主流人群是85-90后，他們習(xí)慣通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，更關(guān)心產(chǎn)品是否新鮮，奶源來(lái)源是否可靠，沖調(diào)性好不好，溶解度如何。新政后奶粉時(shí)代的市場(chǎng)觀察與變化就是消費(fèi)者的需求變得簡(jiǎn)單，且日益透明;90后媽媽信息渠道多，不再只認(rèn)品牌，而是更看重品質(zhì);一旦選定，品牌忠誠(chéng)度高;消費(fèi)理念的改變將倒逼銷售方式等發(fā)生一系列變化。

專家預(yù)計(jì)，目前兒童奶粉僅占到奶粉700億大盤的6-10%，未來(lái)市場(chǎng)空間將繼續(xù)放大。奶粉新政后，進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)將會(huì)越來(lái)越多。