自2013年局部開放二胎政策以來(lái)，中國(guó)新生嬰兒數(shù)量增長(zhǎng)率顯著提高，預(yù)計(jì)伴隨著這次政策的全面實(shí)施，未來(lái)新生嬰兒數(shù)量的增長(zhǎng)將保持甚至超過(guò)目前的增長(zhǎng)率。隨著新生嬰兒數(shù)量規(guī)模的高速增長(zhǎng)，我國(guó)0-14歲人口數(shù)量也將持續(xù)增長(zhǎng)，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。

有利因素

（1）全面二孩政策開放

2015年10月29日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》。《建議》提出“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。

（2）收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)

2015年全年全國(guó)居民人均可支配收入為21,966元，同比增長(zhǎng)8.9%,扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.4%.隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。此外，80、90后進(jìn)入婚育高峰期也進(jìn)一步促進(jìn)嬰童消費(fèi)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

根據(jù)2015年新浪母嬰消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過(guò)85.9%,他們多數(shù)為獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。目前，幾乎每個(gè)家庭都在不斷增加?jì)胪称?、教育、玩具、服裝等方面的支出。據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%,嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一，嬰童消費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費(fèi)升級(jí)。

（3）童裝行業(yè)尚處成長(zhǎng)期

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚。隨著我國(guó)家庭對(duì)童裝消費(fèi)習(xí)慣的改變，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于20世紀(jì)90年代中期以后開始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來(lái)看，我國(guó)童裝行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期階段，具有市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速、成長(zhǎng)空間加大的特點(diǎn)。近些年來(lái)，我國(guó)的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,372億元，增長(zhǎng)率達(dá)到8%.

（4）線上交易興起

相比于百貨商場(chǎng)和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，近年來(lái)線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。隨著電商平臺(tái)、物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線上購(gòu)物越來(lái)越便利，目前已經(jīng)成為媽媽消費(fèi)者們最重要的購(gòu)物渠道之一。

2015年線上母嬰消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到3,606億，增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%.而在線上母嬰消費(fèi)各品類中，童裝所占比例最大。2015年母嬰網(wǎng)購(gòu)交易額中，童裝占比達(dá)到25.4%,比2014年的24.1%增長(zhǎng)了一個(gè)百分點(diǎn)。因此，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)童裝電商業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長(zhǎng)。

不利因素

（1）服裝制造成本上升

近年來(lái)政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列有關(guān)就業(yè)、工資分配、社會(huì)保障、勞動(dòng)者權(quán)益保護(hù)等方面的重大政策措施，如建立健全最低工資制度、貫徹實(shí)施《勞動(dòng)合同法》及建立健全社保體系等，工資水平的增長(zhǎng)和社保體系的建立導(dǎo)致企業(yè)用工成本也逐步提高。此外，近年來(lái)服裝企業(yè)的原材料價(jià)格也呈上漲趨勢(shì)。勞動(dòng)力和原材料成本的上漲，使得服裝產(chǎn)品制造成本不斷上升，經(jīng)營(yíng)壓力增大。

（2）童裝質(zhì)量問(wèn)題

消費(fèi)者對(duì)童裝的質(zhì)量非常敏感，質(zhì)量的好壞會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)。而在我國(guó)童裝的抽檢中，不合格率一直較高，童裝質(zhì)量問(wèn)題不斷。隨著《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)于2016年6月1日起正式實(shí)施，對(duì)童裝審核條件的嚴(yán)格化，將會(huì)在一定程度上減少童裝的質(zhì)量問(wèn)題。

中投顧問(wèn)對(duì)中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)：

2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,372億元，增長(zhǎng)率達(dá)到8%,隨著二胎開放和消費(fèi)升級(jí)，中投顧問(wèn)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)童裝市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,597億元，未來(lái)五年（2017-2021）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.05%,2021年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,177億元。

2014年，我國(guó)0-14歲人口為2.26億人，其中城市兒童約1.24億人，這部分人群是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。

2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8%，隨著二胎開放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。

童裝市場(chǎng)無(wú)疑是一塊誘人的大蛋糕！

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童裝行業(yè)尚處成長(zhǎng)期，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚。

隨著我國(guó)家庭對(duì)童裝消費(fèi)習(xí)慣的改變，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于上世紀(jì)90年代中期以后開始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來(lái)看，我國(guó)童裝行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期階段，具有市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速、成長(zhǎng)空間加大的特點(diǎn)。

近些年來(lái)，我國(guó)的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8%，隨著二胎開放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。

在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。

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童裝行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)有望提升

我國(guó)童裝市場(chǎng)潛在的空間與容量巨大，市場(chǎng)集中度低。

2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為10.6%，遠(yuǎn)低于法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，連鄰國(guó)日本和韓國(guó)的一半都不到。除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率達(dá)到4%以外，其他品牌均在1%以下，市場(chǎng)高度分散。

2015年各國(guó)前十大品牌占有率之和

2015年中國(guó)市占率前十的童裝品牌

較低的市場(chǎng)集中度給各童裝品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。由于還沒有形成完整的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)童裝市場(chǎng)目前品牌眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

除了眾多的專業(yè)童裝品牌外，隨著成人服裝市場(chǎng)趨于成熟以及童裝市場(chǎng)相對(duì)快速的增長(zhǎng)，眾多國(guó)內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，形成了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝品牌占上風(fēng)，在市占率排名前十的品牌中，有7個(gè)中國(guó)品牌，3個(gè)國(guó)外品牌，排名前五的全為中國(guó)品牌。

根據(jù)品牌進(jìn)入路徑的不同，童裝品牌可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時(shí)又可按照品牌來(lái)源分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌。

專業(yè)童裝品牌是指獨(dú)立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來(lái)成人裝基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展出針對(duì)嬰童的服飾品牌，如E-land是韓國(guó)著名成衣品牌，誕生于1980年，旗下品牌眾多，有主打成人休閑裝的E-land，還有兒童服飾品牌E-land Kids等。

2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為15.2%，在這些國(guó)內(nèi)外童裝品牌中，國(guó)內(nèi)的專業(yè)童裝品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占有率之和占到了所有前20個(gè)品牌的62%，且占有率還在不斷增長(zhǎng)中。

國(guó)內(nèi)品牌表現(xiàn)好于國(guó)外品牌，我們認(rèn)為主要是由于國(guó)內(nèi)童裝品牌線下渠道比國(guó)外品牌深廣，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也更加了解。

專業(yè)童裝品牌整體表現(xiàn)好于成人裝延伸品牌，主要是由于專業(yè)童裝進(jìn)入童裝市場(chǎng)較早，對(duì)童裝行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)把握的更準(zhǔn)，品類全面。成人裝延伸品牌中運(yùn)動(dòng)品牌延伸而來(lái)的兒童運(yùn)動(dòng)性功能服裝表現(xiàn)出色，如德國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌adidas延伸出的專為兒童設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)性童裝品牌adidas Kids。

隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過(guò)去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。

中國(guó)童裝市場(chǎng)由“數(shù)量消費(fèi)階段”向“品牌消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)變趨勢(shì)明顯，因此童裝企業(yè)在做品牌時(shí)，一定要做一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌。

3

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析

從產(chǎn)業(yè)格局來(lái)分析，童裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻較低，最近幾年企業(yè)數(shù)更是急速增長(zhǎng)，以中小企業(yè)為主，在4萬(wàn)多家的企業(yè)中擁有自主品牌的企業(yè)不過(guò)幾百個(gè)，年銷售額過(guò)億元的企業(yè)僅有十幾個(gè)，超過(guò)5000萬(wàn)元的大概有幾十個(gè)。

國(guó)內(nèi)外廠商在我國(guó)童裝市場(chǎng)的占有率相當(dāng)，各50%的市場(chǎng)份額，但國(guó)內(nèi)廠家只30%擁有品牌，70%處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而這占有30%市場(chǎng)份額的品牌，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年裝要小，市場(chǎng)門檻低，使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈度，而國(guó)內(nèi)原有童裝品牌又普遍存在諸如設(shè)計(jì)理念陳舊，品牌文化缺失，市場(chǎng)定位偏差等通病，制約著整體的發(fā)展，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，作坊式童裝的興起對(duì)童裝市場(chǎng)影響很大，如湖北新興起來(lái)的織里童裝以低廉的價(jià)格，新穎的款式在童裝這塊大蛋糕占有相當(dāng)份額，并且還以高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沖擊著現(xiàn)有的童裝批發(fā)市場(chǎng)。

（2）隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距日益縮小，童裝市場(chǎng)逐步在由”數(shù)量消費(fèi)“階段轉(zhuǎn)向”品牌消費(fèi)“階段。大量的資金涌向品牌童裝，不僅是很多批發(fā)型企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，原自身大人裝的品牌也新增了童裝品牌來(lái)分割這塊童裝市場(chǎng)。

（3）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，面對(duì)人口大國(guó)的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外服裝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)早已垂涎欲滴，近年來(lái)大大小小的商場(chǎng)里面涌現(xiàn)出很多國(guó)外的童裝品牌，它們的進(jìn)入明顯對(duì)中國(guó)原有童裝品牌造成很大的沖擊力。

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消費(fèi)者分析

我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%，達(dá)到1.29億。

兒童的消費(fèi)群體也因此具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們都出來(lái)在93后，生活在優(yōu)越以及現(xiàn)在代化的環(huán)境中，所以他們的記憶力，模仿能力強(qiáng)，思想活躍，個(gè)性突出，追求自然，自信，自立和時(shí)尚。

我們的企業(yè)就忽略了我們目標(biāo)消費(fèi)群的特征，從而影響了我們的銷售，要想銷售業(yè)績(jī)理想我們必須注重自身的發(fā)展與改革。

首先，品牌策略，把品牌注入一種文化叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格，如香港桃藝服飾公司開發(fā)的”卓龍·占尼“系列童裝，塑造的卡通家庭，每個(gè)卡通有各自不同的特點(diǎn)與性格，深得兒童的喜歡，在短短的兩年時(shí)間就遍布全國(guó)各地。

其次，形象策略，企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形像才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品，童裝市場(chǎng)形像營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形像，產(chǎn)品形像，社會(huì)形像，員工形像展開和塑造。

商場(chǎng)在開展形像營(yíng)銷活動(dòng)就運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提花優(yōu)質(zhì)商品和完善的今后服務(wù)。

在產(chǎn)品形像中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同的季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形像來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形像塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)必活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。

第三，產(chǎn)品策略，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足眾的欲望和需要的各種事物。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面。核心產(chǎn)品。形式產(chǎn)品。附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感。

第四，定價(jià)策略，目前中國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，現(xiàn)在的企業(yè)大

多采用了”撇脂策略“和”滲透策略“兩者都顯示出了很大的缺點(diǎn)，

根據(jù)北京信息公司對(duì)北京，上海，廣州，成都，西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格。這樣多種定價(jià)策略方式相結(jié)合才能更好的適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，促進(jìn)銷售。

綜上看來(lái)，所謂的市場(chǎng)不景氣，其實(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)大了，對(duì)手多了，而市場(chǎng)是固定的，因此各企業(yè)就自然占有率就下降了。

企業(yè)想要在童裝業(yè)穩(wěn)住腳并取得發(fā)展，就必須進(jìn)一步創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，策略和管理，先人之所想，先人之所為，才能開辟更加廣闊的天地。

我國(guó)童裝有些僅停留在模仿國(guó)外童裝色彩、款式的水平上，對(duì)國(guó)外的設(shè)計(jì)觀念、營(yíng)銷理念卻一直沒有認(rèn)真研究過(guò)，因此對(duì)童裝缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，時(shí)代感弱，季節(jié)性不強(qiáng)。

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童裝市場(chǎng)集中化趨勢(shì)

目前中國(guó)14歲以下兒童有2億多，其中城市占1億左右，中國(guó)童裝消費(fèi)需求的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了10%。此外，博士蛙2011年半年報(bào)顯示，其兒童服裝毛利率達(dá)到53．6%，森馬服飾也在2011年年報(bào)中披露其兒童服飾按照不同分類平均毛利率接近40%。

與龐大市場(chǎng)和較高毛利率形成對(duì)比的，則是略顯無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

目前，童裝市場(chǎng)仍相對(duì)分散，但近年來(lái)已經(jīng)漸漸展現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)。

2012-2015年中日韓三國(guó)前十大品牌占有率之和

2012年至2015年我國(guó)前十大品牌占有率一直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對(duì)比鄰國(guó)日本和韓國(guó)的成熟嬰童服飾市場(chǎng)，童裝消費(fèi)通常呈現(xiàn)較為集中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而處于成長(zhǎng)期的我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度連成熟市場(chǎng)的一半都沒有達(dá)到。因此，我們認(rèn)為品牌化趨勢(shì)下的行業(yè)集中度提升是未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰童服飾的發(fā)展方向。