在商品極度豐富，商品力、品牌力日漸弱化的當下，商品本身對消費需求的拉力以及品牌本身的驅(qū)動力都在降低。在此環(huán)境下，體驗營銷正成為商品、廠家、商家與顧客建立鏈接、激發(fā)購買的重要力量。

做好體驗營銷應該重點把握以下幾個方面。

精準定位、準確獲客

發(fā)展體驗營銷的重要基礎

在當前的市場環(huán)境下，零售企業(yè)要關注：切入的目標消費群體是誰？如何才能獲取，并對他們產(chǎn)生影響？同時，商品又該如何高效觸達目標消費者？

以三只松鼠為例，聚焦年輕、時尚、女性消費是三只松鼠模式建立的主要基礎。基于這樣的定位，其從產(chǎn)品模式、渠道模式、營銷模式三個方面作出調(diào)整，從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等方面體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍，松鼠漫畫形象更是讓人倍感親切；從確立線上渠道、打造網(wǎng)紅企業(yè)、塑造完美消費體驗等方面滿足目標消費者的消費訴求。

孕嬰童企業(yè)面對不同消費能力、不同消費時期、不同消費訴求的顧客需求差異時，必須結合自身經(jīng)營能力，從滿足不同顧客的體驗需求出發(fā)，精準定位目標消費群體，這也是未來的發(fā)展趨勢。

全渠道布局

滿足目標顧客全渠道體驗需求

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 90、00 后已經(jīng)成為零售市場的主力消費群體，滿足這個群體全渠道體驗的需求，已成為零售企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。在滿足購物需求的同時，互聯(lián)網(wǎng)也在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境，并對其消費需求產(chǎn)生潛移默化的影響。人們不再靠“逛商場”打發(fā)閑暇時間，因為互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景能極大的滿足其日常娛樂需要，這已成為各個傳統(tǒng)領域客流分流的主要導火索。

故此，零售企業(yè)進行全渠道變革至關重要。在滿足顧客體驗需求的基礎上，線下線上同步布局：線上快捷搜索到店鋪和商品；線下要滿足顧客到店消費和體驗的需求。具體而言，零售店必須具備到店、到家兩大功能，使商品能夠及時、高效地觸達消費者。

良好的商品體驗

滿足消費升級環(huán)境下新的消費需求

當前，商品已經(jīng)由“物”的概念，逐步轉向生活方式和情感需求。

因此，零售企業(yè)對于商品體驗也要實現(xiàn)相應轉變：由“一站購物、一次購足”轉變?yōu)闈M足消費者品質(zhì)生活需求的新零售理念；由品類管理的經(jīng)營模式，轉向生活方式的提供模式；由商品的提供者轉向目標消費者品質(zhì)生活的創(chuàng)造者。

在快消品面臨模式變革的當下，零售的價值和商品內(nèi)涵需要重新定義，首先是商品結構的重構。

作為新零售模式的代表，盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則，它提供了一種品質(zhì)化的生活方式，希望把以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供可以直接食用的成品、半成品。同時，放棄客單價理論，把所有商品做成小包裝，方便顧客食用。

未來，零售業(yè)態(tài)將重新劃分，以商品為中心的零售業(yè)態(tài)將消失，而新的分客層零售業(yè)態(tài)將會出現(xiàn)。零售店也將會轉向以目標顧客為中心，提供完整生活服務解決方案的經(jīng)營模式，包括商品和生活服務，使其成為消費者日常生活的重要組成。

情感體驗、社交體驗

打造終身價值顧客

社群經(jīng)濟就是以社群為中心，企業(yè)和用戶融合到一起，把用戶當作企業(yè)中的一員，而企業(yè)的主要收入將會由社群規(guī)模和社群成員的終身價值決定。

目前，以全家為代表的零售企業(yè)正在由經(jīng)營商品轉向經(jīng)營顧客和會員。在 5 月 10 日的中國便利店大會上，全家中國總經(jīng)理朱宏濤說：未來，便利店行業(yè)要快速轉移到“人的經(jīng)營”，即經(jīng)營顧客和會員。

關于“人的經(jīng)營”，全家的主要做法是：

一個目的：尋找 90 后“上帝”。

兩個核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價。

三個方法：推行積分制以提高來店頻次；“造節(jié)”運動滿足年輕用戶“好玩”的消費心理；打通線上、線下，為會員提供更多元、更個性的產(chǎn)品及服務。

一套新零售打法：OandO，即線上與線下閉環(huán) + 大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，實現(xiàn)用戶價值最大化。

實際上，“人的經(jīng)營”的重要性已經(jīng)在全家中被貫徹執(zhí)行。據(jù)朱宏濤介紹，全家從 2013 年開始推行會員制，至今已有千萬會員數(shù)，且今年的目標是擁有 15% 的高黏性收費制會員。而依靠深挖會員這座金礦，全家也擁有了 Online( 向線上進軍 ) 的可能。

場景體驗

挖掘目標顧客潛力需求

精準的場景體驗是實現(xiàn)海量商品信息與目標顧客消費需求準確匹配的基礎。

當前，零售企業(yè)要特別研究的消費場景包括健康場景、運動場景、個性化場景、社交場景等，這些場景均包含了巨大的需求潛力。此外，還要重點挖掘辦公室場景、學習場景、休閑場景、家庭場景、親子場景等，這些場景有著非常大的需求空間。

零售企業(yè)要區(qū)分不同的場景需求，分析挖掘不同場景環(huán)境下的需求潛力，實現(xiàn)精準的商品匹配。同時，還要借助消費大數(shù)據(jù)、企業(yè)運營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準的消費者畫像。在此基礎上，分析需求趨向，配置商品需求，使目標顧客獲得“意想不到”滿足。

滿足場景體驗非常重要的一點在于準確的場景表現(xiàn)，以此激發(fā)消費者的購買動機。線下店要結合線下顧客的行為特點，優(yōu)化門店布局，以顧客生活單元為中心，搭建生活場景。線上店應以描述場景需求為重點設計詳情頁，滿足更加豐富的場景體驗。