報(bào)告全面呈現(xiàn)了母嬰用戶(hù)的線上線下消費(fèi)習(xí)慣并對(duì)比分析，進(jìn)而對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為線上及線下渠道方的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)優(yōu)化等方面提供了參考與幫助。

此次調(diào)研為期15天，針對(duì)全國(guó)33個(gè)城市的媽媽網(wǎng)用戶(hù)展開(kāi)抽樣調(diào)研，信息采集方式包括線上問(wèn)卷、線下面訪及網(wǎng)絡(luò)話題討論，共收集有效問(wèn)卷16000余份。

平臺(tái)信任度成線上渠道的“雙刃劍”

調(diào)研顯示，網(wǎng)購(gòu)成為當(dāng)下媽媽們普遍采用的一種購(gòu)買(mǎi)方式。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，媽媽們更重視商品評(píng)價(jià)、店鋪口碑和熱銷(xiāo)度。相較而言，價(jià)格對(duì)于媽媽們的購(gòu)買(mǎi)決定影響開(kāi)始變小，而購(gòu)物平臺(tái)的信任度成為了影響媽媽消費(fèi)抉擇的最重要因素。

在網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)過(guò)程中，媽媽們的情感需求逐漸凸顯。產(chǎn)品測(cè)評(píng)、交流貼、達(dá)人導(dǎo)購(gòu)等雙向互動(dòng)內(nèi)容的受歡迎程度總占比已經(jīng)超過(guò)了商品的詳情介紹，可見(jiàn)滿(mǎn)足媽媽們“雙向溝通、情感共鳴”的需求，才能夠獲得她們的“愛(ài)”。而產(chǎn)品推廣的表現(xiàn)形式，也跳出了傳統(tǒng)的“圖文”類(lèi)型，短視頻、漫畫(huà)、直播等形式成為媽媽們的“新寵”。因此，內(nèi)容表現(xiàn)形式的多元化與趣味性應(yīng)成為電商平臺(tái)考慮的要素。

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)服務(wù)，媽媽的期望越來(lái)越高。如“一鍵比價(jià)”功能的需求度高達(dá)57.84%；售前體驗(yàn)、詳細(xì)介紹和評(píng)價(jià)內(nèi)容仍受重視；而能夠幫助媽媽們?nèi)轿涣私猱a(chǎn)品真實(shí)信息的VR、3D模擬體驗(yàn)形式也在媽媽們的期待之列。未來(lái)，如何增加人性化的體驗(yàn)服務(wù)是母嬰電商需要深入探討的話題。

線下渠道，增值服務(wù)升級(jí)或成突破口

作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，母嬰產(chǎn)品的線下銷(xiāo)售主要集中于品牌母嬰店與綜合商超。二者的共同點(diǎn)在于，能夠滿(mǎn)足媽媽們對(duì)于母嬰產(chǎn)品的品類(lèi)豐富度、價(jià)位多樣化、品牌正品保障等的基本要求。而綜合商超百貨除母嬰品類(lèi)外還覆蓋其他家庭消費(fèi)品類(lèi)，同時(shí)與親子樂(lè)園、兒童體驗(yàn)區(qū)等服務(wù)緊密結(jié)合，深受媽媽們喜愛(ài)。

新手媽媽在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，都有知識(shí)獲取與學(xué)習(xí)的需要，因此，無(wú)論是線上還是線下，滿(mǎn)足媽媽對(duì)于溝通和交流產(chǎn)品的需求都是“加分項(xiàng)”。提升導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)度與綜合素質(zhì)應(yīng)成為線下門(mén)店的一項(xiàng)“必修課”。

對(duì)于線下母嬰店的服務(wù)升級(jí)，送貨上門(mén)、增加寶寶游玩區(qū)、互動(dòng)托管區(qū)成為媽媽們最迫切的需求；在售后服務(wù)上，及時(shí)反饋和溝通信息是媽媽們的溝通要求，因此，面對(duì)面與電話溝通成為最有效的形式，而微信群營(yíng)銷(xiāo)由于存在推銷(xiāo)過(guò)度、運(yùn)營(yíng)不當(dāng)?shù)惹闆r而令用戶(hù)普遍表示感知體驗(yàn)不佳，因而接受度不高。

線上線下渠道各有優(yōu)勢(shì)，微商異軍突起

報(bào)告還針對(duì)線上線下渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行了交叉分析，顯示童裝、玩具、洗護(hù)、圖書(shū)等長(zhǎng)尾細(xì)分類(lèi)目，也成為了媽媽們線上購(gòu)物的目標(biāo)。線上品類(lèi)、線下品類(lèi)的界線已經(jīng)模糊，對(duì)于品牌商而言，實(shí)現(xiàn)線上渠道的充分布局都是必要的。而童裝、奶粉、紙尿褲等依然是線下購(gòu)買(mǎi)的主要產(chǎn)品，這源于媽媽們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和安全保障性的需求。

值得一提的是，雖然從理論上講，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要比線下購(gòu)物更便捷、更節(jié)省時(shí)間，但調(diào)查卻顯示，實(shí)際上媽媽們?cè)诰€上購(gòu)物消耗的平均時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于線下店購(gòu)物，因?yàn)閮?nèi)容電商的出現(xiàn)讓媽媽們有了“逛”的感覺(jué)，使她們消耗了更多時(shí)間來(lái)瀏覽感興趣的相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)征求他人意見(jiàn)。而線下消費(fèi)則帶有明確的目的性，更容易“快準(zhǔn)狠”完成決策。

在購(gòu)物交流的習(xí)慣上，無(wú)論線上線下消費(fèi)，媽媽們都傾向于從信任的渠道中獲取消息。母嬰論壇、實(shí)體店、咨詢(xún)朋友是最受歡迎的了解母嬰品牌和產(chǎn)品的方式，社交關(guān)系的建立以及快捷而有效的溝通方式是信任產(chǎn)生的關(guān)鍵。

在購(gòu)物渠道的選擇習(xí)慣上，實(shí)體店、天貓、京東成為媽媽選擇購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的三個(gè)主要渠道，實(shí)體店與大牌網(wǎng)店在媽媽眼中已經(jīng)沒(méi)有太大區(qū)別。京東以其完善的物流體系、可靠產(chǎn)品品質(zhì)與安全保障、方便快捷的微信導(dǎo)入備受用戶(hù)好評(píng)，相比而言，垂直電商和母嬰社區(qū)電商平臺(tái)所占比例相對(duì)去年大幅縮水，而微商渠道則逆襲上升，成為了渠道的“第四陣營(yíng)”。

貼近用戶(hù)需求，就是站在新的風(fēng)口

根據(jù)羅蘭·貝格《中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)母嬰童市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)五年將以每年15%的速度增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的1.8萬(wàn)億元發(fā)展至2020年的近3.6萬(wàn)億元。

母嬰童市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Τ掷m(xù)增高，滿(mǎn)足媽媽們的購(gòu)物喜好對(duì)于把握千億級(jí)市場(chǎng)起著決定性作用。

對(duì)線上渠道而言，內(nèi)容電商的崛起是電商渠道今年最值得關(guān)注的契機(jī)。以?xún)?nèi)容電商為核心的、包含互動(dòng)和分享的購(gòu)物模式顛覆了過(guò)去“陳列式”的線上購(gòu)物模式，優(yōu)秀的內(nèi)容提供者與優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)之間開(kāi)始融合。線上主流渠道對(duì)媽媽們的消費(fèi)引導(dǎo)和輔助決策起到越來(lái)越重要的作用，因此如何使利用內(nèi)容電商，讓其產(chǎn)生更大的作用還是需要繼續(xù)研究和開(kāi)發(fā)的課題。

同時(shí)，媽媽們的線下購(gòu)物理由，也可以成為線上渠道商們繼續(xù)延伸服務(wù)深度的一個(gè)參考依據(jù)。產(chǎn)品的安全性及體驗(yàn)的真實(shí)感是媽媽們選擇線下渠道的主因，為消費(fèi)者提供安全放心的母嬰產(chǎn)品、“真切”的線上感受也許是電商渠道下一個(gè)決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

而針對(duì)線下渠道，報(bào)告也分析和總結(jié)了一系列的建議。首先，可以增加服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目如游泳、撫觸、游樂(lè)場(chǎng)等，帶來(lái)新的利潤(rùn)點(diǎn)；增加線下會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如爬爬賽、游泳比賽、免費(fèi)理發(fā)、廠商活動(dòng)等爆款母嬰線下活動(dòng)帶來(lái)新的客流。其次，針對(duì)用戶(hù)想增加的增值服務(wù)部分，需先考慮如何在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，保證自身的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。建議在平衡決策時(shí)先分析，哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以帶來(lái)銷(xiāo)售額的直接提升，就先調(diào)整哪一部分，畢竟業(yè)績(jī)是第一位要素。最后，用戶(hù)愛(ài)什么，那就加強(qiáng)什么。如用戶(hù)選擇線下購(gòu)買(mǎi)大部分是為了“眼見(jiàn)為實(shí)”，還有一小部分是為了“急用剛需”。既然用戶(hù)是因此而來(lái)，那么線下渠道可以考慮如何加強(qiáng)“眼見(jiàn)為實(shí)”的戲份，可以提升線下店“眼見(jiàn)為實(shí)”的信任感，增加線下店“眼見(jiàn)為實(shí)”的SKU。

作為此次報(bào)告的聯(lián)合方，媽媽網(wǎng)擁有多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與積累，深刻洞察和“懂得”媽媽人群的需求變化，并與之保持同頻同步，致力于以媽媽用戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，建立真正的媽媽服務(wù)生態(tài)。通過(guò)對(duì)報(bào)告結(jié)果的深入分析與把握，媽媽網(wǎng)還針對(duì)品牌廠商營(yíng)銷(xiāo)策略提出了獨(dú)到的見(jiàn)解：建議品牌廠商需要更多考慮立體式推廣，在內(nèi)容、傳播渠道、工具組合上投入更多心思，并且利用好內(nèi)容電商這一強(qiáng)大的“新工具”。今年6月，媽媽網(wǎng)攜手京東超市推出“京媽計(jì)劃”，這也是媽媽網(wǎng)在內(nèi)容電商方向的一次戰(zhàn)略實(shí)踐。媽媽網(wǎng)通過(guò)為品牌方創(chuàng)造多樣化的內(nèi)容，并打通京東電商消費(fèi)場(chǎng)景以及多內(nèi)容分發(fā)渠道，為品牌方創(chuàng)造新的活力與養(yǎng)分，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的最大化，帶來(lái)“品+效”雙收益。