報告全面呈現(xiàn)了母嬰用戶的線上線下消費習慣并對比分析，進而對未來趨勢進行預(yù)測，為線上及線下渠道方的營銷、服務(wù)優(yōu)化等方面提供了參考與幫助。

此次調(diào)研為期15天，針對全國33個城市的媽媽網(wǎng)用戶展開抽樣調(diào)研，信息采集方式包括線上問卷、線下面訪及網(wǎng)絡(luò)話題討論，共收集有效問卷16000余份。

平臺信任度成線上渠道的“雙刃劍”

調(diào)研顯示，網(wǎng)購成為當下媽媽們普遍采用的一種購買方式。在網(wǎng)購過程中，媽媽們更重視商品評價、店鋪口碑和熱銷度。相較而言，價格對于媽媽們的購買決定影響開始變小，而購物平臺的信任度成為了影響媽媽消費抉擇的最重要因素。

在網(wǎng)購體驗過程中，媽媽們的情感需求逐漸凸顯。產(chǎn)品測評、交流貼、達人導(dǎo)購等雙向互動內(nèi)容的受歡迎程度總占比已經(jīng)超過了商品的詳情介紹，可見滿足媽媽們“雙向溝通、情感共鳴”的需求，才能夠獲得她們的“愛”。而產(chǎn)品推廣的表現(xiàn)形式，也跳出了傳統(tǒng)的“圖文”類型，短視頻、漫畫、直播等形式成為媽媽們的“新寵”。因此，內(nèi)容表現(xiàn)形式的多元化與趣味性應(yīng)成為電商平臺考慮的要素。

對于網(wǎng)購消費過程中的體驗服務(wù)，媽媽的期望越來越高。如“一鍵比價”功能的需求度高達57.84%；售前體驗、詳細介紹和評價內(nèi)容仍受重視；而能夠幫助媽媽們?nèi)轿涣私猱a(chǎn)品真實信息的VR、3D模擬體驗形式也在媽媽們的期待之列。未來，如何增加人性化的體驗服務(wù)是母嬰電商需要深入探討的話題。

線下渠道，增值服務(wù)升級或成突破口

作為傳統(tǒng)銷售渠道，母嬰產(chǎn)品的線下銷售主要集中于品牌母嬰店與綜合商超。二者的共同點在于，能夠滿足媽媽們對于母嬰產(chǎn)品的品類豐富度、價位多樣化、品牌正品保障等的基本要求。而綜合商超百貨除母嬰品類外還覆蓋其他家庭消費品類，同時與親子樂園、兒童體驗區(qū)等服務(wù)緊密結(jié)合，深受媽媽們喜愛。

新手媽媽在購買母嬰產(chǎn)品時，都有知識獲取與學習的需要，因此，無論是線上還是線下，滿足媽媽對于溝通和交流產(chǎn)品的需求都是“加分項”。提升導(dǎo)購的專業(yè)度與綜合素質(zhì)應(yīng)成為線下門店的一項“必修課”。

對于線下母嬰店的服務(wù)升級，送貨上門、增加寶寶游玩區(qū)、互動托管區(qū)成為媽媽們最迫切的需求；在售后服務(wù)上，及時反饋和溝通信息是媽媽們的溝通要求，因此，面對面與電話溝通成為最有效的形式，而微信群營銷由于存在推銷過度、運營不當?shù)惹闆r而令用戶普遍表示感知體驗不佳，因而接受度不高。

線上線下渠道各有優(yōu)勢，微商異軍突起

報告還針對線上線下渠道數(shù)據(jù)進行了交叉分析，顯示童裝、玩具、洗護、圖書等長尾細分類目，也成為了媽媽們線上購物的目標。線上品類、線下品類的界線已經(jīng)模糊，對于品牌商而言，實現(xiàn)線上渠道的充分布局都是必要的。而童裝、奶粉、紙尿褲等依然是線下購買的主要產(chǎn)品，這源于媽媽們對產(chǎn)品品質(zhì)和安全保障性的需求。

值得一提的是，雖然從理論上講，網(wǎng)絡(luò)購物要比線下購物更便捷、更節(jié)省時間，但調(diào)查卻顯示，實際上媽媽們在線上購物消耗的平均時長遠高于線下店購物，因為內(nèi)容電商的出現(xiàn)讓媽媽們有了“逛”的感覺，使她們消耗了更多時間來瀏覽感興趣的相關(guān)產(chǎn)品，同時征求他人意見。而線下消費則帶有明確的目的性，更容易“快準狠”完成決策。

在購物交流的習慣上，無論線上線下消費，媽媽們都傾向于從信任的渠道中獲取消息。母嬰論壇、實體店、咨詢朋友是最受歡迎的了解母嬰品牌和產(chǎn)品的方式，社交關(guān)系的建立以及快捷而有效的溝通方式是信任產(chǎn)生的關(guān)鍵。

在購物渠道的選擇習慣上，實體店、天貓、京東成為媽媽選擇購買母嬰用品的三個主要渠道，實體店與大牌網(wǎng)店在媽媽眼中已經(jīng)沒有太大區(qū)別。京東以其完善的物流體系、可靠產(chǎn)品品質(zhì)與安全保障、方便快捷的微信導(dǎo)入備受用戶好評，相比而言，垂直電商和母嬰社區(qū)電商平臺所占比例相對去年大幅縮水，而微商渠道則逆襲上升，成為了渠道的“第四陣營”。

貼近用戶需求，就是站在新的風口

根據(jù)羅蘭·貝格《中國母嬰童市場研究報告》預(yù)計，中國母嬰童市場潛力巨大，未來五年將以每年15%的速度增長，整體市場規(guī)模將從2015年的1.8萬億元發(fā)展至2020年的近3.6萬億元。

母嬰童市場的發(fā)展?jié)摿Τ掷m(xù)增高，滿足媽媽們的購物喜好對于把握千億級市場起著決定性作用。

對線上渠道而言，內(nèi)容電商的崛起是電商渠道今年最值得關(guān)注的契機。以內(nèi)容電商為核心的、包含互動和分享的購物模式顛覆了過去“陳列式”的線上購物模式，優(yōu)秀的內(nèi)容提供者與優(yōu)質(zhì)的電商平臺之間開始融合。線上主流渠道對媽媽們的消費引導(dǎo)和輔助決策起到越來越重要的作用，因此如何使利用內(nèi)容電商，讓其產(chǎn)生更大的作用還是需要繼續(xù)研究和開發(fā)的課題。

同時，媽媽們的線下購物理由，也可以成為線上渠道商們繼續(xù)延伸服務(wù)深度的一個參考依據(jù)。產(chǎn)品的安全性及體驗的真實感是媽媽們選擇線下渠道的主因，為消費者提供安全放心的母嬰產(chǎn)品、“真切”的線上感受也許是電商渠道下一個決勝的關(guān)鍵點。

而針對線下渠道，報告也分析和總結(jié)了一系列的建議。首先，可以增加服務(wù)類項目如游泳、撫觸、游樂場等，帶來新的利潤點；增加線下會員營銷活動如爬爬賽、游泳比賽、免費理發(fā)、廠商活動等爆款母嬰線下活動帶來新的客流。其次，針對用戶想增加的增值服務(wù)部分，需先考慮如何在滿足用戶需求的同時，保證自身的經(jīng)營利潤。建議在平衡決策時先分析，哪一個環(huán)節(jié)可以帶來銷售額的直接提升，就先調(diào)整哪一部分，畢竟業(yè)績是第一位要素。最后，用戶愛什么，那就加強什么。如用戶選擇線下購買大部分是為了“眼見為實”，還有一小部分是為了“急用剛需”。既然用戶是因此而來，那么線下渠道可以考慮如何加強“眼見為實”的戲份，可以提升線下店“眼見為實”的信任感，增加線下店“眼見為實”的SKU。

作為此次報告的聯(lián)合方，媽媽網(wǎng)擁有多年運營經(jīng)驗與積累，深刻洞察和“懂得”媽媽人群的需求變化，并與之保持同頻同步，致力于以媽媽用戶的需求為出發(fā)點，建立真正的媽媽服務(wù)生態(tài)。通過對報告結(jié)果的深入分析與把握，媽媽網(wǎng)還針對品牌廠商營銷策略提出了獨到的見解：建議品牌廠商需要更多考慮立體式推廣，在內(nèi)容、傳播渠道、工具組合上投入更多心思，并且利用好內(nèi)容電商這一強大的“新工具”。今年6月，媽媽網(wǎng)攜手京東超市推出“京媽計劃”，這也是媽媽網(wǎng)在內(nèi)容電商方向的一次戰(zhàn)略實踐。媽媽網(wǎng)通過為品牌方創(chuàng)造多樣化的內(nèi)容，并打通京東電商消費場景以及多內(nèi)容分發(fā)渠道，為品牌方創(chuàng)造新的活力與養(yǎng)分，促進營銷效應(yīng)的最大化，帶來“品+效”雙收益。