童裝爭奪戰(zhàn)悄然而至 巴拉巴拉還能獨(dú)大嗎

今年6月，深圳市安奈兒股份有限公司（以下簡稱“安奈兒”）正式登陸深圳證券交易所，股票代碼為002875。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”，開盤后因大漲44%而被交易所臨時停牌。

此次安奈兒IPO發(fā)行價為每股17.07元，募集資金凈額為3.79億元，主要用于營銷中心建設(shè)項目、設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)項目和信息化建設(shè)項目。

“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”。品牌自1996年創(chuàng)立至今已經(jīng)歷20余年的歷史，是一家主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)。從事童裝產(chǎn)品價值鏈中的自主研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營推廣及直營與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。且公司產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個品類。

其商業(yè)模式也為線上線下相結(jié)合模式。電商渠道主要是和淘寶、天貓、唯品會、京東等多個國內(nèi)知名電商平臺合作，2016年電商業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)24.32%。而線下則以直營為主，主要布局一二線城市。截至2016年年底，安奈兒共擁有1458家門店，其中直營店970家。

自森馬2002年創(chuàng)立定位中產(chǎn)階級以及小康之家的“巴拉巴拉”兒童品牌以來，營收一直處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。查閱其2012年至今的財報，兒童業(yè)務(wù)收入占比分別為29.94％、34.75％、38.87％、41.81％、46.88％。正因如此，巴拉巴拉也被譽(yù)為“中國童裝第一品牌”。

但隨著一些國外品牌的強(qiáng)勢進(jìn)駐，和國內(nèi)越來越多童裝品牌的崛起，其童裝老大的地位也受到了撼動。從2015年市場綜合占有率TOP10的企業(yè)中，也可以明顯看到，位居第二的阿迪達(dá)斯與其僅差了0.04個百分點，而剛上市的安奈兒也以3.34%的市場綜合占有率排名第4。就在2017年3月，美國最大的童嬰裝品牌Carter’s也宣布正式進(jìn)入中國市場，競爭會愈發(fā)激烈。

同時，還出現(xiàn)了一批由成人裝延伸到童裝的品牌。上文提到的阿迪達(dá)斯也是如此，這和森馬從休閑裝延伸到童裝巴拉巴拉是一個道理。

除了以上提到的一些品牌外，國內(nèi)還有像太平鳥、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童裝品牌；國外有像快時尚ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等，旗下也有自身的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品。例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架，形成綜合店模式。

中國童裝市場存在較大成長空間

據(jù)中信證券研究所發(fā)表的《嬰童產(chǎn)業(yè)專題報告——投資未來、分享成長》顯示，一方面，我國童裝還處于成長期，相比于成熟期的女裝、鞋品、運(yùn)動裝和男裝而言，仍存在較大的成長空間。另一方面，相比于一些發(fā)達(dá)國家，2013年我國人均童裝消費(fèi)金額僅為13.8美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的66.3美元、美國的90.7美元和英國137.2美元的市場消費(fèi)情況。

同時，中國童裝前十位企業(yè)的市占率之和也已經(jīng)由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但對比美國40.4%仍有較大的差距。

我國童裝行業(yè)在面料研發(fā)、功能設(shè)計、款式設(shè)計等方面與國際先進(jìn)水平相比，仍存在一定差距。想要真正打開市場，具有較強(qiáng)的競爭力，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在品牌運(yùn)營、用戶互動等方面也至關(guān)重要。

預(yù)計到2018年，童裝市場規(guī)模有望達(dá)到1941億元，而這個數(shù)字在2013年僅約為1164億元。2010-2016年，我國童裝市場規(guī)模保持9.5%的年復(fù)合增速，是服裝行業(yè)中增長最穩(wěn)定的子行業(yè)。

Gucci等奢侈品品牌進(jìn)軍中國童裝市場，國內(nèi)童裝品牌壓力大

近幾年來，各大國際奢侈品也進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，國內(nèi)童裝市場銷售額上升至3000億元，吸引了眾多品牌加速進(jìn)軍童裝市場，國內(nèi)童裝品牌挑戰(zhàn)愈來愈大。

1、孩子消費(fèi)不“降溫”

中國目前14歲以下的兒童將近3億人，龐大的人口數(shù)量給嬰童裝市場帶來了海量需求。加上80后甚至90后媽媽成為主力消費(fèi)群體，消費(fèi)投入高是這一代媽媽的普遍特征，“嬰童經(jīng)濟(jì)”也急劇升溫。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012~2015童裝產(chǎn)業(yè)報告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率為25%至30%。而中國嬰幼兒服飾市場規(guī)模2010年已達(dá)348億元，未來幾年，伴隨中國兒童人口的持續(xù)增長，嬰幼兒服飾市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，預(yù)計到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達(dá)到2279.8億元。

盡管今年奢侈品行業(yè)傳遞出了“降溫”信息，但是全球的高端消費(fèi)人群對自家兒女的預(yù)算并沒有縮水，這使越來越多的時尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個特定市場。在北京、上海的高端百貨商店，奢侈品童裝柜臺非常搶眼。尤其是在各種節(jié)日期間，奢侈品童裝的銷售都會迎來一個個小高潮。從目前的奢侈品集團(tuán)財報看，童裝僅占集團(tuán)收入很小的一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經(jīng)濟(jì)，未來奢侈品童裝領(lǐng)域?qū)⒂休^為明顯的增長。

2、大品牌“俘獲”媽媽心

一件粉色棉質(zhì)連衣裙1400元，一個小小的手包要2000元，這是筆者在北京國貿(mào)商城童裝區(qū)看到的標(biāo)價。然而，這僅僅只是大品牌的中檔商品。一位穿戴入時的潮媽告訴筆者，她很愿意從自己的“購奢基金”里面劃出一部分打扮自己的“小公主”。一位時尚雜志編輯對此這樣解釋，對女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時尚品位在孩子身上延伸。正是掌握了很多母親都希望把兒女打扮成“小明星”的心理，各大品牌在尋找廣告代言人時，會選擇當(dāng)紅明星和其兒女一起代言。2011 Gucci春夏童裝廣告的代言人正是在好萊塢紅了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她兩歲的龍鳳胎兒女。而巴寶莉 2013春夏廣告大片中，英國最年輕的時尚偶像貝克漢姆的次子擔(dān)綱了男主角。為了“俘獲”媽媽們的心，這些品牌可謂費(fèi)盡心思。

3、崇洋心理藏隱患

國際童裝品牌的加入無疑加大了中國童裝市場的激烈競爭。國內(nèi)一位童裝品牌負(fù)責(zé)人對此表示，國際品牌、奢侈品品牌的入駐說明童裝行業(yè)形勢大好，大家都想分一杯羹，同樣也說明國內(nèi)童裝市場門檻低。知名品牌少，做得出色的不多，這正是國內(nèi)童裝市場存在的問題?？此坪唵?，看似門檻低，實際做起來要求高，因為這里面牽扯到整個童裝的品質(zhì)要求、技術(shù)能力、童裝檢測標(biāo)準(zhǔn)等綜合競爭力。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“安全性”是各大品牌競爭的關(guān)鍵點，在甲醛等指標(biāo)項上，有些國外公司很難達(dá)到我國規(guī)定的A類標(biāo)準(zhǔn)。

國家質(zhì)檢總局最近公布的報告顯示，多批次進(jìn)口兒童用品被檢不合格，涉及多個奢侈品品牌。今年1月至5月，中國檢出質(zhì)量安全不合格的進(jìn)口兒童用品146批次，多達(dá)10.98萬件，16個知名國際洋品牌被點名。甲醛超標(biāo)、夾雜物超標(biāo)、纖維成分與標(biāo)志不符是主要問題。

國家質(zhì)檢總局介紹，中國對進(jìn)口玩具、嬰幼兒紙尿褲、嬰幼兒服裝實施的是強(qiáng)制性檢驗，以防止不合格品流入市場。

北京一家服裝賣場的銷售人員告訴筆者，部分消費(fèi)者盲目推崇進(jìn)口產(chǎn)品，甚至不惜通過網(wǎng)絡(luò)海淘或者代購國外嬰童用品，這其實藏有隱患。海淘或者代購的國外產(chǎn)品沒有經(jīng)過正規(guī)的進(jìn)口檢驗、報關(guān)程序，質(zhì)量難以保證。同時，即使是進(jìn)口的服裝，多次檢測的結(jié)果也顯示，質(zhì)量并不穩(wěn)定可靠，出現(xiàn)質(zhì)量問題的概率仍然很高。

美國童裝巨頭已打入中國市場

美國最大的童嬰裝品牌，始于1865年的Carter’s，現(xiàn)在擁有the Carter’s和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月，他們宣布正式進(jìn)入中國市場。

Carter’s董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·凱西（Michael Casey）凱西解釋稱，“在我們的美國官網(wǎng)上，（我們注意到）中國市場有強(qiáng)烈的需求。這是迄今為止我們美國網(wǎng)站上，來自海外的最大需求。”他找來曾在華特迪士尼公司有著豐富任職經(jīng)歷的吉姆·諾（Jim No，音譯）出任中國區(qū)總經(jīng)理，盡管打入中國童裝行業(yè)并不是一件容易的事。

碎片化的中國童裝市場，競爭相當(dāng)激烈。正謀劃要在中國攻城略地的Carter’s卻表示，自己看到了機(jī)會。來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年市場占有率排名第一的巴拉巴拉也不過只有4%，排名第二到第十的品牌，市占率均不到1%。