政府關(guān)于奶粉新政的靴子終于落了地，配方注冊(cè)制的出臺(tái)必將肅清奶粉行業(yè)的亂象，現(xiàn)有奶粉配方生產(chǎn)的截止日期是2018年元月一號(hào)，與三聚氰胺事件相隔近十年。“懷抱既然不能逗留，何不在離開的時(shí)候，一邊享受，一邊淚流”，十年的奶粉亂象成就了一批人，也毀掉了一批人，最后享受的享受，淚流的淚流。過去的奶粉市場(chǎng)十年亂象紛爭(zhēng)，讓母嬰行業(yè)的從業(yè)者迅速成長(zhǎng)起來了一批企業(yè)，十年后的配方注冊(cè)制出臺(tái)也必將肅清掉一批企業(yè)，企業(yè)的最終的勝敗不在于誰(shuí)抓住了機(jī)會(huì)，而在于誰(shuí)更有前瞻性，這個(gè)話題不在今天的探討之列。

首先開始本文主題之前，筆者先表明觀點(diǎn)，奶粉現(xiàn)在以及將來依然還是母嬰店一個(gè)非常重要的品類：在引流，鎖定，提供流水以及毛利方面，奶粉這個(gè)品類依然發(fā)揮著作用。但現(xiàn)如今，母嬰店老板如果在這些作用上太過依賴奶粉的話，那就有點(diǎn)孤注一擲了。當(dāng)奶粉這個(gè)品類遭遇危機(jī)的時(shí)候，也是我們應(yīng)該重新思考母嬰店如何進(jìn)行品類規(guī)劃的時(shí)候了，其實(shí)有遠(yuǎn)見的老板在嗅到奶粉危機(jī)的氣味時(shí)早就開始布局，重新定位規(guī)劃店內(nèi)的品類了。這個(gè)就是我們今天要探討的話題。

關(guān)于奶粉品類對(duì)母嬰店的作用，想必大家都很清楚，這里我們就不再贅述，在“衣食住行用”方面，母嬰店提供“食”的比例明顯占比最大。作為“食”這一項(xiàng)的奶粉因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響，機(jī)會(huì)開始減少、作用開始變?nèi)醯臅r(shí)候，到底什么可以作為替補(bǔ)隊(duì)員來彌補(bǔ)缺失？業(yè)界有個(gè)觀點(diǎn)，那就是營(yíng)養(yǎng)品。我們今天就來粗略分析下營(yíng)養(yǎng)品能不能擔(dān)起這個(gè)重任。

營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)概念最開始出現(xiàn)在成人市場(chǎng)，還記得當(dāng)年大明湖畔的“紅桃K”嗎？貼遍大街小巷的三株口服液海報(bào)，那個(gè)全民誅討的“今年過節(jié)不送禮，要送就送腦白金”的廣告，甚至為全中國(guó)打上了一個(gè)“集體缺鈣”的標(biāo)簽，掀起了一股全國(guó)集體補(bǔ)鈣的浪潮。如今，成人營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)大戰(zhàn)的雖硝煙彌漫，不過也正在慢慢的塵埃落定。成人營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的興起源于國(guó)人在溫飽問題解決后對(duì)高質(zhì)量生活的追求，現(xiàn)在隨著生活環(huán)境質(zhì)量（水質(zhì)與空氣質(zhì)量）的下降，又出現(xiàn)更多細(xì)分類市場(chǎng)。

這是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然歷程，成人營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的興起必定帶動(dòng)和造就母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，母嬰店已經(jīng)從最初的只提供基本主輔食，到開始慢慢涉獵營(yíng)養(yǎng)品。現(xiàn)在的媽媽們已經(jīng)不再滿足于只是讓孩子吃飽穿暖，而是追求更加科學(xué)的喂養(yǎng)孩子方式，所以營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，并逐步成為店內(nèi)一個(gè)重要的品類。正因?yàn)閶寢寕儗?duì)于孩子的生長(zhǎng)發(fā)育有了更高的要求，才給了母嬰店創(chuàng)造新的財(cái)富和鎖定客源的機(jī)會(huì)。

另外還有一點(diǎn)，母嬰店在當(dāng)前面臨電商競(jìng)爭(zhēng)、奶粉新政以及更多進(jìn)入者的大背景下，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在從擁有產(chǎn)品資源逐步演變?yōu)閾碛袑I(yè)化服務(wù)的資源，而營(yíng)養(yǎng)品正是一個(gè)可以體現(xiàn)門店專業(yè)度及服務(wù)的載體。眾所周知，營(yíng)養(yǎng)品的銷售在母嬰店進(jìn)行相對(duì)比較困難，需要相當(dāng)高的專業(yè)基礎(chǔ)，導(dǎo)購(gòu)員除了需要熟練掌握產(chǎn)品知識(shí)外，還要有豐富的嬰幼兒喂養(yǎng)常識(shí)，以及一套熟練的銷售技巧。我們無法想象，如果一個(gè)導(dǎo)購(gòu)不了解嬰幼兒是否缺鈣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如何去說服一個(gè)媽媽去選擇補(bǔ)鈣的產(chǎn)品。

說到此，筆者曾經(jīng)和國(guó)內(nèi)一個(gè)做臺(tái)灣進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品的老總聊天時(shí)討論過一個(gè)話題：如果一個(gè)母嬰店連補(bǔ)鈣產(chǎn)品都賣不好的情況下，就別談銷售營(yíng)養(yǎng)品了。談話中說到一個(gè)比例，在當(dāng)前母嬰市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)品品項(xiàng)當(dāng)中，鈣和益生菌占比最高，筆者在前一段走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的母嬰店里同時(shí)銷售著2-3個(gè)的益生菌品牌，并且有些老板也表明媽媽在遇到嬰幼兒腸道問題時(shí)比較愿意選擇益生菌而非藥物。這是個(gè)很可喜的現(xiàn)象，說明媽媽們對(duì)于采用非藥物方式解決和預(yù)防寶寶生長(zhǎng)發(fā)育過程當(dāng)中的問題持認(rèn)同的態(tài)度。

綜上所述，我們可以得出一個(gè)判斷，無論是市場(chǎng)的需求倒逼也罷，還是母嬰店主動(dòng)尋求改變也罷，營(yíng)養(yǎng)品逐步開始進(jìn)入老板們的視野并開始被重視起來。營(yíng)養(yǎng)品因其本身的特殊性，區(qū)別于奶粉與輔食，奶粉的客戶忠誠(chéng)度更高，品牌更換的難度較大；輔食的銷售占比因?yàn)槲桂B(yǎng)習(xí)慣以及產(chǎn)品售價(jià)難以突破。營(yíng)養(yǎng)品則不然，通過對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的熟練掌握和應(yīng)用，加上導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)技能，可以更好的取得客戶的信賴，鎖定客戶，從而培養(yǎng)自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)也就更大。加上營(yíng)養(yǎng)品給門店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率絲毫不低于奶粉，所以更適合承載因奶粉動(dòng)蕩而減少的利潤(rùn)以及客源損失。

當(dāng)然，營(yíng)養(yǎng)品給門店貢獻(xiàn)的價(jià)值比不上奶粉，畢竟平均客單價(jià)放在這里，不過業(yè)內(nèi)也不乏很成功的案例。比如，上文提到的那個(gè)做臺(tái)灣進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品的公司在江蘇、河南、新疆市場(chǎng)也創(chuàng)造了很多一次客單價(jià)兩千多的案例。成功的關(guān)鍵在于店方的重視與廠家的配合，并且廠家老總也表明，一次活動(dòng)的高額銷售并沒有透支未來市場(chǎng)的消費(fèi)資源。相反，為之后帶來了更多的客源和利潤(rùn)。我們分析一下產(chǎn)生這個(gè)現(xiàn)象的原因：由于產(chǎn)品解決了媽媽的問題，之后才產(chǎn)生了更多的轉(zhuǎn)介紹客源。這個(gè)不同于奶粉，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)非常巨大，隨著媽媽的科學(xué)育嬰觀念帶來的消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)和消費(fèi)能力的提升，這個(gè)市場(chǎng)的潛力依然巨大。

行文至此，筆者的觀點(diǎn)想必大家也清楚了，營(yíng)養(yǎng)品在母嬰店的占比未來將不次于奶粉等重要品類，營(yíng)養(yǎng)品必將承擔(dān)起為門店創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)提升客戶對(duì)門店的信賴度和忠誠(chéng)度的重任。

當(dāng)奶粉的貢獻(xiàn)開始乏力的時(shí)候，可以增加新動(dòng)力的品類，被選擇的機(jī)會(huì)也許就能提升。而營(yíng)養(yǎng)品無疑是母嬰店最好的選擇，特別是之前以奶粉為主的母嬰店。不過營(yíng)養(yǎng)品與奶粉銷售的最大不同是消費(fèi)觀念的灌輸，奶粉解決的是媽媽們的現(xiàn)實(shí)需求，而營(yíng)養(yǎng)品解決的則是媽媽的心理需求。

筆者有個(gè)觀點(diǎn)：其實(shí)很多營(yíng)養(yǎng)品并沒有立竿見影的效果，營(yíng)養(yǎng)品賣的是期望值。舉個(gè)例子，媽媽期望孩子聰明，所以愿意選擇價(jià)格不菲的DHA。再比如鈣的銷售：如果銷售對(duì)象是缺鈣的寶寶，整個(gè)市場(chǎng)就有限，而且大家都在搶，這屬于紅海市場(chǎng)；但是每個(gè)孩子都有可能缺鈣，如把銷售對(duì)象定位為擔(dān)心寶寶缺鈣的的媽媽們，這個(gè)就是預(yù)期市場(chǎng)，屬于藍(lán)海市場(chǎng)。所以營(yíng)養(yǎng)品要銷售的好，必須要針對(duì)預(yù)期，也就是媽媽的心理需求。

但實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易，不管是品牌的選擇、導(dǎo)購(gòu)專業(yè)素質(zhì)的提升，還是促銷模式的打造，對(duì)于廠家和店方都是一個(gè)考驗(yàn)。也有不少?gòu)S家和店家已經(jīng)有了這樣的認(rèn)知，開始起跑，還是那句老話：奶粉的機(jī)會(huì)已經(jīng)過去，新的風(fēng)口已經(jīng)打開，機(jī)會(huì)是屬于有準(zhǔn)備的人的，市場(chǎng)是屬于有前瞻性的人。那么，你準(zhǔn)備好了嗎？